Café-Kette: Warum wir Kaffee bei Starbucks trinken – oder nicht

6,4 Kilogramm Kaffee hat jeder Deutsche im Jahr 2010 verbraucht. Insgesamt gingen also 526.860 Tonnen Kaffeebohnen beziehungsweise gemahlener Kaffee über deutsche Ladentheken. Damit schaffen es deutsche Kaffeetrinker im internationalen Vergleich auf Platz drei hinter Brasilien und den USA. Grund genug für die Redaktion von brandeins Wissen, das Magazin "Kaffee in Zahlen" herauszugeben. Demnach gibt es verschiedene Kaffeetypen, wie beispielsweise den...

Der Purist legt wenig wert auf die Kaffeemaschine an sich - oft hat er nicht einmal ein elektrisches Gerät sondern brüht per Hand. Er ist etwas älter und trinkt seinen Kaffee gern schwarz. Einmal am Tag Kaffee genügt dem Puristen. Er trinkt ihn meist morgens oder im Lauf des Vormittags. 16 Prozent der Deutschen gehören zu dieser Kategorie.

Der Pragmatiker

17 Prozent der Kaffeetrinker in Deutschland gehören zu den Pragmatikern: Ihnen hilft Kaffee vor allem dabei, morgens schnell wach zu werden. Abends trinken sie daher kaum Kaffee. Die Pragmatiker werden als mittelalt und eher weniger zufrieden mit ihrer Lebenssituation beschrieben.

33 Prozent der Pragmatiker trinken ihren Kaffee am liebsten mit Zucker und Milch, nur 27 Prozent bestehen auf schwarzem Kaffee. Bei 24 Prozent kommt der aus dem Espresso-Vollautomaten. Wer so ein modernes Gerät hat, nutzt es zwar entsprechend häufig, spät abends greifen nur noch 28 Prozent der Pragmatiker zur Kaffeetasse.

Die Anspruchsvollen

Für 19 Prozent der Kaffeetrinker in Deutschland ist Kaffee ein Genussmittel und dementsprechend viel erwarten sie von der Qualität. Die Anspruchsvollen greifen zu jeder Uhrzeit zum schwarzen Wachmacher, etwas mehr als ein Drittel trinkt ihn gern weiß und süß. Spätabends greifen immer noch 50 Prozent der Anspruchsvollen zu Kaffee und 14 Prozent haben zuhause vier oder mehr verschiedene Versionen.

Die Anspruchsvollen sind auch die Gruppe, in der die meisten Menschen einen Kaffee-Vollautomaten besitzen. 24 Prozent haben ein solches Gerät statt herkömmlicher Kaffee- oder Padmaschinen. 86 Prozent gaben an, ihren Kaffeewunderautomaten regelmäßig zu benutzen.

Schlemmer

17 Prozent der Kaffeetrinker mögen es weiß und süß, sie bevorzugen die Milchschaumvarianten wie Latte macchiato und Cappuccino gegenüber klassischem Filterkaffee. Diese sogenannten Schlemmer sind in der Regel junge Frauen. Viele von ihnen haben zuhause eine Pad- oder Kapselkaffeemaschine. 46 Prozent von ihnen schlürfen auch spät abends noch gern einen Milchkaffee.

Kaffeevariationen mögen übrigens alle Gruppen gerne: Sowohl Cappuccino und Latte macchiato als auch Eiskaffees und süße Milchkaffees sind überall beliebt. Außer bei der Gruppe der Puristen und der Klassiker trinkt mehr als ein Drittel der unterschiedlichen Kaffeetypen gerne süß und mit Milch.

Klassiker

19 Prozent der Konsumenten gehören zu den Klassikern. Das heißt, sie wollen gute, qualitativ hochwertige Kaffeemaschinen und Kaffees. Variationen mit Macadamia-Aroma und Sojamilchschaum sind dagegen nichts für sie. Zu dieser Gruppe gehören viele ältere Menschen, die eher in kleineren Ortschaften als in den Metropolen leben. Kaffee trinken sie zu jeder Tageszeit, bevorzugt Filterkaffee.

