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E-Commerce Abhängig von Amazon – Kunden würden für die Nutzung sogar zahlen

Eine Studie zeigt: Für immer mehr Kunden ist die Onlineplattform beim Shoppen nicht mehr wegzudenken. Sie wären sogar bereit, für die Nutzung zu bezahlen.
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Für immer mehr Kunden ist Amazon laut einer Studie beim Shoppen nicht mehr wegzudenken. Quelle: AP
Onlinehandel

Für immer mehr Kunden ist Amazon laut einer Studie beim Shoppen nicht mehr wegzudenken.

(Foto: AP)

DüsseldorfDie Kultband „Die Fantastischen Vier“ feiert ihr 30-jähriges Bandjubiläum nicht nur im Kreise von Freunden und Wegbegleitern, sondern auch mit Kunden von Amazon. Zusammen mit dem Musiker Clueso gibt die Band ein Konzert in der Muffathalle in München, für das es die Karten nicht zu kaufen gibt. Die Tickets werden verlost – aber nur unter Fans, die sich vorher für den Abo-Dienst Amazon Prime registriert haben.

Das Event am 9. Juli nutzt der Onlineriese natürlich auch als Verkaufsveranstaltung. Markenpartner wie Samsung, Sony, Microsoft, Reckitt Benckiser und John Frieda dürfen dort ihre neuesten Produkte präsentieren. Sogar Fanta-4-Frontman Smudo outet sich geschäftstüchtig als Amazon-Fan: „So von Prime-Mitglied zu Prime-Mitglied: Wir werden anlässlich des großen Tages einen Song mitschneiden und nach dem Konzert exklusiv für Prime-Mitglieder bei Amazon Music als Stream zur Verfügung stellen“, lässt er sich zitieren.

Das Konzert ist der Auftakt zur großen jährlichen Verkaufsveranstaltung, mit der Amazon seine Kunden mit einem Bombardement von Billigpreisen zu noch mehr Konsum verführen will. Der „Prime Day“, der am 15. Juli um 00:01 Uhr startet, dauert dieses Jahr erstmals sogar 48 Stunden. Mehr als eine Million Angebote verspricht der Plattform-Betreiber – natürlich auch wieder nur für Prime-Mitglieder.

Dieses aggressive Marketing ist extrem erfolgreich. Einer Studie des Handelsforschungsinstituts IFH zufolge, die dem Handelsblatt exklusiv vorab vorliegt, dominiert Amazon mittlerweile den deutschen Handel und ist für viele Shopper nicht mehr wegzudenken: 94 Prozent aller deutschen Onlineshopper kaufen über amazon.de ein, rund 17,3 Millionen sind Amazon-Prime-Kunden – mehr als jeder dritte.

„Für immer mehr Menschen ist Amazon die erste Anlaufstelle beim Einkaufen“, beobachtet Eva Stüber, E-Commerce-Expertin und Mitglied der Geschäftsleitung des IFH. In den USA nutzt Untersuchungen zufolge mehr als die Hälfte der Menschen bei der Produktsuche im Netz nicht mehr Suchmaschinen wie Google, sondern direkt die Suchmaske von Amazon. In Deutschland dürfte der Anteil nicht viel geringer sein.

„Gatekeeper“ nennen Experten diesen Effekt – „Torwächter“. Die Folge: Was nicht auf Amazon zu finden ist, existiert für viele Konsumenten schlicht nicht mehr.

Restlicher Handel hilflos gegen Amazons Macht

Wie selbstverständlich der Kauf über Amazon bereits geworden ist, belegt die IFH-Umfrage ganz drastisch. Auf die Frage, was sie bereit wären zu zahlen, nur um weiterhin die Plattform nutzen zu können, nannten Kunden im Schnitt eine Bandbreite für eine monatliche Gebühr von sieben bis elf Euro. Prime-Kunden, die mehr als 50 Prozent ihrer Einkäufe über Amazon erledigen, hielten sogar eine Gebühr von zwölf Euro für noch vertretbar. Offenbar sind viele geradezu abhängig von Amazon: „Die Tatsache, dass die Kunden sogar bereit wären, Geld dafür zu bezahlen, dass sie über Amazon einkaufen können, zeigt, wie unverzichtbar die Plattform für viele schon geworden ist“, sagt Expertin Stüber.

