Burberry, Gucci & Co. Neue Lust auf Luxus
Im vergangenen Jahr sank der Umsatz des Luxusgüter-Herstellers.
Düsseldorf Die Signale sind bereits seit ein paar Monaten deutlich: Der französische Luxuskonzern LVMH meldet ein Rekordergebnis. Auch der britischen Kultmarke Burberry geht es wieder etwas besser. Nicht nur ihr. Die Unternehmensberatung Bain & Co. erwartet, dass der Weltmarkt für Luxus in diesem Jahr um zwei bis vier Prozent wachsen wird. Das geht aus ihrer aktuellen Studie hervor. Demnach könnte der Umsatz auf 254 Milliarden oder sogar auf 259 Milliarden Euro steigen.
Die CEOs der großen Luxusmarken können also erst einmal aufatmen. Denn im vergangenen Jahr gab es einen Dämpfer: Der Umsatz der Branche von Burberry und Bulgari bis Gucci sank von 251 auf 249 Milliarden Euro. Das war eine Enttäuschung, nachdem der Trend in den vielen Jahren zuvor immer nur eine Richtung kannte: steil nach oben.
Denn: „China und Europa sind zur Zeit die Wachstumsmotoren“, sagt Serge Hoffmann dem Handelsblatt. Er ist Partner bei Bain & Company und Experte für die Branchen Konsumgüter und Handel. Grund für den leichten Aufschwung seien vor allem chinesische Kunden, die wieder verstärkt nach Europa reisen. Terrorattacken wie die in Paris und in Südfrankreich ließen zuletzt viele Touristen davor zurückschrecken, in die hiesigen Metropolen zu reisen. Inzwischen haben sie anscheinend wieder neues Vertrauen geschöpft.
Aber auch in China selbst ist die Lust auf Luxus gestiegen. Hoffmann erklärt dies damit, dass „dort einige Luxuskonzerne ihre Preise gesenkt und damit den Preisunterschied gegenüber Europa reduziert haben“. Denn viele Luxusmarken haben den Boom im Riesenland genutzt, um mehr für ihre Uhren, Kleider oder Anzüge zu verlangen als in Europa. Das funktionierte nur in den Zeiten, als die neue Oberschicht euphorisch quasi alles kaufte, was an Luxus aus Europa in China angeboten wurde. Doch bei ihren vielen Reisen entdeckten die chinesischen Touristen, dass es die Produkte in Europa deutlich günstiger gibt. Auch deshalb bekamen einige Luxusmarken in China Probleme.
Vorbei scheinen die Zeiten, in denen Glamour und Extravaganz angesagt waren. Verzicht, Nachhaltigkeit und Selbstoptimierung sind offenbar die neuen Tugenden unserer Zeit. Luxusexperte Michael Sandvoss, bei Media Impact Quality Divison zuständig für Watches und Jewellery, hat für die Fachzeitung „Handelsjournal“ sieben Thesen zum Thema Luxus aufgestellt.
Dieser These stimmt der Experte nicht zu. Er meint, dass sich ausschließlich die Grenzen verschieben. „Die Millennials haben andere Werte als die Yuppies, die die Luxusbranche großmachten.“ Erleben statt Kaufen sei nun in Mode: „Einmalige, unvergessliche Erlebnisse [...] sind der ultimative Luxus und liegen im Trend“, sagt Sandvoss.
„Ja, und dann werden oft sehr hochpreisige Sneaker getragen“, weiß der Luxusexperte. Er beobachte allerdings auch Gegentrends, vorrangig bei jungen Männern: „Viele gefallen sich im Old-School-Style und aktuell sogar wieder beim Pfeiferauchen.“
Das Gebot der Stunde für Luxusmarken: Brand-Safety. Seriöse Newsportale sind laut Sandvoss deshalb gefragter denn je. Denn: Menschen suchen sichere Informationsquellen. Sie strahlten auf die Markenwerbung ab.
Die Einstellung gegenüber Luxus in Deutschland ist laut einer Umfrage des Instituts für Demoskopie Allensbach deutlich positiver als noch vor ein paar Jahren. Auch hochwertige Printprodukte liegen der Studie zufolge wieder mehr im Trend.
Mit Luxusartikeln verfolgen Menschen das Ziel, sich von anderen abzugrenzen. „Insofern ist es zutiefst menschlich, hochwertige Produkte, die den Menschen von der Masse abheben, zu kaufen – wenn man es sich leisten kann“, meint der Luxusexperte.
Den Trend zum gesunden Lifestyle bestätigt Sandvoss. Aufgrund der Sinnsuche und Selbstoptimierung vieler Menschen seien zunehmend Yoga, Meditation sowie Reisen mit esoterischem Einschlag gefragt. „Heilserfahrungen sind das neue Statussymbol, Ruhe und Entspannung der neue Luxus.“
Viele Luxuskonzerne haben im vergangenen Jahr kräftig aufgeräumt, um sich neu aufzustellen: Sie haben unrentable Filialen geschlossen, Modenschauen gestrichen und ins Onlinegeschäft investiert. Ermenegildo „Gildo“ Zegna, Chef des gleichnamigen italienischen Herrenschneiders, sieht sich nun gut aufgestellt. „Wir sind jetzt schneller und haben quasi einen neuen, stärkeren Motor, um im Luxusmarkt neu anzugreifen“, sagte er selbstbewusst in einem Interview mit dem Handelsblatt.
So biete Zegna heute an, dass gleich nach der Modenschau auf der Mailänder Fashion Week 15 Kombinationen in seinen Stores bestellt und, auf Maß angefertigt, mit einer maximalen Lieferzeit von sechs Wochen zugestellt werden.
Aber die Schere zwischen erfolgreichen Luxuskonzernen und anderen geht immer weiter auseinander, beobachtet Hoffmann von Bain & Co. „Etwa die Hälfte der Konzerne erzielte im ersten Quartal dieses Jahres ein Umsatzplus, die andere ein -minus“, sagt der Unternehmensberater. Für den Erfolg vieler Modeunternehmen sind Outlet-Stores heute wichtig. „Dieser Vertriebsweg wird auch für die Luxusbranche in Zukunft noch wichtiger werden.“
Trotz des Aufschwungs in der Branche bleibt aber auch in diesem Jahr das Risiko eines erneuten Anschlags in einer der europäischen Tourismusmetropolen. Der könnte die schöne Prognose gefährden, wonach der Umsatz der Luxusbranche in Europa um sieben bis neun Prozent steigen wird.
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