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Bruno Pavlovsky

Der Chanel-Modepräsident möchte das Label für Kunden transparenter machen.

(Foto: ddp/intertopics/eyevine/Matt Writtle )

Bruno Pavlovsky im Interview Chanel-Modepräsident erteilt dem E-Commerce eine klare Absage

Chanel war über Jahrzehnte höchst verschwiegen. Modepräsident Bruno Pavlovsky erklärt im Interview, warum der Modegigant nun mehr Offenheit wagt.
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New York Der Pariser Modekonzern Chanel wird auch künftig seine Luxusmode nicht online verkaufen. Das stellt Mode-Präsident Bruno Pavlovsky im Interview mit dem Handelsblatt klar. „Wir glauben, dass ein so besonderes Produkt mit so viel Handarbeit, Kreativität und besten Materialien schlicht nicht für den Online-Verkauf geeignet ist“, sagte er.

Zugleich erklärte Pavlovsky, warum das Unternehmen trotzdem neuerdings mit dem E-Commerce-Unternehmen Farfetch zusammenarbeitet. „Da geht es uns nicht um E-Commerce, sondern darum, gemeinsam die Boutique der Zukunft zu entwickeln“, sagte Pavlovsky. „Ich glaube ans Digitale, um E-Services zu entwickeln, also die Kunden bestmöglich auf ihren Besuch in der Boutique vorzubereiten. Sie sollen die Kollektion schon vorab sehen können. Und wenn sie dann Chanel eine Stunde ihrer kostbaren Zeit widmen, wollen wir sicherstellen, dass sie genau das bekommen, was sie sich wünschen. Dass wir die richtige Auswahl vorrätig haben. Das ist dank Technologie dann auch möglich.“

Am Dienstag hatte der Chanel-Modepräsident bekanntgegeben, dass sein Unternehmen künftig auf die Verwendung von Fell und exotischen Lederarten wie etwa von Krokodil oder Rochen verzichten wolle. Auch das sieht Pavlovsky als „Prinzipienfrage“, sagte er dem Handelsblatt.

Lesen Sie hier das ganze Interview:

Monsieur Pavlovsky, dieses Jahr haben Sie bei Chanel mit einigen Revolutionen auf sich aufmerksam gemacht. Zum Beispiel kündigten Sie hier in New York gerade an, dass Ihr Haus künftig auf die Verwendung von Pelz und Krokodilleder verzichten wolle. Wie kam’s dazu?
Es geht uns da vor allem um exotische Tiere, also etwa auch Schlangen, Echsen aller Art oder Rochen.

Ist so ein Schritt der Beweis, dass Nachhaltigkeit selbst in der Modebranche mittlerweile ein Verkaufsargument geworden ist?
Für uns bei Chanel ist das Thema nicht wirklich neu. Die jetzige Entscheidung haben wir natürlich ohnehin schon seit Monaten vorbereitet. Vor allem aber ist das Sujet deutlich komplexer geworden in den vergangenen Jahren.

Inwiefern?
Zum Beispiel was die Frage angeht: Können wir überhaupt immer sicherstellen, woher etwa das Leder wirklich kommt und unter welchen Umständen das Material hergestellt wurde?

Und die Chanel-Antwort …
… hatte schon früh auch eine ethische Komponente. Zudem fragen uns immer öfter auch Kunden nach der Herkunft der verwendeten Materialien.

Ist das eine Generationenfrage? Sind etwa die jungen Millennials da sensibler?
Wahrscheinlich hat es mit dem Alter durchaus auch zu tun, ja. Zugleich macht es die Technologie heute möglich, für viele klassisch-natürlichen Materialien eben auch artifiziellen Ersatz zu finden und da unheimlich innovativ zu sein. Auch das wollten wir hier bei der Métiers d’Art in New York zeigen …

… die so etwas wie die alljährliche Verbeugung Ihres Unternehmens ist vor vielen aussterbenden Handwerksberufen – von Hut- und Schuhmachern bis zu Stickerinnen oder Gold- und Silberschmieden. Chanel hat in den vergangenen Jahren viele solcher Manufakturen durch Übernahme gerettet. Aber müssen nicht gerade solche Ateliers ohne manche tierische Grundstoffe um ihre Arbeit bangen?
Ganz im Gegenteil. Das sind so unglaublich kreative Berufe, dass wir ja schon immer von ihrer Innovationskraft profitiert haben. Abgesehen davon hatten wir bereits in den vergangenen Jahren gar nicht mehr so viel exotisches Leder oder Pelz im Einsatz. Das ist also eher eine Prinzipienfrage. Wir präsentierten zum Beispiel hier in New York gerade eine Reihe von Handtaschen, die aus völlig neuen Materialen gearbeitet sind. Das schafft auch unseren Designstudios ganz neue Möglichkeiten. Derlei ist unser Angebot für die Gegenwart, aber auch schon für die Zukunft.

