Benachrichtigung aktivieren Dürfen wir Sie in Ihrem Browser über die wichtigsten Nachrichten des Handelsblatts informieren? Sie erhalten 2-5 Meldungen pro Tag.
Fast geschafft Erlauben Sie handelsblatt.com Ihnen Benachrichtigungen zu schicken. Dies können Sie in der Meldung Ihres Browsers bestätigen.
Benachrichtigungen erfolgreich aktiviert Wir halten Sie ab sofort über die wichtigsten Nachrichten des Handelsblatts auf dem Laufenden. Sie erhalten 2-5 Meldungen pro Tag.
Jetzt Aktivieren
Nein, danke
Mädchen mit einer Ritterburg von Buki

Die deutschen Spielwarenhersteller setzen lange Zeit erfolgreich auf den Export. Das wird ihnen nun zum Verhängnis.

(Foto: dpa)

Carrera, Ravensburger, Bruder So kämpfen Spielwarenhersteller gegen den Händlerschwund

Deutschlands Spielwarenherstellern sterben die Händler weg. Mit völlig unterschiedlichen Wegen versuchen sie nun, ihre Kunden zu halten.
Kommentieren

MünchenGravitrax nennt Clemens Maier seine moderne Variante einer Kugelbahn. Eine halbe Million Packungen davon hat der Chef und Gesellschafter von Ravensburger vergangenes Jahr verkauft, es war sein Bestseller. Womöglich hätte der Unternehmenslenker noch viel mehr absetzen können. Allerdings brach dem größten deutschen Spieleverlag im Lauf des Jahres ein Händler nach dem anderen weg.

In den USA, Frankreich, Benelux und Skandinavien gingen riesige Ketten pleite, viele Läden schlossen für immer ihre Türen. Für das größte Aufsehen sorgte das Aus des weltweit tätigen amerikanischen Konzerns Toys “R“ Us. Weniger Verkaufsstellen, weniger Abnehmer: Die Spielwarenproduzenten sind alarmiert. „Die Konzentration im Handel nimmt zu“, sagt Hanspeter Mürle, Finanzchef von Ravensburger, „wir sehen uns immer mehr Großkunden gegenüber.“

Deutschland blieb von großen Insolvenzen in der Spielwarenbranche zwar verschont. Dafür schließen sich mit den Warenhäusern Karstadt und Kaufhof hierzulande gerade zwei der wichtigsten Abnehmer der Spielzeugmarken zusammen. Die Hersteller fürchten zudem, dass einige Standorte schließen. Dazu kommt die Fusion der Buchhandelsketten Thalia und Mayersche, ebenfalls bedeutende Spielzeuganbieter.

Ravensburger hat das Händlersterben vergleichsweise gut weggesteckt. Der Umsatz ist 2018 um gut vier Prozent auf 491 Millionen Euro gestiegen. Der Konkurrent Playmobil dagegen musste sich mit einem Plus von einem Prozent zufriedengeben. Das Unternehmen aus Zirndorf erlöste mit der Kernmarke Playmobil 686 Millionen Euro. Andere Mittelständler liegen sogar satt im Minus. Bei der Fürther Simba-Dickie-Gruppe gingen die Erlöse um mehr als vier Prozent auf 616 Millionen Euro zurück.

Der Eigentümer bekannter Labels wie Schuco, Bobby-Car oder Noris blieb damit knapp acht Prozent unter den selbst gesetzten Zielen. „Das Umfeld ist sehr schwierig, ich habe noch nie so viele Veränderungen im Handel erlebt“, klagt Eigentümer Michael Sieber. Das will etwas heißen, der Unternehmer ist seit vier Jahrzehnten im Geschäft.

Der hohe Exportanteil rächt sich jetzt

Im Grunde haben die deutschen Spielwarenproduzenten alles richtig gemacht. Statt sich auf den heimischen Markt zu verlassen, setzen sie seit Jahren stark auf den Export. Drei Viertel des Umsatzes stammen etwa bei Simba-Dickie aus dem Ausland. Das wird den Unternehmen jetzt aber zum Verhängnis, denn in ihren wichtigsten europäischen Märkten ist das Geschäft nicht zuletzt aufgrund der Insolvenzen der führenden Handelsketten eingebrochen.

Grafik

In Großbritannien sei der Spielwarenumsatz 2018 um zwölf Prozent geschrumpft, haben die Marktforscher der NPD Group errechnet; in Frankreich ging es fünf Prozent nach unten, Italien verbuchte einen Rückgang von einem Prozent. In der Bundesrepublik griffen die Kunden zum Glück für die Produzenten etwas beherzter zu Puppen, Modelleisenbahnen oder Puzzles.

