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Dax-Kandidat Die Reifeprüfung für Delivery Hero liegt in Lateinamerika

Der Dax-Kandidat muss auf dem Kontinent Marktführer werden, um sein weltweites Wachstumstempo zu halten. Doch die Branche gerät dort unter Druck.
06.08.2020 - 04:00 Uhr Kommentieren
Auf dem Delivery-Markt kann das dominierende Unternehmen profitabel arbeiten, aber nicht mehrere Anbieter gleichzeitig. Quelle: Reuters
Lieferfahrer in Sao Paulo

Auf dem Delivery-Markt kann das dominierende Unternehmen profitabel arbeiten, aber nicht mehrere Anbieter gleichzeitig.

(Foto: Reuters)

Salvador Zehn Minuten Zeit hatte Ariel Burschtin, als er vor elf Jahren an der Universität von Montevideo ein Geschäftsmodell entwickeln sollte. Der Systemtechniker skizzierte eine App für die in Uruguay beliebten Chiviterías, Restaurants, die das Nationalgericht servieren, eine Art Steakburger mit unzähligen Zutaten.

Die Aufgabe fesselte den damals 21-Jährigen so, dass er seinen Job als Softwareentwickler schmiss und mit einem Partner die App weiterentwickelte – und zwar gleich auch für das Nachbarland Argentinien. PedidosYa wurde schnell zum Marktführer in den Ländern. 2014 kaufte der deutsche Lieferdienst Delivery Hero das Start-up.

Für den deutschen Konzern, der für Wirecard in den Dax aufrücken könnte, steht in Wachstumsmärkten wie Lateinamerika viel auf dem Spiel. Dort zeigen sich die Herausforderungen besonders deutlich: Die Berliner müssen sich gegen harte Konkurrenz durchsetzen und zugleich Behörden und Gewerkschaften besänftigen. Gelingt es, dort ein starkes Geschäftsmodell zu entwickeln, können sie daraus auch für andere Weltregionen lernen.

Delivery Hero hält das Management lokal. Burschtin blieb als Chef am Ruder und hat in Lateinamerika expandiert. Mit Erfolg: PedidosYa ist heute Marktführer in sieben Ländern der Region. Vor zwei Wochen hat das Unternehmen ein zweites Büro in Montevideo für 500 Mitarbeiter eröffnet, inmitten der Pandemie und passend zu den Eignern aus Berlin an der Plaza Alemania.

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Standort erkennen

    Für Burschtin stehen die Lieferdienste in der Region erst ganz am Anfang. In Lateinamerika gebe es eine Marktdurchdringung der Lieferdienste von vier bis sechs Prozent, einige wenige Länder erreichten 15 Prozent, schätzt der 32-Jährige. „Unser Ziel ist es, wie China zu werden“, sagt er: „So viele Aufträge im Monat wie Einwohner.“

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    Burschtin steht mit seiner Einschätzung nicht allein. Derzeit blicken alle weltweiten Lieferdienste nach Lateinamerika. In der Coronakrise sind die Bestellungen für Essenauslieferungen regelrecht explodiert. Lateinamerika ist die am schnellsten wachsende Region für die Branche außerhalb von Asien-Pazifik geworden, beobachtet der Marktforscher Euromonitor.

    Bei Delivery Hero wächst das Geschäft in der Region mit 58 Prozent sogar noch stärker als in Asien. Südamerika ist damit der Wachstumstreiber: Weltweit haben die Bestellungen in den 40 Konzernländern in Europa, Asien, Nahost und eben Südamerika seit Mitte März nur um 24 Prozent zugelegt.

    Auch die Konkurrenz hat mitbekommen, wie perfekt die Lieferdienste zu den Bedürfnissen der lateinamerikanischen Verbraucher passen. Diese leben bereits größtenteils in Städten. Dort lassen die verstopften Straßen und die hohe Kriminalität die Menschen immer mehr Zeit zu Hause verbringen und weniger ausgehen.

    Die digitale Affinität der vielen jungen Menschen ist ein Plus. Die 650 Millionen Menschen konsumieren lieber, als zu sparen. Die Pandemie hat diese Prozesse beschleunigt. Kein Zweifel: Der stark wachsende, aber zersplitterte Markt in Lateinamerika steht vor einer neuen Konsolidierungswelle.

