Das Geheimnis der Kultmarke Die Engel verleihen Victoria's Secret Flügel

Der Dessous-Hersteller „Victoria's Secret“ macht regelmäßig mit spärliche bekleideten Supermodels und Diamant-BHs von sich reden. Wie das Label groß wurde und was das Geheimnis seiner Markenbekanntheit ist.
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Die Nacht der Engel

DüsseldorfManchmal hat auch ein Infanterieregiment göttlichen Beistand nötig. Zumindest im übertragenen Sinne. Und so waren es nach Monstersturm „Sandy“ und dem folgenden Kälteeinbruch tatsächlich Engel, die bei der 69. Division der US-Nationalgarde in New York wieder die Lebensgeister weckten. Bis Montag war das Hauptquartier der Reservisten ohne Strom – doch dann schwebten Schönheiten mit Flügeln auf dem Rücken heran und sorgten dafür, dass zumindest in der Waffenkammer der Division mit der vieldeutigen Nummer wieder Saft auf der Leitung war.

Die Engel kamen in diesem Fall jedoch nicht vom Himmel, sondern vom Dessous-Hersteller „Victoria’s Secret“. Der veranstaltet seine jährliche Fashion Show seit drei Jahren im Hauptquartier der Nationalgardisten an der Lexington Avenue. Und dafür braucht er Strom – auch wenn drum herum die halbe Stadt noch im Chaos versunken ist.

Die BH-Spezialisten rüsteten das vom Sturm in Mitleidenschaft gezogene Gebäude in einem knappen Tag mit 500-Watt Dynamos auf und sorgten für extra Saft - und so gab es nicht nur ordentlich Rampenlicht, auch das „out-of-order“-Schild wurde von den Fahrstuhltüren entfernt, damit die Ehrengäste sich ohne Mühe zur pompösen Schau der Engel am Mittwochabend begeben konnten. Und wie nicht anders zu erwarten, wurde die Show erneut ein international vielbeachteter Erfolg.

Heutzutage ist das Dessous-Label dafür bekannt, mit seinen spitzenversehenen Kreationen die Karriere der Models anzukurbeln. Giselle Bündchen, Miranda Kerr, Alessandra Ambrosio - sie alle verdanken vor allem dem Engel-Titel ihren Supermodel-Status. Auch Heidi Klum machte ein gutes Jahrzehnt eine gute Figur auf den Fashion Shows: 2001 war sie schon Haupt-Engel und 2009, nur sechs Wochen nach der Geburt ihres Sohnes, kam es zum berühmten Klum-Auftritt ohne Baby-Bauch.

Dessous kaufen, bequem im Wohnzimmer

Bühne frei für die schönsten Engel der Welt
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Bei der Victoria's Secret Fashion Show in New York galt auch dieses Jahr: Models mit keinem Gramm zu viel, dafür viel nackte Haut und aufreizende Outfits.

Supermodel Alessandra Ambrosia presents a million dollar bra during the Victoria's Secret Fashion Show in New York
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Die höchste Ehre des Abends wurde Alessandra Ambrosia zuteil. Sie durfte den „Fantasy Bra“ spazieren tragen, der Millionen Dollar wert ist.

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Noch ein Luftkuss Richtung Publikum: Das niederländische Model Doutzen Kroes weiß, wie ein perfekter Auftritt auf dem Laufsteg funktioniert.

Singer Rihanna performs during the Victoria's Secret Fashion Show in New York
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Dieses Jahr war sogar noch ein bisschen mehr Sex-Appeal und Glamour auf dem Laufsteg als sonst: Sängerin Rihanna gab sich sichtlich Mühe, den Models in nichts nachzustehen.

A model presents a creation during the Victoria's Secret Fashion Show in New York
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Bei solchen Aussichten kam die vorweihnachtliche Stimmung von alleine.