Würde Chanel auch mit Leder arbeiten, das zum Beispiel in Laboren gezüchtet wurde?
Natürlich, warum nicht? Davon sind wir als Unternehmen wie als Branche allerdings noch sehr weit entfernt. In den nächsten zehn Jahren werden wir das sicher nicht erleben. Da geht es dann um Biotechnologie. Wir als Modeunternehmen müssen daneben immer auch sehen: Wie fühlt sich ein Stoff denn auf der Haut an?

Können Sie uns ein Beispiel für solche technologischen Entwicklungen nennen, die wir als Konsumenten vielleicht gar nicht so klar wahrgenommen haben?
Chanel hat schon früher viel mit Tweed gearbeitet. Dennoch hat der heutige Webstoff nicht mehr allzu viel gemein mit dem schottischen Tweed vor 50 Jahren. Das sind längst ausgeklügelte Mischungen aus Natur- und Kunstfasern. Auch da machte die Technik große Fortschritte, etwa was die Dichtigkeit des Materials angeht, seine Haptik, seine Atmungsaktivität. Da hat zum Beispiel unser Maison Lesage …

Karl Lagerfeld präsentierte in New York Mode im ägyptischen Stil. Quelle: Getty Images
Metropolitan Museum of Art

Karl Lagerfeld präsentierte in New York Mode im ägyptischen Stil.

(Foto: Getty Images)

… Chanels Spezialist für feine Stickereien …
… unglaublich viel weiterentwickelt. Und auch diese Innovationskraft gehört zu einem Haus wie Chanel.

Kaum eine andere Marke gönnt sich noch derart opulente Modenschauen wie Ihre Métiers d‘ Art. Wie passt das heute noch zusammen: hier archaischste Handwerkskunst, dort der 15-Minuten-Fashionzirkus für eine digitale Bohème von schnell konsumierenden Smartphone-Süchtigen, für die der nächste Look nur einen Wisch oder Klick entfernt ist?
Unsere Arbeit ist die Verbindung von all dem, was Sie gerade genannt haben. An der digitalen Realität kommen wir ja nicht vorbei. Aber auch da spielt die Métiers d’Art eine große Rolle, seit Karl Lagerfeld sie im Jahr 2002 ins Leben gerufen hat. Es war unsere Art, diese alten und einmaligen Handwerke, die für Mode immer schon wichtig waren, in die Erinnerung auch der jungen Kundinnen zurückzurufen. Zugleich haben die damaligen Kollektionen nicht nur modisch, sondern auch technologisch eben nicht mehr viel mit den heutigen zu tun. Und wir merken ja gerade hier in New York, auf welches große Interesse unsere Produkte bei diesem sehr aufgeklärten Publikum dann stößt. In den sozialen Netzwerken erleben wir ein unglaubliches Echo.

Apropos: Das Modegeschäft wird immer atemloser. Sie selbst müssen mittlerweile allein sechs große Schauen pro Jahr stemmen. Kann das auch mal wieder weniger werden?
Warum wollen Sie, dass wir uns da selbst beschränken?

Vielleicht weil es jeder Luxusmarke im Modegeschäft wahnsinnig viel abverlangt, so ausdauernd überraschend zu bleiben.
Dieser Herausforderung stellen wir uns gern. Und es bedeutet ja nicht, dass wir auf die einzelne Kollektion oder das einzelne Produkt heute weniger Zeit verwenden. Wenn wir bei Chanel schnell arbeiten, bedeutet das nicht, dass wir Fast Fashion machen, wie Sie das vielleicht von manchen Massenmarken kennen. Wir reagieren ja nicht auf den Kunden, sondern versuchen im Gegenteil, immer unsere eigene Geschichte in unserem eigenen Tempo zu erzählen.

Das heißt, im Fall Chanel erzieht die Marke den Kunden und nicht umgekehrt?
Wir wollen niemanden erziehen, sondern ihn mit Geschichten begeistern. Es ist heute wichtiger denn je für eine Marke, sich selbst zu kennen und ihren Kunden zugleich ein immer wieder neues, überraschendes Angebot machen zu können.

Eine weitere Revolution, die Sie anzettelten: Dieses Jahr hat Chanel erstmals Bilanzzahlen veröffentlicht. Was war der Grund für diesen ungewöhnlichen Schritt?
Wir glauben, dass wir da etwas mehr Transparenz brauchen, wenngleich wir uns weiter als unabhängiges Familienunternehmen verstehen. Wir sind von so vielen Personen nach unseren Zahlen gefragt worden. Und wir haben leider auch so viele Fake News über das Unternehmen erlebt, dass wir uns hier zu mehr Offenheit entschieden haben. Aber das ändert nichts daran, wie wir unser Geschäft betreiben.

Wenn ein externer Investor an einem Einstieg interessiert wäre, würden Sie Ja sagen?
Solche Entscheidungen sind nicht mein Job. Das wäre eine Sache der Eigentümer …

… also des höchst verschwiegenen Brüderpaars Alain und Gérard Wertheimer. Aber hätten Sie selbst nicht doch gern mehr Kapital zur Verfügung?
Darum geht es nicht. Unsere Eigentümer fühlen sich schlicht wohler, wenn die Zahlen bekannt sind. Für uns bleibt es beim „business as usual“.

