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Discounterboom stößt an Grenzen Billig alleine reicht nicht

Die Markenverantwortlichen von Kraft, Nestle und Unilever müssen es mit Erleichterung registriert haben: Zum ersten Mal seit Jahren steigt bei den Deutschen die Überzeugung wieder, dass es sich lohnt, Markenartikel zu kaufen. Das zeigt die jüngste Allensbacher Werbeträgeranalyse, die zugleich eine nachlassende Preisorientierung feststellt.
  • Stefanie Bilen

DÜSSELDORF. Haben 2004 noch rund 67 Prozent der Deutschen gesagt, dass sie beim Einkaufen darauf achten, was es im Sonderangebot gibt, sind es derzeit nur noch 65,4 Prozent. Und nur noch 55,5 statt 58,5 Prozent der Verbraucher geben an, dort einzukaufen, wo es besonders günstig ist.

Noch machen diese Einzelergebnisse zwar keine Trendwende aus, aber Marktforscher und Psychologen mutmaßen schon, dass der Discounting-Boom bald an seine Grenzen stoßen könnte. Erreichen doch Aldi und Co. nicht mehr die Zuwächse der vergangenen Jahre, und wenn dann nur durch den Ausbau der Flächen und mit erweitertem Markenartikelangebot, wie es Lidl vorgemacht hat.

David Bosshart vom renommierten Schweizer Gottlieb-Duttweiler-Institut für Wirtschaft und Gesellschaft (GDI) räsonierte bereits vor einiger Zeit: „Je tiefer die Preise, desto unglücklicher die Kunden“. Die provokante These des Institutsleiters lautet. „Wer immer nur Schnäppchen jagt, wird unglücklich.“ Auch die Tiefenpsychologen vom Kölner Rheingold-Institut erkennen eine Gegenbewegung zum Discountboom, bei der Menschen auf der Suche nach Sinn und Orientierung wieder stärker nach Marke und weniger nach Preis fragen.

Seit mehr als zehn Jahren sind Billiganbieter wie Aldi, Lidl, Netto, oder Plus auf dem Vormarsch. Ihr Marktanteil hat sich in den vergangenen zehn Jahren von 27 auf 40 Prozent gesteigert. Das macht den klassischen Supermärkten und Markenartikel-Produzenten zu schaffen. Deshalb muss es wie Musik in ihren Ohren klingen, wenn auch das Marktforschungsunternehmen AC Nielsen erste Anzeichen eines Schnäppchenfrustes bei den Deutschen feststellt: Voriges Jahr ist der Anteil der Haushalte, die regelmäßig bei Aldi einkaufen, von 86 auf 85 Prozent gesunken. Bei den übrigen Discountern stagnierte der Wert bei 92 Prozent.

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