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Branchenausblick Selbst die krisenfeste Konsumgüterbranche steht vor großen Herausforderungen

Der Absatz von Produkten des täglichen Bedarfs ist vergleichsweise konjunkturunabhängig. Doch der Preisdruck und neue Trends fordern die Branche heraus.
10.01.2020 - 04:00 Uhr Kommentieren
Der Absatz von Gütern des regelmäßigen Bedarfs ist vergleichsweise konjunkturunabhängig. Quelle: ddp/FoodCentrale/Desnerck
Kakaobohnen, Milch und eine Tafel Schokolade auf Sackleinen

Der Absatz von Gütern des regelmäßigen Bedarfs ist vergleichsweise konjunkturunabhängig.

(Foto: ddp/FoodCentrale/Desnerck)

Düsseldorf Gegessen und getrunken wird immer, sagt der Volksmund. Auch wenn derzeit vieles für einen Abschwung spricht, zeigt sich der Markt für Konsumgüter des täglichen Bedarfs in Deutschland stabil.

Während Verbraucher in unsicheren Zeiten kostspielige Langzeitanschaffungen zurückstellen, verwöhnen sie sich umso lieber mit kleinen Dingen wie Schokolade oder Parfum. „Luxuscremes und Parfums verkaufen einen Traum – und Träume werden in unsicheren Zeiten wichtiger“, sagt Konsumgüterexperte Christoph Treiber von der Beratung OC&C Strategy.

Laut dem Marktforscher Euromonitor International lag der Umsatz für Konsumgüter des täglichen Bedarfs 2019 in Deutschland bei rund 250 Milliarden Euro, 2020 soll er leicht steigen. „Konsumgüter sind relativ konjunkturunabhängig“, sagt Mirko Warschun, der den Bereich Konsumgüter Europa der Beratung AT Kearney leitet.

Allerdings müssten sich die Hersteller in der wettbewerbsintensiven Branche weiter auf Preiskämpfe einstellen. Handelsmarken, die bei deutschen Verbrauchern hohes Vertrauen genießen, heizen diesen Wettstreit an, so der Branchenexperte.

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    Jahr des Umbruchs

    Auch die Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie (BVE) schaut nach einem guten Jahr recht zuversichtlich auf 2020. „Wachstumstreiber wird vor allem das Exportgeschäft sein, besonders die Nachfrage in Asien steigt“, sagt BVE-Geschäftsführerin Stefanie Sabet. Treiber erwartet zudem, dass durch die Fußball-Europameisterschaft Bier, Snacks und Eis zulegen.

    Allerdings befindet sich die Sparte 2020 weiter im Umbruch. Hersteller müssen sich auf neue gesellschaftliche Trends wie Gesundheit und Nachhaltigkeit umstellen. Ein Lebensstil, auf den laut der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) inzwischen fast jeder dritte Deutsche Wert legt. „Die Verbraucher sind nun zunehmend bereit, für nachhaltigere Produkte mehr zu zahlen“, beobachtet Sabet.

    Die Umstellung erfordere von Unternehmen jedoch Investitionen in Millionenhöhe: zum einen in Produkte mit weniger Fett und Zucker sowie Veggie-Produkte und zum anderen in umweltfreundliche Verpackungen.

    Hersteller, die diese Investitionen scheuen, drohen im Wettbewerb abgehängt zu werden. Nur noch 13 Prozent der Deutschen bezeichnen sich GfK zufolge als „markentreu“. „Die Konsumenten wollen verstärkt neue Produkte entdecken“, sagt Warschun.

    So seien Fleischalternativen wie Veggie-Produkte keine Modeerscheinung mehr, sondern ein Zukunftstrend. Rügenwalder Mühle etwa, Pionier für Veggie-Wurst, macht bereits rund 40 Prozent seines Umsatzes mit fleischlosen Produkten. Immer mehr Lebensmittelhersteller stoßen unattraktive Sparten ab – wie Nestlé zuletzt die Wurstmarke Herta – und konzentrieren sich auf Veggie-Produkte und Fitnessriegel. „Viele Konsumgüterhersteller bauen ihr Portfolio konsequent um. Dieser Trend dürfte auch 2020 weitergehen“, sagt Warschun.