    Unübersichtliche Lage

    Denn in Lateinamerika treffen die westlichen globalen Lieferanbieter wie Uber Eats (USA), Just Eat Takeaway oder Prosus (beide Niederlande) auf starke lokale Gruppen, die sie teilweise übernommen haben. Seitdem ist die Lage unübersichtlich: So wird etwa iFood – stark in Brasilien – von Prosus, der Tochter des südafrikanischen Medienkonzerns Naspers, kontrolliert. Prosus wiederum ist auch der größte Aktionär bei Delivery Hero.

    Die Berliner wiederum sind mit 20 Prozent an Rappi aus Kolumbien beteiligt, machen dem Unternehmen dort aber mit dem Dienst Domicilios, an dem ihr 49 und an iFood 51 Prozent gehören, ebenfalls Konkurrenz. Insgesamt hält Delivery Hero weltweit 15 Beteiligungen an Konkurrenten im Gesamtwert von 900 Millionen Euro. Rappi ist dabei die bedeutendste Konzernbeteiligung.

    Alle Anbieter versuchen derzeit, ihre Geschäftsmodelle über Essenslieferungen auszuweiten und sich damit wertvoller zu machen. Delivery Hero lernt dabei von seiner Beteiligung Rappi. Der Anbieter aus Kolumbien ist ziemlich weit vorangekommen. Das erst 2015 gegründete Start-up ist eines der ersten Dutzend „Einhörner“ Südamerikas, wird also mit mehr als einer Milliarde US-Dollar bewertet.

    Rappi – von rapido, schnell in Spanisch – bietet inzwischen auch alle möglichen Dienstleistungen an: Wer einen Haarschnitt braucht oder einen neuen Küchenstuhl, wird bei Rappi fündig. „Wir sind wie die Tante oder der Freund, die Tag und Nacht bereitstehen, dir einen Gefallen zu tun oder aus einer Klemme zu helfen“, beschreibt Gründer Simon Borrero sein Konzept.

    Forderung nach besserer Bezahlung und Bedingungen. Quelle: Reuters
    Fahrer-Proteste Ende Juli in São Paulo

    Forderung nach besserer Bezahlung und Bedingungen.

    (Foto: Reuters)

    Delivery Heros Tochterunternehmen PedidosYa hat in der Pandemie ebenfalls sein Marketing angepasst: Für Klinikpersonal verteilt PedidosYa täglich Gutscheine für kostenloses Essen. Während des strengen Lockdowns hat der Dienst eine Hotline für über 70-Jährige eingerichtet, die nicht mit dem Smartphone vertraut sind.

    Zudem liefert der Dienst jetzt Medikamente aus Apotheken und Lebensmittel aus eigenen Supermärkten („Cloud Stores“). Personal Shopper stellen die Order zusammen und sollen in 30 Minuten nach Bestellung beim Kunden landen. Viele kleine und vor allem schnelle Lieferungen sind das Ziel.

    „Quick Commerce“ nennt Delivery Hero diese weitere Stufe der Lieferdienste. 10,5 Millionen Euro Umsatz aus dem neuen Geschäftsfeld vermeldete Konzernchef Niklas Östberg vor wenigen Tagen für das zweite Quartal – eine Verdopplung gegenüber dem Vorjahreszeitraum.

    Derzeit investieren die Konzerne in der Region zudem in Hunderte sogenannter „Dark Kitchens“. Das sind Industrieküchen, die genau die Speisen liefern, für die die Algorithmen der Lieferdienste eine potenzielle Nachfrage festgestellt haben. Wenn ein Thai-Food-Restaurant in einem Stadtteil fehlt, investiert die Food-App allein oder zusammen mit einem Gastronomen in eine solche Industrieküche, die bei Bedarf künftig auch Tacos, Pizza oder Sushi liefern kann. Der Sinn der kapitalintensiven Investments: Mit sinkenden Kosten der Essensproduktion bleibt mehr von der Marge für den Lieferdienst übrig.

    Es kann nur einen geben

    Die größte Herausforderung dabei: Auf dem Delivery-Markt kann das dominierende Unternehmen profitabel arbeiten, aber nicht mehrere Anbieter gleichzeitig. Für Delivery-Hero-Chef Östberg ist es daher wichtig zu betonen, dass sein Unternehmen in 90 Prozent seiner Märkte Marktführer ist. Doch in Gewinne münzt sich das noch nicht um – vor allem in den Wachstumsmärkten wie Lateinamerika.