Model Adriana Lima presents a creation during the Victoria's Secret Fashion Show in New York
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Das Top-Model Adriana Lima braucht in dieser Disziplin auch keine Nachhilfe.

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Internationale Top-Models mimten wie gewohnt die „unschuldigen“ Engel in heißen Dessous.

Angefangen hat die Victoria‘s Secret-Story vor 35 Jahren aber ganz ohne Engel: Der frisch promovierte Absolvent der Stanford Graduate School of Business, Roy Raymond, hatte es satt, dass er seiner Frau keine Unterwäsche kaufen konnte, ohne Rot anzulaufen im von BHs und Höschen vollgestopften Dessous-Laden. Seine Idee war es, eine Boutique zu öffnen, mit bekömmlichem Ambiente, in der die männliche Kundschaft nicht in Verlegenheit kommt.

Für das Design nahm er den Stil seines viktorianischen Familienhauses als Vorbild. Daher übrigens auch der Name. Und das Interieur? Wie ein Salon aus dem Ende des 19. Jahrhunderts: ausgestattet mit schweren Samtvorhängen, antiken Kleiderschränken und orientalischen Teppichen. 80.000 Dollar besorgte er sich als Darlehen von der Bank und von Verwandten als Starthilfe, um damit 1977 den ersten Victoria‘s-Secret-Shop in Palo Alto, Kalifornien zu eröffnen – im Herzen des Silicon Valley.

Und es funktionierte: Im ersten Jahr erzielte Raymond eine halbe Millionen Dollar Profit, in den kommenden fünf Jahren richtete er vier weitere Läden ein und erweiterte das Angebot mit einem Versandkatalog. Im Durchschnitt setzte er sechs Millionen Dollar pro Jahr um. Seinen Triumphzug verfolgte damals auch Leslie Wexner, Gründer der milliardenschweren Damenbekleidungskette The Limited. Nach kurzer Verhandlung ging 1982 das komplette Victoria’s-Secret-Paket von Raymond für nur vier Million Dollar an Wexner.

Raymond versuchte sich nach dem Verkauf in den verschiedensten Branchen, etwa im Handel mit Kinderkleidung und im Toupetgeschäft - aber sein beruflicher Neuanfang scheiterte ebenso wie seine Ehe. 1993, als das Label bereits zum größten US-Lingerie-Händler aufgestiegen war, nahm sich Roy Raymond das Leben, er sprang von der Golden Gate Brücke in San Francisco in die Tiefe.

Die TV-Sender spielen eine Schlüsselrolle

Leicht bekleidet geht die Welt zugrunde? Hier wird jedenfalls erst mal leichtbekleidet gefeiert. Quelle: AFP

Leicht bekleidet geht die Welt zugrunde? Hier wird jedenfalls erst mal leichtbekleidet gefeiert.

(Foto: AFP)

The Limited, das sich 2002 in Limited Brands umbenannte und heute an der Börse rund 11 Milliarden Dollar wert ist, jedoch führte die Erfolgsstory weiter: Vor allem in Einkaufszentren wurden in den Folgejahren neue Stores eröffnet, zudem das Geschäft via Versandhandel ausgeweitet. Heute zählt Victoria's Secret allein in Nordamerika mehr als 1.000 Markenshops, hat mittlerweile erste Geschäfte in Europa - das erste pünktlich zum Beginn der Olympischen Sommerspiele im Juli 2012 in London - und Asien eröffnet und versendet jährlich 390 Millionen Kataloge. 2011 trug das Label damit rund die Hälfte zum Umsatz des Konzerns, zu dem desweiteren die Marken Bath an Body Works und La Senza gehören, in Höhe von 10,4 Milliarden Dollar bei.