Möchten Sie den nun eingeschlagenen Weg zu mehr Transparenz weitergehen?
Das werden wir. Und unsere Entscheidung zu den exotischen Ledern zeigt ja auch, dass wir auch auf anderen Feldern transparenter gegenüber unseren Kunden sein wollen.

Soll diese neue Offenheit andere, neue Zielgruppen ansprechen?
Ich denke, dass wir den ersten Schritt in diese Richtung schon vor fünf Jahren gegangen sind, als wir unsere Preise weltweit harmonisiert haben. Das war für mich ein klares Signal an die Kunden. Es war gegenüber unseren chinesischen Anhängern schwer zu rechtfertigen, dass sie teilweise 40 oder 50 Prozent mehr für unsere Produkte zahlen mussten als in Europa. Mit unserer neuen Transparenz wollen wir also auch neue Generationen erreichen.

Im nächsten Frühjahr soll der Sänger und Produzent Pharrell Williams erstmals bei Chanel eine Capsule-Collection starten. Warum setzen immer mehr Modehäuser auf solche prominenten Unterstützer?
Für andere Marken kann ich nicht antworten. Chanel aber macht es wegen der guten Beziehung zu dem Künstler, die Karl Lagerfeld aufgebaut hat. Pharrell hat Karl inspiriert. Wir arbeiten seit vier, fünf Jahren zusammen. Es war ein Traum der beiden, das noch zu intensivieren. Pharrell hat sich schon oft für uns fotografieren und filmen lassen. Mit der geplanten Capsule-Collection wollten die beiden diese Freundschaft krönen.

Wie groß muss man sich diese Kooperation vorstellen?
Das werden vielleicht zwei Looks. Mehr ist das gar nicht. Es ist sehr limitiert.

Mal ehrlich: Wem hilft so etwas mehr – der Marke oder dem Star?
Pharrell Williams hat einen sehr bekannten Namen, wir ja auch. Insofern werden wir gut zusammenarbeiten.

Was ist heutzutage das größte Risiko für eine Luxusmarke – selbst für Ihre?
Darüber diskutieren wir bei Chanel durchaus viel. Zwei Dinge sind meiner Ansicht nach eminent wichtig für eine Luxusmarke: Sie muss in der Lage sein, bei ihren Kunden wahre Gefühle zu wecken und ihnen gleichzeitig echte Freiheit bieten. Ich wähle bewusst das Wort „Freiheit“. Denn in der heutigen Welt von Big Data müssen wir sehr darauf aufpassen, dass wir unsere Kunden frei darin lassen, zu tun, was sie wollen. Emotionen sind der beste Weg, bei den Kunden eine Verbindung zur Marke aufzubauen. Kein Mensch braucht eine neue Handtasche. Kein Mensch braucht eine neue Jacke. Wenn also keine Emotion dahintersteckt, dann ist nichts mehr übrig. So gefährden Sie eine Marke, wenn Sie nicht diese starke emotionale Bindung zwischen ihr und ihren Kunden aufrechterhalten.

Apropos Daten: Wann wird auch Chanel seine Mode endlich online verkaufen?
Das werden wir nicht tun. Wir glauben, dass ein so besonderes Produkt mit so viel Handarbeit, Kreativität und besten Materialien schlicht nicht für den Onlineverkauf geeignet ist.

Trotzdem kooperieren Sie neuerdings doch mit dem E-Commerce-Unternehmen Farfetch. Wozu, wenn man keinen Onlinestore eröffnen will?
Da geht es uns nicht um E-Commerce, sondern darum, gemeinsam die Boutique der Zukunft zu entwickeln. Ich glaube ans Digitale, um E-Services zu entwickeln, also die Kunden bestmöglich auf ihren Besuch in der Boutique vorzubereiten. Sie sollen die Kollektion schon vorab sehen können. Und wenn sie dann Chanel eine Stunde ihrer kostbaren Zeit widmen, wollen wir sicherstellen, dass sie genau das bekommen, was sie sich wünschen. Dass wir die richtige Auswahl vorrätig haben. Das ist dank Technologie dann auch möglich.

Gibt es eigentlich eine typische Chanel-Kundin?
Es geht da weniger um bestimmte Altersgruppen als um eine gemeinsame Leidenschaft. Die Zahl unserer jüngeren Kundinnen wächst übrigens.

Die Métiers-d’Art-Kollektion spricht aber sicher eher die klassische Kundin an, oder?
Und das sind oft wahre Sammlerinnen, die sich schon darauf freuen, was dann im Mai in ihre Boutiquen kommen wird, ja. Die Schau mag in New York gewesen sein, aber unsere Kundinnen kommen aus aller Welt.

Monsieur Pavlovsky, vielen Dank für das Interview.

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