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C&A, Kaufhof, Kik Wo die Deutschen am häufigsten Klamotten kaufen

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Preisbewusstes Einkaufen in Ost und West
Welche Ostmarken auch im Westen punkten
Rotkäppchen
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Rotkäppchen ist der unangefochtene Sieger einer Bekanntheits-Studie, die die MDR-Werbung in Auftrag gegeben hat. 2014 untersuchte das IMK zusammen mit der MDR Werbung für die repräsentative West-Ost-Markenstudie 60 Ostmarken und deren Image. Ziel der Studie war es, herauszufinden, welche ostdeutschen Marken den Bewohnern jeweils in Ost- und Westdeutschland bekannt sind. Insgesamt wurden 3000 Personen, 2000 in West- und 1000 in Ostdeutschland, befragt. Auf beiden Seiten wurden die Namen von ostdeutschen Marken genannt, verbunden mit der Frage: Kennen Sie die?

Rotkäppchen erreichte im Osten 93 Prozent Bekanntheitsgrad, im Westen waren es 85 Prozent. Doch längst nicht alle Ost-Marken haben so überzeugend abgeschnitten.

(Foto: Reuters)
Vita Cola
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Im Osten ist sie die zweitbeliebteste Cola: die Vita Cola. 1958 bekam Hans Zinn von der Regierung den Auftrag, ein Getränk zu entwickeln, das nah an die amerikanische Coca-Cola herankommt. Dabei war die Ostmarke 1990 wieder vom Markt verschwunden. Vier Jahre später erlebte das Erfrischungsgetränk dann sein großes Comeback. Im Jahr 2013 verzeichnete die Marke sogar einen Absatzrekord. Vita Cola ist 89 Prozent der Ostdeutschen ein Begriff, den Westdeutschen allerdings weniger. In den Top Ten der bekanntesten ostdeutschen Marken in Westen ist sie nicht vertreten.

(Foto: ZB)
Radeberger Bier
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Die Biermarke Radeberger, traditionell in Ostdeutschland hergestellt und schwerpunktmäßig vermarktet, ist 88 Prozent der Ostdeutschen ein Begriff. In Westdeutschland kennen 79 Prozent die Biermarke, die mit der Dresdner Semperoper in TV-Spots wirbt. „Mittlerweile gelten viele (Ostmarken) als kultig, werden verbunden mit Regionalität und Nachhaltigkeit“, sagt Sören Schiller vom Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung (IMK).

(Foto: dpa)
Hasseröder Bier
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Die Investitionen in Promi-Werbung (hier 2010 mit Oliver Pocher) scheinen sich zu lohnen: Die Marke Hasseröder tritt in ihren Spots gerne männlich, bodenständig und kumpelig auf. 86 Prozent der Bevölkerung in den neuen Bundesländern kennen die Biermarke, im Westen sind es immerhin 72 Prozent.

(Foto: dpa - picture-alliance)
Bautz'ner Senf
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Er gilt als der Marktführer im gesamtdeutschen Senfreich. Und das, obwohl er konsequent seine Rezeptur mit einem leichten Meerrettichgeschmack beibehalten hat, was ihn von den Mitbewerbern unterscheidet. Der Bautz'ner Senf ist eine der bekanntesten Ostmarken im Osten (85 Prozent), im Westen ist die Marke nur 43 Prozent ein Begriff. Ostmarken werden in Westdeutschland zwar bekannter – aber es bleiben Unterschiede zwischen Ost und West.

(Foto: dpa)
Wernesgrüner Bier
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„Alles im grünen Bereich“ lautet der Slogan der Brauerei Wernesgrüner. Ihre Produkte kennen in Ostdeutschland 83 Prozent der Befragten, im Westen sind es 52 Prozent. Musiker Peter Maffay ließ sich auf seiner Tour 2011 von dem Getränkehersteller sponsern.

(Foto: dpa - picture-alliance)
Köstritzer Bier
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Auch die Biermarke Köstritzer ist den Konsumenten in ganz Deutschland ein Begriff, spätestens nachdem Bundeskanzlerin Angela Merkel 2013 auf einer Wahlveranstaltung der CDU ein Köstritzer Schwarzbier getrunken hatte: 83 Prozent kennen es im Osten, im Westen gaben 67 Prozent die Marke als bekannt an.

(Foto: dpa)

Überraschend ist auch das gute Abschneiden des deutschen Kaufhaus-Klassikers Galeria Kaufhof. Mit rund 22 Prozent landet die einstige Metro-Tochter auf dem dritten Platz. Das Ende der deutschen Warenhäuser scheinen die Konsumenten nicht zu unterstützen. Auch IMK-Chef Schiller sieht das ähnlich: „Das Warenhaus ist auf gar keinen Fall tot.“ Es müsse sich nur von Zeit zu Zeit neu erfinden. Auch Markenexperte Karsten Kilian, Professor an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt, bestätigt, dass etwa jeder fünfte Deutsche im letzten halben Jahr dort eingekauft habe. Der Vorteil: „Kaufhäuser befinden sich fast durchweg in 1A-Lagen und ein großer Kundenstrom ist dementsprechend selbstverständlich.“

Ob in den Kaufhäusern dann aber auch fleißig eingekauft werde oder nur die Ramschware in Schüttungen im Erdgeschoss erworben würde, darüber sage die Studie nichts aus, so Kilian: „Insbesondere bei Karstadt könnte das der Fall sein, wie die sinkenden Umsätze der letzten Jahre gezeigt haben.“ Was zum Teil aber auch auf den Verkauf und Schließung einzelner Filialen zurück zu führen sei. Die angeschlagene Kaufhauskette schafft es mit rund 15 Prozent zwar auf den achten Platz, doch auch IMK-Chef Schiller meint: „An der Karstadt-Zahl merkt man die unselige Hintergrundgeschichte.“

Ein weiterer Trend, den die Studie offenbart: Preisbewusstsein. Mit C&A, H&M, Ernsting’s Family, Kik und New Yorker schaffen es fünf Unternehmen in die Top 10, die für preiswerte Bekleidung stehen. Der Preis als Argument für die Marke? Bei Discountern in der Modebranche sei der günstige Preis Teil der Markenidentität, sagt Karsten Kilian.

Generell stünden Preisbewusstsein und Markenbindung aber in einem Spannungsverhältnis zueinander: „Je stärker eine Marke ist, umso geringer ist üblicherweise das Preisbewusstsein“, meint Kilian. Schwache Marken würden gekauft, weil sie günstig sind. Starke Marken, weil sie begehrt werden.

Preisbewusstsein unterscheidet auch Ost und West: C&A schafft es zwar in beiden Regionen auf den ersten Platz, im Osten liegen aber die Anbieter preiswerter Ware vorn. Ernsting’s Family liegt vor Peek & Cloppenburg, Kik vor S.Oliver. Das zeigt sich auch an Esprit. Die Marke ist in der Auswertung im höheren Preissegment angesiedelt. Im Westen liegt das Unternehmen auf dem sechsten Platz, im Osten nur auf dem neunten.

Dass der Osten Deutschlands preisbewusster einkaufe als der Westen, bestätigt auch Markenexperte Kilian: „Alleine schon deshalb, weil die Einkommen im Osten im Schnitt niedriger sind und die Arbeitslosigkeit dort etwas höher ist als im Westen.“ Nur wer über ein solides Einkommen verfüge, könne sich schrittweise vom preisorientierten Einkauf lösen und seine häufig etwas teureren Wunschmarken erwerben: „Der Preis tritt dann meist in den Hintergrund.“

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