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„Dadurch, dass Amazon das Einkaufen so leicht macht, kaufen viele Kunden Dinge, die sie sonst vielleicht nicht gekauft hätten“, sagt Stüber. Auch das belegt die Studie: Auf die Frage, was sie tun würden, wenn es Amazon nicht mehr gäbe, antworten zehn Prozent der Kunden, sie würden deutlich weniger kaufen.

Der restliche Handel steht zunehmend hilflos vor dieser „Kampfmaschine“, wie sie Rewe-Chef Lionel Souque einmal treffend genannt hat. Und das liegt zu einem großen Teil am Dienst Prime, den viele zunächst nur wegen des Video-Streamings abonnieren. „Amazon hat es aber in den vergangenen Jahren erfolgreich geschafft, diese Kunden zu deutlich mehr Käufen zu animieren“, so Stüber. Es zeige sich, dass Prime-Kunden nicht nur einen überdurchschnittlichen Umsatz machen, sie machen auch einen hohen Anteil ihrer Gesamtkäufe über die Plattform. „Damit schneidet Amazon immer mehr anderen Händlern den direkten Kontakt zu den Kunden ab“, warnt die Expertin.

Hohe Standards in der Logistik

Um den Anschluss nicht zu verlieren, hat der größte Konkurrent Ebay vor drei Jahren den Dienst Ebay Plus gestartet, der den Mitgliedern ebenfalls neben anderen Vorteilen schnelle und kostenlose Lieferung verspricht. Doch die Standards, die Amazon gerade bei der Lieferung gesetzt hat, sind hoch. „Das ist für viele unserer kleinen und mittelgroßen Händler schwierig zu realisieren“, räumt Ebay-Deutschlandchef Eben Sermon ein. Deshalb baut Ebay jetzt zusammen mit der Spedition Fiege eine eigene Logistikkette auf – einen Service, den Amazon schon längst hat.

„Die Art und Weise, wie der Onlinehandel heute betrieben wird, ist durch Amazon geprägt worden. Von der Gestaltung der Webpage über das Warenangebot, die Preisgestaltung, den Marketplace, die Logistik bis hin zum Amazon Web-Services – die Schlagzahl wird von diesem Unternehmen vorgegeben“, sagt Lutz Anderie von der Frankfurt University of Applied Sciences. Das Wettbewerbsumfeld im deutschen Onlinehandel sei knallhart. „Amazon hat seit dem Eintritt in den deutschen Markt durch Disruption tradierte Marktteilnehmer wie Quelle, Neckermann und ProMarkt weggefegt“, so Branchenkenner Anderie.

So sind Experten skeptisch, ob selbst die Nummer zwei im deutschen Onlinehandel auf Dauer mit Amazon mithalten kann. „Ebay hat noch alle Chancen, aber das Unternehmen muss jetzt handeln“, warnt Mathias Gehrckens, E-Commerce-Experte der Strategieberatung Accenture. „Wenn es sich nicht verändert, ist das ein Sterben auf Raten.“

Wachstum bringen hauptsächlich die Dritthändler
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  • Wenn ich meine Erfahrungen mit lokalen Händlern Revue passieren lasse, wundert mich die „Attraktivität“ von Amazon nicht. So versuchte ich vor einiger Zeit bei allen namhaften Sportgeschäften und den Sportabteilungen der Kaufhäuser in München (das sind bekanntlich keine „Kleinen“) Trailrunning-Schuhe in meiner Größe 46,5 zu finden. Bei der Marke war ich durchaus nicht festgelegt. „Erfolg“ nach fünf Stunden vergeblicher Suche gleich Null! Obwohl ich gerade Schuhe vor dem Kauf unbedingt anprobieren möchte, blieb mir mangels Angebot (wohlgemerkt in der Metropole München) nur der Onlinekauf. Nun, bei Amazon war eine akzeptable Marke in meiner Größe zu einem attraktiven Sonderpreis lieferbar. Aus den Kundenrezensionen wusste ich, dass man das Modell etwas größer bestellen soll. Zwei Tage später waren die Schuhe da, ausgeliefert sogar direkt aus einem unweit gelegenen eigenen Lager. Zufällig passten sie. Aus meiner Sicht trägt der häufig mager sortierte Handel selbst zum Erfolg des gerne kritisierten Onlineriesen bei.

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