Die Genügsamen

Rund 12 Prozent der Kaffeetrinker zählen zur Gruppe der Genügsamen. Sie achten mehr auf den Preis als auf die Qualität, sie trinken aber auch deutlich weniger als die anderen Gruppen. Außer Haus trinken sie eher selten Kaffee. Zu den Genügsamen gehören überwiegend junge Männer.

Heute geht es Starbucks wieder richtig gut. Die Kultur kommt wieder beim Kunden an. Noch vor wenigen Jahren sah es ganz anders aus: Starbucks, übrigens benannt nach dem ersten Maat auf der „Pequot“ in „Moby Dick“, drohte unterzugehen. Bis eine beinahe unglaubliche Kehrtwende gelang.

Howard Schultz wird als „Gründer“ von Starbucks bezeichnet. Doch das ist er streng genommen gar nicht. Schultz übernahm den Namen und hatte die Idee, daraus die Kette zu machen, die wir heute kennen. Doch er klebte nicht am Chefsessel und wechselte 2000 in den Aufsichtsrat. 2007 kehrte er in größter Not zurück.

Starbucks galt über Jahre hinweg als Erfolgsgeschichte. Doch „2007 begann Starbucks, an sich selbst zu scheitern“. Das schreibt Howard Schulz in seinem Buch „Onward“ (Wiley-VCH Verlag, 2011). Die Kette war zu schnell gewachsen. Und das hatte negative Folgen. Die Aktie fiel 2007 um 42 Prozent.

Schultz war der Meinung, dass die Mitarbeiter in den Läden, sogenannte Baristas, inzwischen zu schlecht ausgebildet waren und zu wenig über die Produkte wussten. Dem Kaffee fehlte die Qualität. Kundenumfragen brachten erschreckende Ergebnisse. Der Umsatz stieg zwar, aber Starbucks verlor Geld.

Starbucks expandierte in die ganze Welt, doch das war nur bedingt ein Problem für den Wert der Marke. Zwei Strategien steigerten zwar erheblich den Umsatz, beschädigten aber die Starbucks-Kultur: Zum einen die vielen Produkte neben dem Kaffee, also vor allem die warmen Sandwiches  und der Trend, den eigenen Kaffee außerhalb der Läden anzubieten.

Mitte 2007 blieben immer mehr Kunden den Starbucks-Läden fern. Das hatte mehrere Gründe: Abgesehen von den schlechter ausgebildeten Baristas wurden die Maschinen zu groß und die Technik veraltet. Es machte keinen Spaß mehr, Kaffee zu bestellen. Dazu kam der Käse-Gerüch von den warmen Sandwiches, der den Kaffee-Duft mehr und mehr verdrängte.

Howard Schultz rief im Frühjahr 2007 die ersten Brainstorming-Treffen zusammen. Die Erkenntnis: Starbucks war zu einem Unternehmen geworden, das Umsatzwachstum zelebrierte „und nicht das, was wir verkaufen“. 2007 war finanziell gesehen noch kein desaströses Jahr, aber die dunklen Wolken zeichneten sich deutlich ab und 2008 folgte tatsächliche der erste Quartalsverlust.

Schultz hatte die Kaffeekultur, für die Starbucks steht, nicht selbst erfunden, sondern sich in Italien abgeschaut. Sein Besuch dort 1982 lehrte ihn laut eigener Aussage die „Magie von Kaffee“ und war „die Keimzelle dessen, was Starbucks ausmacht“.

Am 7. Januar 2008 kehrte Howard Schultz auf den Chefsessel von Starbucks zurück. Viele waren laut Schultz „sehr traurig“, den bisherigen CEO Jim Donald gehen zu sehen. Aber es wäre die einzige Chance gewesen, das nötige Vertrauen wiederherzustellen. Abgesehen von seiner eigenen Position veränderten Schultz auch weitere Posten in der Vorstandsetage. 

