Discounter Lidl macht Rückzieher im Cola-Streit

Ab Anfang März ist alles wieder beim Alten: Lidl stellt wieder Coca-Cola in die Regale. Der Discounter hatte das Getränk kurzzeitig verbannt. Doch ein Ende des Brausestreits dürfte das noch nicht sein.
Update: 29.01.2014 - 15:48 Uhr 2 Kommentare
Lidl versus Aldi: Der Discounter aus Neckarsulm nimmt Coca-Cola wieder ins Sortiment auf. Quelle: dpa

Lidl versus Aldi: Der Discounter aus Neckarsulm nimmt Coca-Cola wieder ins Sortiment auf.

(Foto: dpa)

Neckarsulm/BerlinVorsichtige Entspannung im Brausestreit: Der zweitgrößte deutsche Discounter Lidl verkauft ab März wieder die klassische Coca-Cola. Doch endgültig ausgestanden ist der Zwist zwischen der Kultmarke aus Atlanta und dem Discounter aus Neckarsulm damit wohl nicht. Denn ob auch andere Produkte aus dem Angebot des Herstellers wie Fanta, Sprite oder Coca-Cola Light wieder in den Läden zu finden sein werden, blieb offen. „Da stehen sich jetzt zwei Riesen gegenüber und einer will den anderen mürbe kriegen“, beschreibt ein Branchenkenner seine Einschätzung der Lage.

Lidl hatte die Getränke des US-Konzerns erst kürzlich aus den Regalen geworfen. Ein Cola-Sprecher hatte damals erklärt, die Unternehmen hätten sich „nicht auf ein gemeinsames Vermarktungskonzept“ einigen können. Der Schritt von Lidl war als Eskalation im Preiskrieg des deutschen Einzelhandels gewertet worden.

Eine Kultmarke wie Coca-Cola aus den Läden zu verbannen, gilt als ungewöhnlich drastischer Schritt. Und das Vorgehen des Discounters ist durchaus umstritten. Der Handelsexperte Thomas Roeb von der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg etwa meint: „Lidl hat sich mit dem Verzicht auf Coca-Cola wahrscheinlich selbst mehr geschadet als dem Getränkehersteller. Wo Lidl einen Euro Umsatz verliert, muss Coca-Cola vielleicht auf 30 Cent verzichten.“

Das sind die Top-Einzelhändler der Welt
TARGET
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USA – Platz 2 – Target

Der US-Discounter hat sich im vergangenen Jahr modernisiert und die ersten „City Targets“ in Chicago, Los Angeles und Seattle gegründet. Das Unternehmen plant außerdem, 125 Geschäfte in Kanada zu eröffnen. Im Vergleich zum Jahr zuvor hat die Marke Target den Experten der Agentur Interbrand zufolge ein Plus von sieben Prozent erzielt. Der Wert liegt im aktuellen Ranking bei 25 Milliarden Dollar.

Earns Wal Mart
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USA – Platz 1 – Walmart

Die Supermarktkette bleibt auch weiterhin der größte Einzelhändler in den USA – trotz eines massiven Reputationsschadens. Die „New York Times“ hatte herausgefunden, dass Walmart 24 Millionen Dollar Schmiergelder zahlte, um neue Geschäfte in Mexico bauen zu dürfen. Die Kunden interessierte diese Geschichte offenbar nur am Rande: Walmart konnte seinen Markenwert im Vergleich zum Vorjahr um einen Prozent steigern – und steht mit einem Wert von 141 Milliarden Dollar weiterhin unangefochten an der Spitze der amerikanischen Einzelhändler.

Wie wertvoll ein Einzelhändler ist, bewerten die Experten der Agentur Interbrand anhand von drei Kriterien: den finanziellen Kennzahlen der Unternehmens, der Wirkung der Marke auf die Kaufbereitschaft der Kunden und der Markenstärke im Vergleich zur Konkurrenz. Zur internationalen Vergleichbarkeit sind alle Werte in US-Dollar angegeben.

File photo of a pedestrian walking past a Shoppers Drug Mart in Ottawa
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Kanada – Platz 2 – Shoppers Drug Mart

Trotz großer Konkurrenz wächst die Drogeriekette immer weiter. Mit einem Markenwert von 3,3 Milliarden Dollar schafft es das Unternehmen in Kanda auf den zweiten Platz. Das liegt sowohl an der klaren Ausrichtung des Unternehmens auf Gesundheit- und Schönheitsprodukte als auch auf den Verbraucher selbst. Ein Beispiel dafür ist die Reaktion von Shoppers Drug Mart auf Kundenbeschwerden. Im November monierten mehrere Verbraucher via Social Media, dass in den Geschäften der Kette bereits Weihnachtsmusik gespielt wurde. Die Drogeriekette nahm die Kritik ernst und schaltete die Lieder wieder ab.

