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Data Sharing Modekette Adler teilt ihre Daten, um gegen Amazon und Zalando zu bestehen

Adler teilt über eine Cloud Daten mit seinen Lieferanten. So wollen Einzelhändler gegen Amazon & Co. aufholen. Doch vielen fehlt es noch an Mut und technischem Knowhow.
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Die Einzelhandelskette Adler will mit Data Sharing neue Geschäftsmodelle erschließen. Quelle: dpa
Plastiktüte von Adler

Die Einzelhandelskette Adler will mit Data Sharing neue Geschäftsmodelle erschließen.

(Foto: dpa)

Düsseldorf Thomas Rothe war einer von wohl wenigen Menschen, die dem frühlingshaften Herbst im vergangenen Jahr nichts abgewinnen konnten. Der Einkaufsleiter der Modekette Adler musste mitansehen, wie Strickwaren und Winterjacken in den Filialen verstaubten, während draußen die Menschen in kurzärmligen Shirts ihre Oberarme bräunten. „Das war das prägende Ereignis, das uns gezeigt hat, wie wichtig Data Sharing ist“, sagt Rothe rückblickend.

Die Idee des Data Sharings, von der Rothe spricht, ist eigentlich alt. Seit jeher tauschen sich Modehändler wie Adler mit ihren Lieferanten über Anzahl und Kosten für Produkte aus. Neu an diesem Konzept ist hingegen die Verfügbarkeit der Daten. Sie werden nicht mehr von einem Ort zum anderen verschoben, sondern in cloudbasierten Plattformen zentral gespeichert. Auf diese Weise erhalten ausgewählte Partner Zugang zu schreibgeschützten Kopien der Daten. Das ist sicherer und spart Zeit.

Datenexperten und die Branche sind sich einig: Wenn Einzelhändler in Zukunft gegen namhafte Onlinehändler wie Amazon oder Zalando bestehen wollen, müssen sie ihre Daten unternehmensübergreifend teilen. Die meisten Unternehmen – auch abseits des Einzelhandels – haben das zwar erkannt, umgesetzt hat es bislang aber kaum jemand.

Das geht aus einer Studie der Harvard Business Review hervor. Demnach wollen 67 Prozent der Befragten modernes Data Sharing in ihrem Unternehmen einführen. Nur jeder zwanzigste jedoch ist der Meinung, dass ihre Unternehmen bereits sehr effektiv Daten mit anderen austauschen. An der Umfrage nahmen 729 leitende Angestellte, Vorstandschefs und Führungskräfte weltweiter Unternehmen teil.

Rothe geht das Thema bei Adler daher offensiv an. Seit dem vergangenen Jahr bedient sich das Modeunternehmen beispielsweise für die Planung und Kommunikation mit seinen Lieferanten eines sogenannten Product-Lifecycle-Management-Tools. Damit werden alle Informationen zugänglich und verwertbar, die vom Entwurf über den Rohstoff bis hin zum fertigen Erzeugnis anfallen. Auf diese Weise können Entscheidungsträger kurzfristig Probleme erkennen und beheben.

In Zukunft will Adler auch Ausschreibungen veröffentlichen. Lieferanten können sich dann aktiv auf Produkte bewerben. „Dann ist es kein einseitiger Prozess mehr von Adler in die Ressourcenmärkte, sondern ein Austausch“, meint Einkaufschef Rothe.

Zu guter Letzt eröffnet sich im Bereich der Vermarktung die Möglichkeit, Kunden maßgeschneiderte Angebote zu machen. Dieser Punkt steht bei Adler künftig ganz oben auf dem Bon. Der Kunde bestimme den Bedarf, so Rothe. Die Zeiten, in denen die Modekette zweimal im Jahr Waren bestellt hat, seien lange vorbei.

Es klingt fast als schmunzele der Geschäftsmann etwas wehmütig, als er davon erzählt, dass der Fashionhandel damals bloß die zwei großen Saisons Frühjahr/Sommer und Herbst/Winter geplant hat. Mittlerweile seien es zwölf Kollektionen – jeden Monat eine.

So will Rothe verhindern, dass ein milder Herbst wie im vergangenen Jahr die Modekette wieder überrascht. „Durch transparentes Data Sharing nehmen wir gewisse Trends und Veränderungen viel schneller wahr.“ Das merke der Kunde dann direkt in der Filiale. Beispielsweise, wenn in einem milden Winter doch noch einmal die dünnen Sweatshirts ganz vorn im Laden liegen.

Adler kooperiert mit Start-up Aifora

„Data Sharing wird in Zukunft immer wichtiger“, betont Prof. Dr. Justus Haucap. Der Ökonom leitet das Düsseldorf Institute for Competition Economics (DICE), ein Forschungsinstitut der Heinrich-Heine-Universität. Nicht umsonst spreche jeder von Daten als dem „Rohstoff des 21. Jahrhunderts“. Besonders für kleine Unternehmen, deren eigener Datenschatz nicht so groß ist, gewinne das Teilen von Daten mit anderen an Bedeutung.

