Boom der Athleisure Der Fitness-Look mischt die Modewelt auf

Gestern noch in die Röhrenjeans gezwängt, heute bequem mit der Jogginghose zur Arbeit: Der Fitness-Style hat die Modewelt eingenommen. Das stellt die Branche vor Herausforderungen. Wer profitiert vom Athleisure-Boom?
Auch bei den Fashion Weeks, wie hier in Berlin, ist der sportliche Stil auf den Laufstegen angekommen. Quelle: dpa
Athleisure-Boom

Auch bei den Fashion Weeks, wie hier in Berlin, ist der sportliche Stil auf den Laufstegen angekommen.

(Foto: dpa)

Frankfurt/New YorkMit der Jogginghose ins Büro, mit den Yoga-Leggings in die Bar, oder mit dem atmungsaktiven Top zum Shoppen: Was früher als modisches Missverständnis galt, ist heutzutage völlig normal. Athleisure nennt sich das Phänomen, an dem auch jenseits der Weltmetropolen immer weniger Menschen vorbei kommen. Das Wort setzt sich zusammen aus den englischen Begriffen für Sport (Athletics) und Freizeit (Leisure) und umschreibt alltagstaugliche Sportkleidung. Für die von Rabattschlachten gebeutelte Modebranche ist die Welle ein Hoffnungsschimmer, doch nicht alle profitieren.

Laut den Marktforschern der NPD Group war es allein Athleisure zu verdanken, dass die Bekleidungsbranche in den USA ihren Umsatz im vergangenen Jahr auf 323 Milliarden Dollar steigern konnte. „Das ist kein Trend mehr – es ist jetzt ein Lebensstil, der für Kunden aller Altersgruppen zu komfortabel ist, um schnell wieder zu verschwinden“, meint Chefanalyst Marshal Cohen. Verdienen wollen alle daran, Modekonzerne und Sportartikelhersteller gleichermaßen. Die Grenzen verschwimmen. Textilriesen wie H&M oder Uniqlo bauen ihre Sportkollektionen aus. Nike, Adidas oder Puma werden modischer.

US-Modeketten unter Druck
American Apparel
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American-Apparel-Geschäft in New York: Viele amerikanische Kult-Marken befinden sich in der Krise. So auch American Apparel.

American Apparel
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Die Umsätze fallen seit 2010, Gewinne verwandelten sich längst in Verluste. Entlassungen und Filialschließungen stehen bevor.

Abercrombie & Fitch
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Model in einer Abercrombie & Fitch-Filiale in New York: Die übersexualisierten Werbemaßnahmen ziehen nicht mehr bei den Kunden. Die Marke verzeichnete zuletzt das elfte Quartal in Folge sinkende Umsätze.

Abercrombie & Fitch
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Ende 2014 nahm Vorstandschef Mike Jeffries nach 20 Jahren gezwungenermaßen seinen Hut als Chef des Teenie-Labels ab. Heftige Kritik musste er für ein Interview aus dem Jahr 2006 einstecken. „Einige Menschen gehören nicht in unsere Kleidung“, spöttelte er mit Blick auf übergewichtige Kunden und Kundinnen, „und sie passen auch nicht rein.“

Gap
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Gap-Filiale in Miami: 175 von 675 Geschäften in Nordamerika sollen geschlossen werden. Die Modekette setzt zudem...

Old Navy
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...auf die Billigmarke Old Navy, die Umsatz und Gewinn rasant steigern konnte – eher auf Kosten der anderen Marken als der Konkurrenz, fürchten Beobachter und Analysten.

J.Crew
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Auch die frühere Exklusiv-Modekette fährt eine ähnliche Strategie. Anfang Juli 2015 verkündete J.Crew in den USA die Eröffnung einer Billigkette namens „J.Crew Mercantile“ für „preisbewusste“ Kunden.

Vor allem Marktführer Nike, der im letzten Quartal einen Milliardengewinn einfuhr, und der kleinere US-Rivale Under Armour sind dabei sehr erfolgreich. Nike fährt seit vielen Jahren gut damit, Nischenprodukte wie die Schuhe und Klamotten mit dem Logo der Basketball-Legende Michael Jordan als Lifestyle-Artikel zu vermarkten. Puma legte den Tennisschuh, den Boris Becker bei seinem Wimbledon-Sieg trug, als Freizeitmodell neu auf. Und Adidas lässt Rapstar Kanye West „Yeezy Boots“ entwerfen, für deren begrenzte Auflagen hartgesottene Sneaker-Fans sogar vor Läden campieren.

Doch das Athleisure-Phänomen geht inzwischen deutlich über solche Highlights hinaus. Aktivbekleidung ist der Umsatztreiber schlechthin und längst auch im hochpreisigen Luxusbereich angekommen. Exemplarisch für den Siegeszug steht der Premiumanbieter Lululemon, dessen limitierte Yogahosen Kultcharakter in den USA haben und gebraucht teilweise für Hunderte Dollar bei Ebay gehandelt werden. In der New Yorker Boutique Bergdorf Goodman auf der Fifth Avenue sind Designer-Leggings zu stolzen Preisen ebenfalls Verkaufsschlager.

Bei Luxuslabels rümpft kein Kreativchef mehr die Nase über Joggingoutfits. So flanierte Top-Model Cara Delevigne letztes Jahr für Chanel mit Hoodie über den Laufsteg. Das Online-Portal für Luxusklamotten, Net-a-Porter, an dem der Schweizer Cartier-Hersteller Richemont beteiligt ist, hat einen Ableger namens Net-a-Sporter gegründet. Star-Designer entwickeln ganze Styling-Linien um die Leggings herum. Da kann ein Paar Retro-Turnschuhe gute 400 Dollar und ein Sport-BH an die 200 Dollar kosten.

Doch längst nicht alle Unternehmen der Textilwirtschaft freuen sich über den Athleisure-Boom. „Wie Levi's versucht, sich in der Ära der Yogahosen zu behaupten“, überschrieb das US-Wirtschaftsmagazin „Businessweek“ kürzlich eine Titelstory. Der Jeans-Hersteller habe die Entwicklung nicht kommen sehen und wolle nun mit Stretch-Material und aufwendigen Werbekampagnen wieder Fuß fassen. Auch kriselnde Ex-Trendmarken wie die pleitebedrohte Modekette American Apparel oder Abercrombie & Fitch sehen alt aus.

„Der Status Quo funktioniert nicht mehr“, sagt Experte Cohen von der NPD Group. Die Branche müsse sich etwas einfallen lassen. Der US-Modekonzern GAP, zudem auch Ketten wie Banana Republic oder Old Navy gehören, hat bereits reagiert und legt seine Hoffnungen nun auf Athleta, eine Sportbekleidungsmarke für Frauen. Einst als Onlineversand gestartet, entstehen nun weltweit immer mehr eigene Läden. Gut 100 waren es im vergangenen Jahr, 20 weitere sollen dazukommen. Das Label ist eine Art Billigversion von Lululemon, das jüngst seine erste Deutschland-Filiale in Hamburg eröffnete.

  • dpa
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