    Grafik

    Innovative Start-ups machen den etablierten Herstellern zunehmend Konkurrenz. „Gerade den Kosmetikkonzernen machen schnell wachsende Nischenbrands das Leben schwer“, meint Warschun. Junge deutsche Kosmetikmarken wie Essence oder Catrice von Cosnova haben sich ihren Kundenstamm über Social Media aufgebaut.

    Konzerne kaufen erfolgreiche junge Firmen deshalb gerne auf. Pfeifer & Langen, bekannt für Zucker und deutscher Marktführer für Chips, übernahm die Mehrheit an der Veganfleisch-Firma Amidori. Mars stieg bei Foodspring ein, einem Berliner Start-up für Proteinshakes.

    „Die Konzerne sind schlauer geworden und lassen zugekauften Start-ups heute mehr Freiheiten“, sagt Treiber. Branchenkenner erwarten 2020 weitere Übernahmen – etwa von Start-ups wie Fritz-Kola oder Mymuesli.

    Vor allem aber müssen Konsumgüterhersteller erheblich in neue Verpackungsmaschinen investieren. Der Fleischkonzern Tönnies beispielsweise führt für einen zweistelligen Millionenbetrag recyclingfähige Fleischschläuche ein. So lassen sich bis zu 70 Prozent Plastik sparen.

    Der Tiefkühlkosthersteller Frosta stellt von Plastik- auf Papierbeutel um. Mitbewerber Iglo ersetzt Aluschalen durch backfeste Pappschalen. Auch Reinigungs- und Kosmetikprodukte werden nachhaltiger – bei Verpackung wie bei Inhaltsstoffen. „Hersteller wie Henkel und Beiersdorf sind da zunehmend aktiv“, beobachtet Warschun.

    Hohe Preise durch Afrikanische Schweinepest

    Auch wenn der Konsumgütermarkt im Inland stabil bleibt und die Exporte insgesamt wachsen: Für bestimmte Produkte drohen Unsicherheiten aus dem Ausland. Wegen der Afrikanischen Schweinepest (ASP) kauft China zum Beispiel derzeit den Weltmarkt für Schweinefleisch leer.

    Unter den hohen Preisen leidet die deutsche Wurstbranche. „Die finanziellen Schieflagen und Pleiten werden rapide zunehmen“, prophezeit Klaus-Martin Fischer von der Beratung Ebner Stolz. Von mehr als 150 Wurstherstellern in Deutschland hätten nur 35 Überlebenschancen.

    Nun droht die Schweinepest von Polen nach Deutschland zu kommen. Die Folgen eines mögliches Exportstopps oder von Massenkeulungen sind unabsehbar. „Es lässt sich nur spekulieren, was im Fall der ASP mit dem Schweinefleischpreis geschieht“, sagt Wolfgang Kühnl, Chef des Fleischwarenherstellers The Family Butchers.

    Auch die weltweiten Handelskonflikte treffen 2020 bestimmte deutsche Nahrungsmittel empfindlich. Seit Oktober gelten US-Strafzölle von 25 Prozent etwa auf Süßgebäck, Wein, Käse, Röstkaffee und Likör. Exporte von rund 300 Millionen Euro im Jahr sind betroffen, schätzt die BVE.

    Keksbäcker wie Bahlsen oder Lambertz rechnen mit Einbußen. Die USA sind mit 28 Millionen Euro der wichtigste Exportmarkt für die deutschen Lambertz-Werke. „Das sind ganz gezielte Nadelstiche“, sagt Inhaber Hermann Bühlbecker.

    Auch Winzer spüren die Zölle, machen sie doch ein Viertel ihres Exportgeschäfts in den Staaten. Und nun drohen die USA auch noch mit Strafzöllen bis zu 100 Prozent auf deutschen Sekt. „Das würde Winzer mit starkem Amerikageschäft empfindlich treffen“, warnt der Verband Deutscher Sektkellereien.

    Der Brexit indes dürfte sich nur geringfügig auf die deutsche Konsumgüterbranche auswirken, meint Berater Treiber. „Schließlich hatten die Hersteller genug Zeit, Vorsorge zu treffen oder auf andere Märkte auszuweichen.“

    Mehr: Trotz mehrerer Patentabläufe und möglicher Preisrestriktionen dürfte es für die Pharmabranche 2020 weiter aufwärtsgehen. Viele Produkte kommen auf den Markt.

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