Bread & Butter Zalando setzt auf Party, Show und Shopping

Zalando baut seine Messe Bread & Butter massiv aus: Mit 50 Marken von Adidas über Tommy Hilfiger bis Topshop will Zalando junge Leute nach Berlin locken – und soziale Medien und Modeeinkauf neu kombinieren.
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US-Model Gigi Hadid kam zur ersten Neuauflage der Modemesse Bread & Butter in Berlin, die im September noch größer werden soll. Quelle: dpa
Bread & Butter

US-Model Gigi Hadid kam zur ersten Neuauflage der Modemesse Bread & Butter in Berlin, die im September noch größer werden soll.

(Foto: dpa)

DüsseldorfJunge Leute sind oft nicht bereit, viel Geld für Mode auszugeben. Das will Zalando ändern. Das Berliner Online-Modehaus veranstaltet vom 1. bis 3. September in Berlin zum zweiten Mal die Messe Bread & Butter, mit der es jüngere Kunden für Mode interessieren will – mit Musikspektakel, Modenschau und neuen Produkten. Und die zweite Auflage wird deutlich größer als die erste Veranstaltung vor einem Jahr.

„Wir haben die Fläche über 50 Prozent erweitert und haben so während der drei Tage Platz für über 30.000 Besucher“, sagte Carsten Hendrich, Chef des Marken-Marketings von Zalando, dem Handelsblatt. Bei der ersten Veranstaltung kamen 20.000 Besucher.

Die Zahl der Marken, die sich auf dem Veranstaltungsgelände Arena im Berliner Osten präsentieren, verdoppelt Zalando auf 50. Dazu gehören viele große Namen von Adidas und Asics über Hilfiger und Hugo von Boss bis zu Nike, Puma und Converse. „Wir wollen die Veranstaltung zur Plattform für neue Modeprodukte für die beginnende Saison machen, eine Art Saisonstart-Festival für den Endkunden“, beschreibt Hendrich das Konzept.

Denn anders als normale Modemessen, die Kollektionen für die nächste Saison zeigen und nur fürs Fachpublikum öffnen, wendet sich die B&B an Endkunden. Die können die Mode, die sie dort sehen, auch gleich über ihr Smartphone bei Zalando kaufen, wenn sie es denn wollen. Zalando hatte die Messe vor zwei Jahren gekauft. Damals war die einst riesige Veranstaltung für Freizeitmode, die im legendären Flughafen Tempelhof stattfand, insolvent. Immer mehr große Marken hatten sich von der Messe abgewendet.

Zalando setzt nun mit seinem neuen Konzept auf Erlebnis. Die Marken zeigen so „mehr Produkte, die sie speziell für die Veranstaltung produziert haben“, kündigte Hendrich an. So bietet die Sportmodemarke Fila zum Beispiel Kappen oder Hüfttaschen an, die nach den Wünschen der Kunden vor Ort gestaltet werden. Tommy Hilfiger zeigt eine besondere Kollektion, die es nur da und später bei Zalando zu kaufen gibt. Und die Outdoor-Marke Napapijri inszeniert die Vier Jahreszeiten von Vivaldi und will dabei alle Sinne ansprechen.

Was so eine Veranstaltung denn Zalando wirtschaftlich bringt, will Hendrich nicht verraten. „Es geht bei der B&B mehr um das Erlebnis und die Kundenbindung als darum, möglichst viel zu verkaufen“, versicherte der Zalando-Manager. „Sie ist Teil unserer Marketingkampagnen.“ Er will vor allem die Marke bei jungen Leute bekannter machen. Bei der ersten Veranstaltung „waren mehr als die Hälfte der Besucher noch nicht Zalando-Kunden“, erklärt Hendrich. Diese müssen für die Mischung aus Party, Show und Musik, zum Beispiel von der Wiener Indie-Rockband Bilderbuch, 20 Euro Eintritt pro Tag zahlen.

13 kuriose Fakten über den Onlinehändler
Fakt 1: Name
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Zalando sollte ursprünglich „Infansho GmbH“ heißen. Das ist ein Anagram aus dem englischen Begriff Fashion, das sich auch als „I Fan Shoe“ lesen lässt. Aus Sicht des Marketings sollte der Onlineshop aber zunächst mit dem Namen „Salon“ an den Start gehen. Die Befürchtung: Der Name ähnelt sich zu sehr mit der Bezeichnung der Schuhmarke Salamander. Über den Umweg „Zalon“ war dann schnell der Name Zalando gefunden.

Die Fakten stammen aus einem Beitrag des Digital-Commerce-Magazins E-Tailment.