    Alle großen Spieler fahren dort weiterhin große Verluste ein. Weltweit setzte Delivery Hero 2019 gut 1,2 Milliarden Euro um, schrieb aber 648 Millionen Euro operativen Verlust. Gleichzeitig versuchen immer wieder neue Anbieter, Fuß zu fassen, wie etwa Uber Eats. Es stehen genügend Finanzinvestoren zur Verfügung, die in die Branche investieren wollen.

    Für die Restaurants sind die Delivery-Apps allerdings überlebensnotwendig geworden in der Pandemie. Doch sie verlieren durch die Vermittlung immer mehr den direkten Kontakt zu ihren Kunden. Die Daten und damit das Wissen über deren Gewohnheiten sammeln die Lieferdienste ein.

    Die Erfahrung zeigt zudem, dass in Ländern, in denen sich ein klarer Marktführer etabliert hat, die Gebühren steigen, welche die Restaurants an den Dienst bezahlen müssen. Bis zu 30 Prozent berechnen die dominierenden Anbieter den Restaurants etwa in Argentinien. Bei harter Konkurrenz in Brasilien etwa sind es nicht mehr als 15 Prozent.

    Eine Sprecherin aus der Berliner Zentrale von Delivery Hero sagte dazu auf Anfrage, es gebe kein einheitliches Gebührenmodell. Allerdings ermögliche die Gebühr den Service für die Restaurants, etwa Marketing und gegebenenfalls Auslieferung.

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    Kein Wunder, dass in Lateinamerika der Widerstand gegen die App-Lieferdienste zunimmt. In Argentinien und Kolumbien ermitteln die Behörden wegen irreführender Werbung, unfairer Geschäftspraktiken und fehlenden Datenschutzes. Auch der Einzelhandel und die Supermarktketten beschweren sich über den unlauteren Wettbewerb. „Wir haben 100.000 Mitarbeiter, die fest angestellt sind und 15 Prozent mehr verdienen als sonst üblich“, sagt Juan Vasco Martínez vom Verband der Supermärkte in Argentinien und sieht die nicht angestellten App-Fahrer, die zu Hungerlöhnen arbeiten, als unfaire Konkurrenz. „Wir wollen gleiche Bedingungen für alle.“

    Druck kommt jetzt vor allem von den Fahrern, die sich mehrfach in den letzten Monaten zu Streiks in Lateinamerika versammelt haben. Ihre Forderungen scheinen moderat: feste Kilometerpauschalen, die nicht von unsichtbaren Algorithmen gesteuert werden. Keine grundlosen Sperrungen der App. Versicherungen gegen Überfall und Unfall. Kostenlose Masken, Alkohol zum Desinfizieren.

    Bisher schweigen die Lieferdienste. Eine Sprecherin von Delivery Hero erklärte auf Anfrage, die Verantwortung liege vor Ort: „Um faire Bezahlung zu gewährleisten, analysieren unsere lokalen Teams die jeweilige Markt- und Wettbewerbssituation. Unsere Fahrer werden entsprechend diesen Standards vergütet.“

    Die Demonstrationen seien ein Zeichen, dass der Branche Veränderungen bevorstünden, sagt hingegen Franklin Lacerda Forschungsdirektor des Instituts Estudos da Análise Econômica Consultoria in São Paulo. „Das könnte das Geschäftsmodell der Branche verändern.“

    Proteste ohne Schlagkraft

    Die stets verfügbaren, billigen Arbeitskräfte auf den Motorrädern sind existenziell für die Lieferdienste. Zu diesem Schluss kamen die Experten der UBS in einer Analyse schon vor zwei Jahren: Gesellschaften mit großen Einkommensgegensätzen wie in Lateinamerika eignen sich besonders für die Lieferdienste. Diese benötigen einen gut gefüllten Pool an billigen Arbeitskräften. Das gebe es weniger in wohlhabenden Mittelschichtsgesellschaften wie in Europa.

    Dass die Motorradfahrer einerseits unverzichtbar sind für die App-Betreiber, aber dennoch wenig Durchsetzungskraft haben, zeigte sich beim ersten Generalstreik der Fahrer am 1. Juli in Brasilien: Obwohl Tausende Fahrer protestierten und in São Paulo die Avenida Paulista, die Haupt-Business-Meile, für Stunden blockierten, kam es kaum zu Verzögerungen bei den Auslieferungen. Der Grund: Es gibt genug arbeitslose Fahrer, welche die Chance nutzten und für ihre demonstrierenden Kollegen einsprangen.

    Mehr: Delivery Hero macht sich bereit für den Dax

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