A sign is seen at retail clothing store Lululemon Athletica in San Francisco
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Kanada – Platz 1 – Lululemon Athletica

Der kanadische Sportausrüster hat 2012 deutlich aufgerüstet. Sowohl in Europa als auch in Asien eröffnete Lululemon neue Niederlassungen. Zudem steigerte es seine Bekanntheit dadurch, dass es einige Mitglieder des US-Teams bei den olympischen Spielen in London ausstattete. Der Markenwert wird mit 3,5 Milliarden Dollar beziffert.

Bodega Aurrera
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Mexiko – Platz 2 – Bodega Aurrera

Die mexikanischen Billigsupermärkte gehören zum Einzelhändlerriesen Walmart. Seinen Markenwert von 942 Millionen Dollar hat es besonders seiner erfolgreichen Positionierung zu verdanken. Als „Champions der kleinen Preise“ spricht Bodega Aurrera besonders Familien an.

Oxxo
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Mexiko – Platz 1 – OXXO

„Immer bereit, immer da“: Mit seinen 9.000 Geschäften, die rund um die Uhr geöffnet sind, erfüllt die Supermarktkette OXXO ihren Slogan und sichert sich den Spitzenplatz innerhalb Mexikos. Täglich kaufen rund acht Millionen Menschen in den Geschäften ein. Der Markenwert liegt laut Interbrand bei 3,7 Milliarden Dollar.

Britain Earns Marks & Spencer
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Großbritannien – Platz 2 – Marks & Spencer

Mit M&S Food haben sich die Briten eine Premiumnische im Supermarktbereich geschaffen. Auch in anderen Bereichen will Marks & Spencer nun aufholen. Ein Beispiel: Dessous. Um dort aufzuholen, engagierte das Unternehmen eine frühere Victoria's-Secret-Managerin für die eigene Dessous-Sparte. Außerdem stellte Marks & Spencer mit der Unterwäschelinie des Models Rosie Huntington-Whiteley einen internen Verkaufsrekord auf. Auch dieser dürfte für das Markenwert-Plus von fünf Prozent auf 6,6 Milliarden Dollar mitverantwortlich sein. In Zukunft will das Unternehmen vor allem auf Nachhaltigkeit setzen.

Dass künftig zumindest der größte Umsatzbringer im Coca-Cola-Sortiment, die klassische Cola, wieder bei Lidl zu finden ist, hat für den Handelsexperten denn auch taktische Gründe. „Lidl will den eigenen Schaden minimieren, aber dennoch den Druck auf Coca-Cola aufrechterhalten.“

Der Discounter selbst wollte sich nicht zu den Hintergründen der Rückkehr der Classic-Cola in die Regale äußern.

Tatsache ist, dass sich der Markt für Cola und Co. grundsätzlich verändert hat, seitdem Discount-Marktführer Aldi vor gut einem Jahr begonnen hat, neben der billigen Eigenmarke auch Coca-Cola, Sprite und Fanta zu verkaufen. Als Aldi im vergangenen Jahr den Dauerpreis für 1,25 Liter der braunen Brause von 99 auf 89 Cent senkte, geriet der Preis für Coca-Cola insgesamt ins Rutschen.

Coca-Cola Deutschland kann der in den Sonderangebots-Beilagen zu beobachtende Preisverfall bei seinem wichtigsten Produkt nicht recht sein. Nach Informationen des Fachblatts „Lebensmittel Zeitung“ verlangte der Markenartikler in diesem Jahr von seinen Kunden trotz der oft niedrigen Preise im Verkauf mehr Geld für seine Produkte. Da war der Konflikt mit dem selbstbewussten Handelsriesen wohl programmiert.

Für den Handelsexperten Roeb scheint der Ausgang des Kräftemessens allerdings vorhersehbar. „Lidl sitzt wohl am kürzeren Hebel“, meint er. Denn wenn Coca-Cola bei den Preiskonditionen einknicke, sei der Schaden für den Getränkehersteller viel größer als der Nutzen einer kompletten Wiedereinlistung bei Lidl. „Das brächte das ganze Konditionengefüge restlos durcheinander. Aldi wäre dann der Erste mit Nachforderungen“, so der Experte.

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