Direktvertrieb Tupperware startet deutschen Webshop – Pläne für 500 Studios auf Eis

Der US-Pionier bricht auch in Deutschland mit dem Partyprinzip und verkauft jetzt auch online. Ein Grund ist vermutlich auch der gestiegene Kostendruck.
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Tupperware startet deutschen Webshop – Pläne für 500 Studios auf Eis Quelle: picture alliance
Tupperware-Produkte

Der Pionier des Party-Direktvertriebs startet erstmals auch hierzulande einen Onlineshop.

(Foto: picture alliance)

DüsseldorfAlle 1,2 Sekunden beginnt irgendwo auf der Welt eine Tupperparty. 90 Prozent der deutschen Haushalte besitzen Schüsseln oder Dosen von Tupperware. Die waren bisher ausschließlich bei Schnittchen, Spielchen und Sektchen auf Partys zu erwerben. Von diesem eisernen Prinzip ist das US-Unternehmen Tupperware Brands seit dem Markteintritt in Deutschland 1962 nie abgerückt.

Doch nun eröffnet der Pionier des Party-Direktvertriebs erstmals auch hierzulande einen Onlineshop. Das erfuhr das Handelsblatt vorab. Ab Montagabend ist auf Tupperware.de das gesamte Katalogsortiment von luftdicht verschließbaren Kunststoffdosen bis zum Zerkleinerer „Turbochef“ online bestellbar.

„Auf dem deutschen Markt erleichtern wir somit den Zugang zur Marke und folglich auch den Zugang zur Tupperparty“, sagt Christian Dorner, Geschäftsführer von Tupperware Deutschland, und versichert: „Die Party wird auch in Zukunft im Mittelpunkt der Geschäfte stehen.“ Onlineshops betreibt Tupperware neben den USA seit kurzem auch in China, den Niederlanden und einigen asiatischen Ländern.

Eigentlich wollte Tupperware in Deutschland 500 Studios eröffnen. Das hatte vor zwei Jahren der damalige Tupperware-Weltchef Rick Goings dem Handelsblatt angekündigt. Tupperware dürfe sich nicht im Wohnzimmer verstecken und müsse sichtbarer werden, sagte Goings, der im Mai in den Beirat wechselte und nach 30 Jahren die Führung an COO Patricia Stitzel übergab.

Doch bisher ist hierzulande noch kein einziges Studio eröffnet worden. In China dagegen finden alle Tupperpartys in Studios statt, weil Partys in Privatwohnungen landesbedingt schwierig sind. Dort gibt es schon mehrere Tausend, angepeilt sind in China rund 20.000. Auch in Nord- und Südamerika und den GUS-Staaten hat Tupperware eigene Filialen eröffnet.

Verkaufsniederlassungen von Direktvertrieben dienen nicht nur als Absatzkanal, sondern in erster Linie als „Schaufenster“ für Produkte, die normalerweise nur in den Privaträumen der Kunden präsentiert werden, sagt Florian Kraus, Professor für Marketing und Direktvertrieb der Universität Mannheim. „Das senkt die Hemmschwelle.“ Doch nicht überall rechnen sich solche Läden. „Die Studios müssen zum Kaufverhalten im lokalen Markt passen“, meint Dorner.

Spardruck sorgt für überraschenden Strategieschwenk

„Das Studio-Konzept ist für Tupperware Deutschland nicht vom Tisch“, beteuert der Manager. „Ob, wann und wo wir Studios einrichten, hängt davon ab, wie ein mögliches Konzept ausgestaltet wird und dann auch zu unserer Philosophie passt.“ Tatsache ist: Läden sind durch Mieten und Personal deutlich teurer im Unterhalt als ein virtueller Shop im Internet.

Der überraschende Strategieschwenk von aufwendigen Studios hin zum Webshop liegt vermutlich auch am Spardruck, unter dem Tupperware Brands steht. Im Juli 2017 hat das in den USA börsennotierte Unternehmen mit Sitz in Orlando einen „Revitalisierungsplan“ verkündet. Der soll die Kosten um mehr als 100 Millionen Dollar senken.

Zudem leidet Tupperware als international tätiges Unternehmen unter Trumps Reform der Körperschaftsteuer. Dadurch drohten im vierten Quartal Zahlungen von rund 375 Millionen Dollar. Der Direktvertriebler macht inzwischen rund zwei Drittel seines Geschäfts in Schwellenländern.

