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Deutscher Marketing-Preis Warum schreit bei Zalando keiner vor Glück?

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Zalando ermahnte Extrem-Shopper
Da werden Schnäppchen-Jäger schwach: Auf rund 1.000 Quadratmetern können Zalando-Kunden bis zu 70 Prozent reduzierte Ware kaufen. (Quelle: Facebook.com/Zalando.Outlet.Berlin)

Da werden Schnäppchen-Jäger schwach: Auf rund 1.000 Quadratmetern können Zalando-Kunden bis zu 70 Prozent reduzierte Ware kaufen.

(Quelle: Facebook.com/Zalando.Outlet.Berlin)

Noch bis März diesen Jahres versuchte man in einer Testphase Extrem-Shopper, die ein „auffälliges Retourenverhalten“ haben – also zu wenig kaufen und zu viel zurückschicken –, per E-Mail umzuerziehen. Die Ermahnten fanden das gar nicht gut, machten ihrem Ärger im Internet Luft und posteten die Zalando-Mails.

Das Unternehmen schrieb beispielsweise: „Bei Ihren letzten Bestellungen haben Sie sieben von acht Artikeln zurückgesendet und damit eine sehr hohe Retourenquote von 87 Prozent. Retouren verursachen nicht nur hohe Kosten. Für die Zeit zwischen Bestellung und Retoure sind die Artikel nicht auf www.zalando.de für andere Kunden verfügbar. Diese Kunden können dann ihren Wunschartikel nicht finden. Da wir allen Kunden ein möglichst umfangreiches Sortiment präsentieren wollen, möchten wir Sie bitten mitzuhelfen, Retouren zu vermeiden.“

Andere Kunden berichteten davon, dass sie wegen ihrer zu hohen Retourenquote nicht mehr auf Rechnung bestellen, sondern nur noch per Vorkasse bezahlen können. „Zalando versucht so, die Geister loszuwerden, die das Unternehmen im Rahmen seiner Expansionsstrategie selbst gerufen hat“, sagt Kai Hudetz vom Kölner Institut für Handelsforschung.

Ganz offensichtlich, so der Experte, wird so versucht, das Geschäftsmodell schneller rentabel zu machen. „Natürlich ist das ein zweischneidiges Schwert. Einerseits verhindern die extrem hohen Retourenquoten höhere Renditen, andererseits werden durch dieses Vorgehen nicht nur vermeintlich unrentable Kunden abgeschreckt, es entsteht auch eine negative Stimmung im Netz, die ein ambivalentes Kundenverständnis aufzeigt und dem Unternehmen viel von seinem Glanz nimmt“, so Hudetz.

Das hat auch Zalando ziemlich schnell erkannt. Sprecher Boris Radke versichert: „Das war nur ein kurzer Test und wir verzichten darauf, unsere Kunden umerziehen zu wollen.“ Man habe sich auch davon verabschiedet, Hochretournierern nur noch gegen Vorkasse Ware zu senden. „Die Rückgabemöglichkeit ist und bleibt Teil unseres Geschäftsmodells“, so Radke, „und die Margen im Fashion-Bereich geben das auch her.“

Der Grund für die roten Zahlen liegt aber nicht nur in der Logistik, sondern auch an den gigantischen Ausgaben für die Werbung. Die Marketingkosten hat der Modeshop mittlerweile deutlich geschrumpft – jetzt ist Sparen der letzte Schrei.

Für teure TV-, Radio- und Print-Werbung hat Zalando laut Nielsen von Januar bis September mit gut 75 Millionen Euro rund 20 Prozent weniger als noch im Vorjahreszeitraum ausgegeben. Auch bei der Online-Werbung macht sich der Sparkurs deutlich bemerkbar: Von Minus 8,8 Prozent in den ersten neun Monaten gegenüber dem Vorjahreszeitraum berichten Experten. Brutto, so das Blog „etailment.de“, wurden 25,9 Millionen investiert.

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5 Kommentare zu "Deutscher Marketing-Preis: Warum schreit bei Zalando keiner vor Glück?"

Das Kommentieren dieses Artikels wurde deaktiviert.

  • Beitrag von der Redaktion gelöscht. Bitte achten Sie auf unsere Netiquette: „Nicht persönlich werden“ http://www.handelsblatt.com/netiquette  

  • Kleidungsstücke kauft man im Ladengeschäft.

    Bei den (wohl überwiegend) jungen Mädchen und Frauen, die zalando zum shoppen nutzen, scheint bei deren Konsumverhalten ohnedies keine klare Linie erkennbar zu sein - wie es bei vielen jungen Leuten ohnehin der Fall ist.

    Wenn sich Jugendliche nach Schulschluss in der Innenstadt mit dem Kauf einer einzigen Jeans über Stunden hinweg beschäftigen können, werden nach Lust und Laune mal eben 10 Jeans zur Ansicht bei zalando bestellt (vielleicht noch tagsdarauf in der Schule getragen) und dann lustlos wieder zurückgesandt.

    Warenrückgabe gibt es im Onlinehandel natürlich weitaus häufiger, als bei Ladengeschäften.

    Mit seiner Masche hat sich zalando wahrscheinlich selbst mehr zum Klamottenverleiher, als zum Klamottenverkäufer gemacht. lol

  • Ich würde mich schämen, mit einem derart gierigen, durchgeknallten Proletenvolk idendifiziert zu werden, wie es in der Werbung zu sehen ist. Deshalb bestelle ich nichts bei Zalando. (Und bei Mediamarkt kaufe ich auch nichts, seit die das Ferkel als dämlichen Käufer durchs Werbe-TV schickten.

  • Meine Frau hat da auch schon bestellt.
    Aber die hat nicht vor Glück geschrien, sondern vor lauter Ärger.
    Die Angestellten packen falsche Konfektionsgrößen ein, die Ware wird retourniert und dann konnte meine Frau 4 Wochen auf die Erstattung warten.
    Nach vielen mails und Anwaltsdrohung konnte dann meine Frau mit Hilfe des Einlieferungsscheins und einer eidesstattlichen Erklärung, daß der Beleg echt ist, nach weiteren 2 Wochen ihr Geld zurückerhalten.
    Die haben garnicht gemerkt, daß die Ware an sie zurückgegangen ist!
    Kein Wunder bei 70% Rücksendungen.
    Zalando ist bei meiner Frau jetzt megaout.

  • Ich schickte auch schon Ware zurück an Zalando. Mein Grund ist ganz einfach: Unter den beworbenen Kleidungsstücken ist kein menschl. Körper abgebildet, so dass ich die Länge der Kleider etc. nicht beurteilen kann. Ich sehe nicht ist das Kleid / der Bademantel z.B. kurz, midi oder lang. Also führt das zu Rücksendungen.
    Dies habe ich Zalando als Anregung mitgeteilt, es hat keinen interessiert.

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