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Branchenverband FME stellt Studie für 2005 vor Veranstaltungs-Agenturen hoffen auf WM

Deutsche Event-Agenturen erwarten spürbare wirtschaftliche Impulse von der Fußball-Weltmeisterschaft (WM) 2006 in Deutschland. Laut der Studie „Event-Klima 2005“, die gestern vom Branchenverband Forum Marketing-Eventagenturen (FME) vorgestellt wurde, wird der größte Teil der Unternehmensausgaben für Großereignisse im kommenden Jahr in so genannte „Public Events“ fließen.
  • Simone Fuchs (Handelsblatt)

DÜSSELDORF. Der erwartete Zuwachs bei diesen Werbeveranstaltungen, die meist an öffentlichen Orten statt finden und die eine breite Publikumswirkung haben, sei vor allem mit der Fußballweltmeisterschaft zu erklären, sagt FME-Geschäftsführerin Elfie Adler: „Alle Kunden werden in irgendeiner Weise versuchen, das Thema aufzugreifen.“

Damit unterscheiden sich die Event-Agenturen deutlich von den Vertretern der klassischen Werbung, die nach Angaben des Zentralverbandes der Deutschen Werbwirtschaft nur mit geringen wirtschaftlichen Auswirkungen der WM rechnen. Auf Grund der starken Präsenz der offiziellen Fifa-Sponsoren raten einige Werbeagenturen ihren Kunden teilweise sogar von der exzessiven Verwertung des Ereignisses ab.

Denn während exklusive Partner wie der Reifenhersteller Continental, Coca Cola oder die Deutsche Telekom zweistellige Millionensummen für die WM-Werberechte gezahlt haben und sie ausgiebig nutzen wollen, dürfen andere Unternehmen nicht einmal den Begriff WM 2006 verwenden.

„Im Event-Marketing lässt sich die WM auch jenseits der offiziellen Stadien gut verwerten“, begründet FME-Geschäftsführerin Elfie Adler. Marktteilnehmer wie Stefan Rössle, Geschäftsführer der Hamburger Agentur Kontrapunkt, die mit 1,8 Mill. Euro Honorarumsatz 2003 eher zu den kleineren Spielern gehört, kooperieren so zum Beispiel eng mit dem Tischfußballverband. Andere denken an die Vermarktung von Freundschaftsspielen.

Großaufträge der Fifa-Sponsoren und der nationalen Förderer mögen bereits vergeben sein, doch „die zweite Welle kommt erst noch“, glaubt daher der FME. Zumal der Weltfußballverband Fifa den Städten gerade erst prinzipiell erlaubt hat, Fußballspiele auf Großbildleinwänden öffentlich zu übertragen.

Dank der Fußballweltmeisterschaft soll der Gesamtumsatz der Eventbranche, der in den vergangenen Jahren bei 1,4 Mrd. Euro stagnierte, 2006 auf rund 1,7 Mrd. Euro steigen. Im Jahr danach rechnen die Werber allerdings wieder mit einem leichten Umsatzrückgang.

Neueinstellungen planen die Agenturen daher kaum: „Wir dürfen nicht die gleichen Fehler wie bei der Weltausstellung in Hannover machen und Kapazitäten aufbauen, die wir dann nicht mehr brauchen“, sagt etwa Martin Stenzel, Geschäftsführer im Münchener Büro der Agentur Maxsense, die 2003 auf 10 Mill. Euro Honorarumsatz kam. Höchstens befristete Verträge soll es bei Maxsense im Rahmen der Fußballweltmeisterschaft geben. Erst wenn sich der Markt langfristig belebe, könne auch Personal aufgebaut werden, sagt Stenzel.

Ob dies auch nach 2006 der Fall sein wird, ist in der Branche umstritten. Wie die klassische Werbung hat auch der Event-Bereich unter dem Kostendruck der vergangenen Jahre gelitten. Verträge werden meist projektweise geschlossen, kostenlose Pitches sind die Regel.

„Manchmal überlegen wir, ob wir uns an solchen Ausschreibungen überhaupt beteiligen“, sagt André Rasel, Geschäftsführer von Kogag Bremshey & Domning. „Der Honorarumsatz entwickelt sich bei uns zufriedenstellend“, ergänzt Maxsense-Bürochef Stenzel. „Das heißt aber nicht, dass die Erträge steigen.“

Dabei ist das Interesse der Unternehmen an Marketing-Veranstaltungen beachtlich. Nach Angaben des FME investieren große Werbetreibende mittlerweile 14 Prozent ihres Budgets in Marketing-Events, 51 Prozent in klassische Werbmaßnahmen wie Plakate, Anzeigen und Fernsehspots. Bei mittelständischen Unternehmen beträgt die Event-Quote sogar 16 Prozent gegenüber 35 Prozent für klassische Werbung.

Als Lösung für das Dilemma propagieren Marktteilnehmer so genannte Rahmenverträge: Sie werden mit einigen vorselektierter Agenturen geschlossen und garantieren diesen während der Vertragslaufzeit eine festgelegte Anzahl von Projekten oder Projekttagen.

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