Tupperware hat schon so manche Krise, aber auch schon bessere Zeiten erlebt. Der weltweite Umsatz stieg 2017 im Vergleich zum Vorjahr leicht auf 2,26 Milliarden Dollar. 2013 aber lag er noch bei 2,67 Milliarden Dollar. Zwar waren die Geschäfte weltweit insgesamt profitabel – mit viel Dynamik in China, Mexiko und Brasilien. Insgesamt fuhr Tupperware 2017 jedoch überraschend Nettoverluste von 265,4 Millionen Dollar ein – vor allem bedingt durch die Steuerreform. Von Rick Goings Vision von 5 Milliarden Dollar Jahresumsatz 2025 ist Tupperware weit entfernt.

Die legendären Kunststoffbehälter tragen nur noch rund ein Drittel zum Umsatz bei, das Gros kommt von diversen Kosmetikmarken wie Nutrimetics und Nuvo. Tupperware wurde einst vom Chemiker Earl Tupper gegründet. 1946 brachte er Kunststoffdosen mit Verschluss auf den Markt, in denen sich Essen länger frisch hielt. Damals eine Revolution. Doch die Dosen waren Ladenhüter. Erst mit dem Vertrieb über Wohnzimmerpartys ab 1951 kam der Durchbruch. Andere Direktvertriebe kopierten Tuppers erfolgreiches Partykonzept.

In Sachen Webshop ist Tupperware ein Nachzügler

Nun soll der Webshop helfen, das Partygeschäft hierzulande wieder anzukurbeln. Deutschland ist wie Europa und die USA für Tupperware ein reifer Markt. Vor etwa zwölf Jahren noch war der US-Partyvertrieb hierzulande deutlich größer mit 165 Bezirkshändlern, heute sind es 112. Der Umsatz lag laut Bundesanzeiger 2016 bei 218,6 Millionen Euro, der Jahresüberschuss bei 1,2 Millionen Euro.

Tupperware folgt ohnehin recht spät dem Trend zum Webshop im Direktvertrieb. Seit vier Jahren gibt es mit Machparty.de einen ersten Vorstoß in Richtung digitaler Erreichbarkeit der Marke.

„Online-Auftritte spielen für Direktvertriebsunternehmen inzwischen zur Gewinnung von Interessenten eine wichtige Rolle“, konstatiert Marketing-Professor Kraus. Eine intelligente Verzahnung verschiedener Vertriebskanäle sei für Direktvertriebe sinnvoll und zeitgemäß.

So bietet zum Beispiel Vorwerk die Staubsauger Kobold und die neue Teemaschine Temial nicht nur im Direktvertrieb, sondern auch im Webshop und 60 Vorwerk-Läden hierzulande zum Kauf an. Die Kultküchenmaschine Thermomix aber ist weiterhin nur auf Kochpartys zu erwerben. Allerdings beginnt Vorwerk auch hier, dass starre Partyprinzip aufzuweichen. In Paris etwa kann man den Thermomix bereits im Vorwerk-Laden kaufen. Nur der Webshop ist für die Premium-Küchenmaschine weiter tabu.

„Wenn Direktvertriebsunternehmen über ihre Webshops Produkte verkaufen, sind dies in der Regel andere als über den klassischen Direktvertriebskanal – oder zumindest eine deutlich reduzierte Produktpalette“, beobachtet Marketingexperte Kraus. „Dadurch werden Kannibalisierungseffekte vermieden.“ So bleiben auch bei Tupperware spezielle Angebote für die Party weiter Gästen vorbehalten. Pro Tupperparty werden im Schnitt 400 Euro Umsatz gemacht, davon darf der Partymanager rund ein Viertel behalten.

Um den Partyvertrieblern ihr Geschäft nicht kaputt zu machen, verdienen sie in der Regel bei jeder Online-Bestellung in ihrer Region mit. So auch bei Tupperware. „Diese zusätzliche Einnahmequelle steigert die Attraktivität der Tätigkeit als Partymanager erheblich und hält das Unternehmen auch für digital-affine Zielgruppen relevant“, ist Deutschlandchef Dorner überzeugt. Beim Kauf im Webshop wird zudem ein Partymanager in der Nähe vorgeschlagen. Weltweit sind es 3,2 Millionen – überwiegend Frauen im Nebenerwerb.

Rick Goings ist überzeugt: „Online ist eine Ergänzung, aber kein Ersatz für unser Partygeschäft, dessen Erfolg ja auf persönlichen Beziehungen beruht.“ Und die werden in Zeiten des anonymen Interneteinkaufs immer wichtiger.

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