Fakt 2: Mickie-Krause-Song
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In dem Ballermann-Hit „Nur noch Schuhe an“ widmet Schlagersänger Mickie Krause dem Onlinehändler im Jahr 2012 gleich zwei Strophen. Sie sind an den bekannten Werbespruch „Schrei vor Glück“ des Onlinehändlers angelegt: „Braucht sie einmal Ruhe, bestellt sie sich Schuhe, und Herzi Punkt vier, steht dann vor der Tür: Wie auf Kommando, der Typ von Zalando, kaum lass ich ihn rein, schon fängt er an zu schreien.“

Fakt 3: Flip Flops
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Heute erscheint es angesichts der umfangreichen Maschinerie hinter Zalando kaum vorstellbar: Im Oktober 2008 startete der Schuhshop mit einem kleinen Do-it-yourself-Shop zu Flipflops. Anfangs gab es nur 100 Produkte, damit die Gründer das Produktsegment besser kennenlernten. Sie hatten zuvor zahlreiche Flipflop-Shops abgegrast und skalierten ihr Geschäft auf fliptops.de auf bis zu 20 Bestellungen am Tag. Obwohl noch im selben Monat Zalandos erste selbst programmierte Webseite ins Leben gerufen wurde, führte die damalige Adresse noch Jahre später zu Zalando. Schon damals gab es das Schuhwerk versandkostenfrei.

Fakt 4: Startkapital von Rocket Internet
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Von Rocket Internet erhielten die Gründer Robert Gentz und David Schneider ein Investment über 50.000 Euro sowie noch einmal 50.000 Euro an Dienstleistungen, wofür zwei Drittel der Anteile von Zalando fällig wurden. Den Gründern blieb gerade mal ein Drittel an ihrem Unternehmen. Laut dem Buch „Die Paten des Internets“ von Joel Kaczmarek waren Gentz und Schneider anfangs nahezu auf sich allein gestellt. Sie starteten als Mietnomaden, indem sie bei unterschiedlichen Gründungen der Berliner Internetszene unterkamen. Erst später gelangen die Gründer zu ihrem eigenen Büro in der Berliner Torstraße. Um die Miete von 2000 Euro bezahlen zu können, sollen sie einige Zimmer wiederum an Start-ups untervermietet haben.

Fakt 5: 4,8 Sterne
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In der Gesamtbewertung soll es für den Händlershop von Zalando beim Onlineriesen Amazon laut E-Tailment 4,8 Sterne gegeben haben.

Fakt 6: Erste Bilanzsumme
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Anfang 2010 veröffentlichte der Onlinehändler im Bundesanzeiger eine erste Bilanzsumme für 2008, die damals bei 326.617,02 Euro lag. Ende 2008 brachte es Zalando auf etwa 20 Mitarbeiter, wovon die meisten als Praktikanten angestellt gewesen sein sollen.

Fakt 7: Parodien
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„Schrei' vor Glück“ ist wohl einer der bekanntesten deutschen Werbeslogans. Die Spots bescherten Zalando nicht nur eine Markenbekanntheit von 95 Prozent, sondern auch den renommierten Deutschen Marketingpreis. Etliche Parodien im Web haben der TV-Werbung zum Kult-Status verholfen. Zum Beispiel: „Schrei' wie verrückt! Und schick's besser zurück!" oder „Schrei' nach Bier! Kauf es dir.“

Das Berliner Online-Modehaus will auch die analoge und die digitale Welt enger mit einander verbinden. So erhalten die Besucher ein Armband mit einem Chip und einem Code. Mit dem registrieren sie sich über ihr Smartphone. Dann erhalten Sie beim Gang über das Gelände von den Ausstellern Informationen über die Produkte und Veranstaltungen per RFID-Technologie. Diese Informationen können sie über soziale Netzwerke mit anderen teilen und gleichzeitig die Produkte bei Zalando einkaufen.

Außerdem versucht Hendrich, über Liveübertragungen von der Messe, etwa die Diskussion mit der britischen Designerin Vivienne Westwood, Kunden über Facebook in den 15 Vertriebsländern von Zalando zu erreichen. Die können dann auch sehen, dass die beiden Designer Viktor & Rolf erstmals in Berlin Haute-Couture zeigen. Das ist den Veranstaltern der Fashion Week Berlin bisher nicht gelungen. Auf der Profi-Messe im Januar und im Juli fehlen bisher die großen Modemacher der Haute-Couture. Die zeigen ihre neuesten Ideen lieber in Paris.

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