Das Geheimnis des Erfolgs: Vor allem die Engel beflügeln immer wieder aufs Neue das Geschäft. Die ersten leicht bekleideten Models wurden im Rahmen der Fashion Show 1995 auf den Laufsteg geschickt, die Schau wurde damals als „Dessous-Event des Jahrhunderts“ bejubelt. Seitdem hat sie sich zu einer Kult-Show entwickelt, die die Marke durch die ganze Modesaison trägt: Jahr für Jahr bietet Victoria's Secret bei seinen Shows in New York die ganz großen Stars der Modelszene auf und sichert sich damit weltweit Aufmerksamkeit. Die Marketingstrategie funktioniert blendend, auch – oder gerade – im prüden Amerika.

Erfolgsfaktoren sind dabei aber nicht nur mehr oder minder nackte Haut. Es ist auch die Konsequenz und die Professionalität, mit der die Vermarktung des Events ausgebaut wurde: 1999 wurde die Show live vom Times Square via Internet übertragen. Das Publikum wurde für das Event mit einem Werbespot in der Halbzeitpause des Superbowls geködert. Die Rechnung ging auf: 1,5 Millionen Menschen sahen zu.

Vom zunehmenden Erfolg des Events angelockt kaufte 2001 der Sender ABC die Rechte für die Ausstrahlung, Sender-Eigentümer Rupert Murdoch selbst moderierte das Event. Ein Jahr später schaltete Victoria‘s Secret auf CBS um, mit dem Sender arbeitet man bis heute zusammen.

Nur einmal blieben die Dessous-Fans ohne Engel für Victoria´s Secret: 2004 sagte Limited Brands die Show ab. Marketingchef Ed Razek bestritt diese These zwar, Schuld aber war offenbar die „Nipplegate“-Affäre: In der Halbzeitshow des Super Bowls hatte Justin Timberlake während des Auftritts Janet Jacksons Brust entblößt.  Es kam in den USA zu Protesten gegen das freizügige Fernsehen.

Topmodel mit Millionen-BH

Ein weiterer PR-Coup ist der sogenannte „Fantasy Bra“. Dieser diamantbesetzte Büstenhalter wurde 1996 erstmals von Claudia Schiffer getragen,  allerdings  nicht auf dem Laufsteg, sondern nur im Katalog. Preis damals: eine Million Dollar. Der mit Edelsteinen verzierte BH schaffte es im Jahr 2000 sogar ins Guiness Buch der Rekorde, als Gisele Bündchen ein 15-Millionen-Dollar-Exemplar präsentierte – ebenfalls nur im Katalog und bis heute der teuerste seiner Art.

Die erste mit kostspieligen Juwelen geschmückte Unterwäsche auf dem Catwalk sah das Publikum erst im Jahre 2001 an Heidi Klum, die Kreation namens „Heavenly Star Bra“ hatte einen Wert von 12,5 Millionen Dollar. Ein Verkaufserfolg wurde zwar keiner der BHs; lediglich ein 42-Carat Harry Winston Diamant vom 2004er-Exemplar fand einen Abnehmer. Weh tut das bei Victoria's Secret niemandem. Denn allein die Aufmerksamkeit Jahr für Jahr ist für die Markenbekanntheit unbezahlbar.

Autorin Andrea Lukács ist Online-Redakteurin beim ungarischen Nachrichtenportal hvg.hu. Quelle: Akos Stiller/hvg.hu

Autorin Andrea Lukács ist Online-Redakteurin beim ungarischen Nachrichtenportal hvg.hu.

(Foto: Akos Stiller/hvg.hu)

Andrea Lukács ist drei Wochen lang zu Gast bei Handelsblatt Online, das sich an dem journalistischen Austauschprojekt „Nahaufnahme“ des Goethe-Instituts beteiligt. Im Rahmen des Programms wechseln Redakteure aus Deutschland und anderen europäischen Ländern für jeweils zwei bis vier Wochen ihren Arbeitsplatz. Im Austausch wird Handelsblatt-Redakteur Lukas Bay Anfang 2013 zwei Wochen für hvg.hu schreiben. Weitere Informationen finden Sie unter: www.goethe.de/nahaufnahme.

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