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Blitzanalyse Beiersdorf wächst – aber die Investitionen schmälern die Marge

Der Hamburger Kosmetikkonzern verdient mehr Geld als im Vorjahr. Investitionen ins Zukunftsprogramm Care+ drücken die Marge.
06.08.2019 - 09:10 Uhr Kommentieren
Die Investitionen von Beiersdorf drücken auf die Marge. Quelle: Reuters
Nivea-Creme

Die Investitionen von Beiersdorf drücken auf die Marge.

(Foto: Reuters)

Düsseldorf Der Kosmetikkonzern aus Hamburg hat seine Zahlen für das erste Halbjahr vorgelegt. Das sind die wichtigsten Fakten.

  • Der Umsatz des Dax-Konzerns hat in den erstem sechs Monaten 2019 im Vorjahresvergleich um 4,8 Prozent auf 3,837 Milliarden Euro zugelegt.
  • Beide Unternehmensbereiche tragen zum Umsatzplus bei – Consumer (Nivea, La Prairie, Hansaplast) wächst um 5,3 Prozent, die Klebstofftochter Tesa um 2,4 Prozent.
  • Die Ebit-Umsatzrendite ohne Sondereffekte sinkt wegen Investitionen in die Innovationsoffensive „Care+“ leicht auf 15,4 Prozent.
  • Beiersdorf hält seine Gewinn- und Umsatzprognose aufrecht. Das Umsatzwachstum 2019 soll konzernweit drei bis fünf Prozent betragen.

Das fällt positiv auf

Mut zu Investitionen: Der Hamburger Konzern investiert im Rahmen der „Care+“-Strategie jährlich 80 Millionen Euro, um in einem schwierigen Marktumfeld weiter zu wachsen. „Die Konsumgüterindustrie befindet sich in einem historischen Umbruch. „Unser gesamtes Geschäftsmodell muss sich an die neuen wirtschaftlichen und technologischen Bedingungen anpassen“, sagt Konzernchef Stefan De Loecker, der seinen Posten zu Jahresbeginn angetreten hat.

„Care“ soll Internationalisierung, Innovationen, Digitalisierung sowie Mitarbeiterqualifizierung vorantreiben. Der erste Schritt ist nun getan: Im Mai gab Beiersdorf den Kauf der Sonnenschutzmarke Coppertone von Bayer bekannt, die das Hautpflegeportfolio in den USA ergänzen wird.

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    Das sei „der erste große Meilenstein von Care+, mit dem wir unsere globale Position in einem strategisch wichtigen Wachstumsfeld stärker“, sagte De Loecker.

    Starke Konsummarken: Im Konsumproduktebereich Consumer setzt Beiersdorf in einem umbrechenden Marktumfeld sein organisches Wachstum fort. Die Marke Nivea erzielt ein Umsatzwachstum von 3,2 Prozent, der Bereich Healthcare mit dem Pflastergeschäft legt um 3,7 Prozent zu, und die Luxus-Hautpflegemarke La Prairie erzielt ein Umsatzwachstum von 26,8 Prozent.

    Klebstoff ist gefragt: Nach einem sensationellen Vorhalbjahr mit einem Wachstum von 10,6 Prozent steigert die Klebstofftochter Tesa den Umsatz erneut um 2,4 Prozent. Zum Wachstum trägt das direkte Geschäft mit Industriekunden sowie das Endverbrauchergeschäft bei.

    Effekte durch Wechselkurse: Nachdem im Vorjahr wie bei anderen global tätigen Dax-Konzernen Wechselkurseffekte einen Teil des Wachstums bei Beiersdorf zunichtemachten, profitiert der Konzern nun davon: Die Entwicklung bei Wechselkursen erhöht das Umsatzwachstum um 1,0 Prozentpunkte.

    Das fällt negativ auf

    Die Autokrise zeigt Wirkung: Im Unternehmensbereich Tesa verzeichnet der Konzern im Bereich Automotive „in einem unsicheren Marktumfeld“ eine negative Umsatzentwicklung. Das sei auch der Grund für eine negative Umsatzentwicklung (-3,7 Prozent) in Amerika.

    Umbrüche im Markt: Die starken Konsumproduktemarken des Konzerns wachsen schwächer als im Vorjahr. Der Markt ist in einem historischen Umbruch, und junge, agile Unternehmen gewinnen schnell Anteile und machen etablierten Marken wie Nivea oder 8x4 das Bestehen schwer. Doch der Konzern reagiert und baut dafür in Hamburg unter dem Namen Oscar&Paul eine „Corporate Indie Brand Unit“ auf, um Markenentwicklung und Digitalisierung voranzutreiben.

    Probleme in Europa: Zwar wuchs der Umsatz in Westeuropa um 3,3 Prozent, doch dazu trug vor allem die sehr gute Entwicklung im Reisegeschäft mit der Luxusmarke La Prairie bei. Die Umsätze in Frankreich und Großbritannien sanken, auch in Osteuropa ging der Umsatz nach einem starken Vorjahreswert zurück – Beiersdorf nannte „ein schwieriges Einzelhandelsumfeld in Polen“ als Grund.

    Das weniger zum Sonnenbaden einladende Wetter im ersten Halbjahr beeinflusste zudem das Geschäft mit Sonnenschutzprodukten negativ.

    Was jetzt passiert

    Beiersdorf bestätigt Prognose: Der Konzern geht im Bereich Consumer für 2019 weiterhin von einem über der Marktentwicklung liegenden Umsatzwachstum von drei bis fünf Prozent aus (Vorjahr: 5,4 Prozent). Auf Grund der Investitionen für „Care+“ (80 Millionen Euro jährlich) rechnet Beiersdorf mit einer leicht sinkenden Ebit-Marge von 14 bis 14,5 Prozent.

    Spannend bleibt, wie schnell sich die Investitionen in Care+ niederschlagen wird und wie schnell sich die angestrebten Änderungen im Bereich der Digitalisierung und Markenbildung, aber auch im Hinblick auf den eingeforderten „Start-up-Mentalität“ in Erfolge ummünzen lassen.

    Der Bereich Tesa soll ebenfalls um drei bis vier Prozent weiterwachsen, sodass sich auch für den Gesamtkonzern ein erwartetes Wachstum von drei bis fünf Prozent ergibt.

    Mehr: Kleine Unternehmen werden für große Marken wie Heinz, Nivea oder Milka zur Gefahr. Die Branche investiert plötzlich kräftig – zulasten der Margen.

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