Deutschland sei 2018 „der erfolgreichste europäische Markt“ gewesen, erläutert NPD-Analyst Joachim Stempfle. Der Spielwarenhandel hierzulande verbuchte der NPD Group zufolge ein Plus von zwei Prozent auf rund 3,2 Milliarden Euro. Auch in Deutschland wandelt sich die Handelslandschaft. Der Fachhandel ist für die Hersteller immer noch eine wichtige Säule, „unser Rückgrat“, wie es Ravensburger-Finanzvorstand Mürle ausdrückt.

Aber auf die selbstständigen Ladenbesitzer allein verlassen will sich auch Ravensburger nicht mehr. Die Fachgeschäfte leiden darunter, dass die Kunden Jahr für Jahr mehr Ware im Internet ordern. Vor sechs Jahren wurden nur 27 Prozent aller Spielwaren im Netz gekauft. Inzwischen sind es etwa 40 Prozent. Dort sind viele stationäre Händler aber nicht präsent oder nicht konkurrenzfähig. Insbesondere das Onlinekaufhaus Amazon macht den eingesessenen Geschäften das Leben schwer.

Der Konzern ist für die meisten Spielzeugmarken inzwischen der wichtigste Kunde. So dominant ist Amazon inzwischen, dass die Geschäftsinhaber selbst am Aufstieg der Amerikaner teilhaben wollen – oder müssen. Und zwar über die Vedes, den größten Verbund von Spielwarenhändlern Deutschlands. Zum Vedes-Verbund gehören rund 900 Läden. Die Nürnberger Genossenschaft hat in den vergangenen Jahren den Großhandel massiv ausgebaut und beliefert unter anderem den größten Konkurrenten Amazon.

„So partizipieren wir am dynamisch wachsenden Onlinemarkt“, begründet Vedes-Chef Thomas Märtz das ungewöhnliche Geschäft. Sein Kalkül ist einfach: Wenn seine Genossen sich schon mit dem Verkauf übers Internet schwertun, dann sollen sie wenigstens etwas vom Erfolg der anderen haben.

Daher versorgt er nicht nur Amazon mit Spielzeug aus seinem großen Lager, sondern auch andere Onlineanbieter wie Mytoys. Dazu kommen branchenfremde Wettbewerber wie die Supermarktketten Edeka, Rewe, Kaufland oder Netto, Baumärkte wie Baywa und die Buchhandelskette Hugendubel.

Discounter werden wichtig

Natürlich ist die Vedes bestrebt, ihre Fachhändler fit zu machen für das digitale Zeitalter. Vor allem versucht die Zentrale in Nürnberg, die Geschäfte vor Ort und den Internethandel zu verzahnen. So übernehmen die Fachleute die Werbung auf Plattformen wie Facebook und Instagram, aber auch den Versand der bei den Händlern online bestellten Waren. „Früher waren wir eine Einkaufsgesellschaft, heute sind wir eine Dienstleistungsplattform“, erläutert Vorstandschef Märtz.

Das Aus des weltweit tätigen Konzerns erregte großes Aufsehen. Quelle: Reuters
Toys “R“ Us-Store in New York

Das Aus des weltweit tätigen Konzerns erregte großes Aufsehen.

(Foto: Reuters)

Nicht alle Ladenbesitzer nehmen das Angebot aber an. „Es ist manchmal ein Kraftakt, die Leute mitzunehmen“, gesteht Märtz. Der Vorstand kann zwar Vorschläge machen, letztlich sind die Anteilseigner aber alle selbst verantwortlich für ihr Geschäft. Häufig schließen die Läden, weil ein Nachfolger fehlt.

So wie der Spielzeugverbund aus der Not heraus die Grenzen niederreißt und branchenfremde Händler beliefert, so suchen sich die Hersteller ebenfalls neue, ungewohnte Vertriebswege. „Natürlich sind auch die Discounter für uns Handelspartner“, meint Ravensburger-Manager Mürle und ergänzt: „Wir haben schon früh damit begonnen, in allen Kanälen anzubieten.“ Branchenführer Lego betreibt bereits seit Jahren eigene Läden und einen hochprofessionellen Webshop.

Doch auch die kleineren Spielwarenanbieter kommen nun nicht mehr darum herum, selbst im Internet anzubieten. Dieses Frühjahr werde sein Onlinestore eröffnen, sagt Paul Heinz Bruder, Chef und Besitzer der fränkischen Spielwarenfabrik Bruder. Für den Betrieb mit knapp 80 Millionen Umsatz und gut 600 Mitarbeitern ist das ein Kraftakt. Bruder sieht freilich keine Alternative. „Es ist schade, dass so viele Handelspartner verschwunden sind.“ Der Unternehmer bietet Kunststofffahrzeuge für Kinder an.