Viele Effizienzvorteile basierten darauf, so erklärt der Wirtschaftswissenschaftler, dass in irgendeiner Weise Daten kombiniert oder geteilt werden. Das fange schon bei der Logistik an. „Der eine sucht noch Stauraum, der andere hat welchen übrig. Das erfährt man nur, wenn man Daten austauscht.“

Bei der Umsetzung der Data-Sharing-Strategie kooperiert Adler unter anderem Aifora. Das junge Start-up bietet Unternehmen die Möglichkeit eines intelligenten Preis- und Bestandsmanagements. „Händler und Marken, die selber Handel betreiben, stehen auch heute schon in direktem Wettbewerb zu Amazon, Zalando und Co. Sie müssten also eigentlich auch heute schon dieselben Fähigkeiten haben“, mahnt der Aifora-Chef Thomas Jesewski, „Amazon verkauft so ziemlich jedes Produkt, was es auf der Welt gibt. Dadurch sind sie imstande, markenübergreifend Korrelationen herzustellen, Analysen zu machen und ihre Algorithmen permanent zu verbessern.“ Diese Grundidee habe man bei Aifora aufgegriffen.

Ohne eine solche Plattform sei so ein komplexes Thema wie Data Sharing für Adler kaum zu stemmen, verrät Thomas Rothe, der neben dem Einkauf bei Adler für das Supply-Chain-Management verantwortlich ist. „Wenn man sich mit Data Sharing und Digitalisierung beschäftigt, muss man auf starke Partner setzen, die sich darauf spezialisiert haben. Würden wir nicht mit Aifora zusammenarbeiten, wüsste ich nicht, wie wir den Fortschritt in vergleichbarer Qualität und Schnelligkeit sicherstellen sollen.“

Schwierig sei das vor allem in der Modebranche, die in Bezug auf Prozesse und Strukturen teilweise noch Nachholbedarf habe. Die Experten, die man im Unternehmen bräuchte, um Data Sharing und andere Herausforderungen der Digitalisierung zu stemmen, nennt man Data Scientist, Datenwissenschaftler. Doch die sind gefragter denn je, weiß Jesewski: „Die gefragten Leute gehen eher nicht zu klassischen Handelsunternehmen. Die gehen zu Amazon, coolen Start-ups, nach Berlin und so weiter.“

Data Sharing kostet Überwindung

Neben Adler zählen auch Peek & Cloppenburg, Kik und Reno zu den Kunden von Aifora. Bislang optimieren sich alle Kunden auf der Plattform getrennt voneinander. In naher Zukunft wird jedoch eine Data-Sharing-Option hinzukommen. Aifora betont, dass die Daten anonym geteilt werden, sobald die Sharing-Funktion online geht.

Alle Unternehmen, die mit dem Start-up zusammenarbeiten, können dann ihre Informationen wie Produktpreise in einen Datenpool einspeisen und gleichzeitig daraus schöpfen. Ohne diese Anonymisierung käme ein Datenaustausch mit Wettbewerbern laut Rothe für Adler jedoch nicht in Frage. Generell rät Wirtschaftsexperte Haucap, nur Daten zu teilen, die keine Rückschlüsse auf Preisstrategien, Produktionsstrategien oder Produktneuentwicklungen zulassen.

Die Angst, der Konkurrenz Geschäftsgeheimnisse oder sensible Daten zu verraten, ist allerdings nur ein Grund dafür, dass Unternehmen bislang so zurückhaltend damit sind, ihre Daten über Unternehmensgrenzen hinweg zu teilen. Auch bei dem Wort „Kartellrecht“ zieht es so manchem Einzelhändler die Kleider von den Bügeln.

Wer Informationen mit Wettbewerbern teilt, kann im schlimmsten Fall kartellrechtlich belangt werden. Nämlich dann, wenn der Datenaustausch nach Preisabsprache aussieht. Das hemmt die Bereitschaft zum Data Sharing. „Bevor man als Unternehmer da einen Fehler macht und in den Verdacht der Kartellbehörden gerät, lassen es viele lieber gleich“, erklärt Haucap.

Um Unternehmern die Angst zu nehmen und somit die Digitalisierung voranzutreiben, ist die Politik gefragt. Darin sind sich Haucap vom DICE und Rothe von Adler einig. Es muss ein rechtlicher Rahmen geschaffen werden, der klar definiert, was Unternehmen in Bezug auf Data Sharing dürfen und was nicht. Haucap fordert von Unternehmen in staatlicher Hand mit guten Beispiel voranzugehen und die Daten zu öffnen. Denn in einer Sache sind sich alle drei Seiten einig: Modernes Data Sharing ist die Zukunft. Thomas Rothe bringt es auf den Punkt: „Wer da jetzt nicht mitspielt, wird vom Markt verschwinden.“

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