Wer beim Börsengang von Starbucks eine Aktie gekauft hatte, durfte sich bis 2007 um eine Wertsteigerung von 5000 Prozent freuen. Doch Anteilseigner schauen nach vorn und äußerten gegenüber Schultz immer wieder Kritik. Auch 2008 fiel die Aktie noch. Die Wende kam erst 2009 – beim Stand von unter fünf Dollar. Heute ist das Papier über 35 Dollar wert und damit mehr als vor der Krise.

Abgesehen von den eigenen, internen Problemen kam noch ein externes hinzu: Starbucks wurde durch neue Konkurrenten wie McCafé unter Druck gesetzt. Schultz sagte klar: „Was wir nicht tun sollten ist, irgendeinem Konkurrenten die Fähigkeiten abzusprechen, unsere Gäste zu erobern.“

Schultz sprach in diesen Monaten viel von „Tradition“ und „Leidenschaft“ und lebte es vor. Damit konnte er die Mitarbeiter womöglich begeistern, aber die Investoren verlangten gute Zahlen – und das schnell. Also entwickelte Schultz mit seinem Team einen Katalog von zum Teil harten Maßnahmen.

Die unangenehmste Maßnahme war die Schließung von 600 Filialen, die Starbucks Ende Juni 2008 bekanntgab. Welche Stores dicht machen mussten, wurde „auf finanzieller Grundlage entschieden“, wie Schultz sagte.

Am 26. Februar 2008 schloss Starbucks alle US-Filialen gleichzeitig, um die dortigen Mitarbeiter zu schulen – und neu zu motivieren. Diese Extrem-Maßnahme sollte nicht nur Eindruck auf die Kunden machen, sondern auch den Aktionären direkt vor der Hauptversammlung. Zudem wurden auf speziellen Sitzungen die 8000 Store Manager im Hinblick auf ihre Führungskompetenz geschult.

Derweil investierte der Konzern hohe Summen in die Entwicklung neuer Kaffeesorten, die dem Zeitgeist entsprachen und der Mehrzahl der Kunden entgegenkam. Dazu kamen neuartige Formen von Getränken wie „Sorbetto“, die Starbucks im Juli 2008 einführte.

Doch nicht nur der Kaffee an sich wurde verändert, sondern auch die Maschinen. Starbucks rüstete seine Filialen mit der sogenannten „Clover“, die Schultz zufällig in einem kleinen Café in New York entdeckt hatte. Sie war vor allem viel kompakter als die bisherigen Maschinen und ließ mehr Kommunikation zwischen Barista und Kunden zu. Dazu kam eine neue Expresso-Maschine, die „Mastrena“.

Zudem baute Starbucks seine Online-Präsenz um und führte ein Treuesystem ein. Auch hier gab es zunächst Rückschläge, aber im Laufe des Jahres 2008 griff das System und zog Kunden an. Zudem moderierten die Website jetzt mehr Mitarbeiter in Vollzeit.

Doch trotz des neuen Windes im Unternehmen gab es nicht nur bei der Umsetzung der Maßnahmen immer wieder Probleme: Die kritische Presse reagiert entsprechend auf die zum Teil richtig schlechten Quartalszahlen von Starbucks. Zudem fand die Maßnahme, keine Umsatzzahlen mehr zu veröffentlichen, harsche Kritik- Schultz wollte dokumentieren, dass Umsatzwachstum nicht mehr das wesentliche Ziel sei.

Außerdem herrschte bei Starbucks „ein Mangel an umfassendem Fachwissen über Einkauf und Logistik“, wie Schultz schrieb. Der Fehler lag in der Kultur des Unternehmens, talentierte Leute zu befördern, auch wenn sie nicht immer die dafür notwendigen Zeugnisse hatten. Doch aus der Praxis zu lernen reichte 2008 nicht mehr. Schultz nahm die Schuld auf sich und behob die Missstände so schnell wie möglich.