Die Konzentration im Handel nimmt zu, wir sehen uns immer mehr Großkunden gegenüber. Hanspeter Mürle – Ravensburger

Einen anderen Weg will Carrera-Eigentümer Andreas Stadlbauer einschlagen. Der Österreicher plant, im Weihnachtsgeschäft ein Dutzend sogenannte Pop-up-Stores in deutschen Städten zu eröffnen. In den Kurzzeit-Läden könnten die Kunden seine legendären Rennbahnen selbst ausprobieren. „Wir müssen den Endverbrauchern ein Erlebnis bieten“, sagt der Unternehmer.

Wenn es schon immer weniger Geschäfte gebe, in denen die Kunden mit den Miniatur-Boliden eine Runde drehen könnten, müsse das seine Marke selbst übernehmen. Ein erster Test in einem Kaufhaus im vergangenen Advent in Graz habe gezeigt, dass die Verkäufe daraufhin zweistellig gestiegen seien. „Jeder sieht, dass sich etwas ändern muss“, betont Stadlbauer.

„Wir haben viel Lehrgeld bezahlt“

Simba-Dickie hat sich vergangenes Jahr sogar an einem Händler beteiligt. Die Franken erwarben ein Drittel der Anteile der Schweizer Kette Franz Carl Weber mit 19 Fachgeschäften. Damit hat Simba-Eigner Sieber einerseits einen wichtigen Vertriebspartner in einem lukrativen Markt am Leben erhalten. Andererseits hofft der Unternehmer, dadurch Erfahrungen im Handel zu sammeln.

Zudem gehe es darum, „die Möglichkeiten des Einsatzes von E-Commerce im stationären Handel auszuloten“, heißt es bei Simba-Dickie. Ein weiteres Engagement mit eigenen Shops sei allerdings erst einmal nicht geplant. In Indien und China habe er es schon mit Läden probiert, erinnert sich Patriarch Sieber: „Wir haben viel Lehrgeld bezahlt.“

Ravensburger schlägt eine andere Richtung ein. Weil es immer weniger, aber dafür mächtigere Händler gibt, baut Ravensburger jetzt seinen Vertrieb um. Bislang gebe es „in Deutschland drei parallel laufende Vertriebsmannschaften“, sagt Vorstandschef Maier. Das sei nicht mehr zeitgemäß. Um schlagkräftiger zu werden, solle der Vertrieb künftig marken- und produktübergreifend erfolgen.

Von den klassischen Brettspielen über Bücher bis zu den Holzeisenbahnen von Brio würde künftig alles aus einer Hand beworben und verkauft. Mehr „vertriebliches Gewicht“ will der Urenkel von Firmengründer Otto Maier damit gewinnen. So ganz reibungslos geht es freilich nicht, einen in den vergangenen Jahren sehr erfolgreichen Betrieb umzubauen.

In der Zentrale in Ravensburg sorge dies für erhebliche Unruhe, heißt es im Unternehmen. So mancher erfahrene Mitarbeiter fürchte um seinen Job. Ob und gegebenenfalls wie viele Stellen wegfielen, sei aber überhaupt noch nicht entschieden, beteuert Maier. „Wir sind in Gesprächen mit dem Betriebsrat.“ Gleichwohl ist klar, wohin die Reise geht. Effizienter und effektiver müsse der Vertrieb werden, so Finanzchef Mürle.

Denn eins steht fest: Das Geschäft wird nicht einfacher. Es könne schon sein, dass dieses Jahr etwas rauer werde, meint Mürle. Manfred Duschl, Finanzchef von Simba-Dickie, rechnet jedenfalls mit weiteren Verwerfungen im Spielwarenhandel: „Es ist nicht auszuschließen, dass von Marktteilnehmern die eine oder andere Überraschung kommt.“ Die Konsolidierung sei sicherlich noch lange nicht abgeschlossen.

Zudem werde der Internethandel weiter zulegen und sich der stationäre Handel daher noch stärker verändern müssen. Vor allem der Brexit bereitet den Spielwarenfirmen derzeit Kopfzerbrechen. Im Vorfeld des Austritts haben die Hersteller ihre Logistikzentren auf der Insel zwar aufgefüllt.

Aber langfristig sind sie skeptisch. „Alles wird dadurch bürokratischer“, fürchtet Fabrikant Bruder. Die größte Bedrohung sieht er indes im niedrigen britischen Pfund. Dadurch könnte die Ware vom Kontinent für Kunden im Vereinigten Königreich zu teuer werden – ganz egal, wie viele Spielwarenläden überhaupt noch übrig bleiben.

Die wichtigsten Neuigkeiten jeden Morgen in Ihrem Posteingang.
Startseite

Mehr zu: Carrera, Ravensburger, Bruder - So kämpfen Spielwarenhersteller gegen den Händlerschwund

0 Kommentare zu "Carrera, Ravensburger, Bruder : So kämpfen Spielwarenhersteller gegen den Händlerschwund"

Das Kommentieren dieses Artikels wurde deaktiviert.