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E-Commerce Angriff auf das Monopol: Streit von Amazon mit Marktplatzhändlern eskaliert

Händler auf dem Amazon-Marktplatz beschweren sich, der Konzern nutze die Pandemie als Vorwand, um Produkte zu sperren. Das Kartellamt prüft die Vorwürfe.
31.08.2020 - 04:00 Uhr 4 Kommentare
Der Amazon-Chef hat die Expansion seines Konzerns über Jahre mit allen Mitteln unerbittlich vorangetrieben. Quelle: imago images/ZUMA Press
Jeff Bezos

Der Amazon-Chef hat die Expansion seines Konzerns über Jahre mit allen Mitteln unerbittlich vorangetrieben.

(Foto: imago images/ZUMA Press)

Düsseldorf, San Francisco Wenn es ein Unternehmen gibt, das von der Coronakrise profitiert, dann ist es Amazon. Weil so viel Menschen online bestellen wie noch nie, ist der Umsatz im ersten Halbjahr um 40 Prozent gestiegen. Der Aktienkurs hat sich seit Mitte März fast verdoppelt.

Doch dieser Erfolg hat eine Schattenseite: Dritthändler, die auf dem Amazon-Marktplatz ihre Produkte anbieten, berichten zunehmend, dass der weltgrößte Onlinehändler seine Machtstellung gerade in der Coronakrise ausnutze. Ohne nachvollziehbare Begründung sperre er Produkte und versuche, ihre Preise zu kontrollieren.

„Uns erreichen immer wieder Beschwerden von Händlern, darunter auch solche mit kartellrechtlich relevanten Vorwürfen“, bestätigt Andreas Mundt, Präsident des Bundeskartellamts dem Handelsblatt. „Aktuell gehen wir der Frage nach, ob und in welcher Form Amazon die Preissetzung der Händler auf dem Marktplatz beeinflusst.“

Amazon verteidigt sich. Die Amazon-Systeme seien so konzipiert, „dass sie Maßnahmen gegen Preistreiberei ergreifen“, teilte ein Sprecher auf Nachfrage mit. Damit soll Preiswucher, etwa bei Desinfektionsmitteln oder Schutzmasken verhindert werden.

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    Doch nach Aussagen von Händlern werden mit der Begründung „Hochpreisfehler“ etliche Artikel gesperrt, die nichts mit der Coronakrise zu tun haben – von Büchern über Besenstiele bis zu Gartenstühlen „Es gibt Tausende Fälle von Händlern, deren Produkte von Amazon zu Unrecht gesperrt worden sind“, weiß Marktplatzexperte Mark Steier. Den Händlern entgehe dadurch ein hoher Umsatz, „ohne dass sie etwas falsch gemacht haben“.

    „Verbotene Produkte“ werden entfernt

    Das hat auch Sven Pieper erlebt, der seit vielen Jahren über Amazon verkauft. Eins seiner Produkte ist die gestrickte Mütze für die Klopapierrolle auf der Hutablage im Auto. Sie galt lange Zeit neben dem Wackel-Dackel als das ultimative Zeichen für Spießigkeit: Doch gerade deshalb verkauft sie sich heute wieder hervorragend unter Oldtimerbesitzern – als ironisches Detail mit Retro-Flair.

    Aus Sicht von Amazon jedoch ist sie offenbar gefährlich. So bekam Pieper, der sie schon lange auf dem Marktplatz als „Muttis Strickmütze Toilettenpapierrolle auf Hutablage blau gelb weiß“ anbot, im April dringende Post vom Marktplatzbetreiber. Sie sei ein „verbotenes Produkt“ und deshalb aus dem Angebot entfernt worden, hieß es in der E-Mail.

    Als Begründung wurde dem verdutzten Verkäufer erklärt, wegen der Covid-19-Pandemie habe Amazon „Kontrollen bezüglich der Listung von neuen Produkten im Bereich persönliche Schutzausrüstung, sowie Haushaltsprodukten, wie zum Beispiel Handschuhe, Seife, Klopapier [..] verschärft“.

    Grafik

    Was zunächst wie ein schlechter Witz klang, wuchs sich in der Folge zum Ärgernis aus – und zu einem Lehrbeispiel, wie Amazon mit den Händlern auf seiner Plattform umgeht. Denn alle Versuche, das offensichtliche Missverständnis aufzuklären, scheiterten. Auf seine E-Mails und Anrufversuche reagiere der Support von Amazon nur mit Standardfloskeln, so Pieper.

    „Es ist absolut frustrierend“, schimpft der Händler aus Jena. „Da geht man in Vorleistung, hat viel Arbeit und dann nichts als Ärger, weil ein Algorithmus verrücktspielt.“ Der Artikel ist bis heute gesperrt. Pieper kann den Umsatzverlust bei seinen Klorollenmützen verschmerzen, doch es ist nicht das erste Mal, dass Artikel von ihm blockiert wurden.

    Auch Tausende andere Händler treffen diese häufig willkürlich wirkenden Sperrungen von Artikeln empfindlich, weiß Mark Steier, der selbst jahrelang als Händler auf Onlinemarktplätzen tätig war und heute als Fachautor arbeitet und eine Onlinecommunity für Marktplatzhändler betreibt. „Das Problem ist, dass es dann trotz Beschwerden der Händler oft Wochen oder Monate dauert, bis die Sperrungen wieder aufgehoben werden“, berichtet Steier.

    Schon seit Jahren klagen Händler, dass sie sich von Amazon nach Gutsherrenart behandelt fühlen. Der Plattformbetreiber nutze seine Machtstellung aus, um Geschäftsbedingungen zu seinen Gunsten zu formulieren und Produkte oder ganze Händleraccounts ohne nachvollziehbare Gründe zu sperren, heißt es immer wieder.

    Immer mehr Beschwerden von Händlern

    In der Coronakrise hat sich diese Auseinandersetzung nun noch einmal verschärft. Mit der Begründung, Preiswucher etwa bei Atemschutzmasken oder Desinfektionsmitteln verhindern zu wollen, greift der US-Riese offensichtlich immer ungenierter in die Preisgestaltung der eigentlich unabhängigen Dritthändler auf seinem Marketplace ein.

    Das hat auch das Bundeskartellamt auf den Plan gerufen. Ausgangspunkt seien vermehrte Beschwerden von Dritthändlern über Preiskontrollen von Amazon mit Sanktionen, wie dem Entzug der Buy-Box bis hin zu Sperrungen, berichtet Kartellamtspräsident Mundt. „Zunächst wurde das von Amazon mit der Kontrolle von Preisspitzen während Corona gerechtfertigt, aber nach den Antworten von Amazon und unserer derzeitigen Erkenntnis geht das deutlich darüber hinaus“, berichtet Mundt. „Wir wollen generell verstehen, ob es ein systematisches Preismonitoring gibt, wie es funktioniert und welche Eingriffsmöglichkeiten sich Amazon vorbehält“, sagt Mundt.

    Der US-Riese greift offensichtlich immer ungenierter in die Preisgestaltung der eigentlich unabhängigen Dritthändler auf seinem Marketplace ein. Quelle: Wolf Heider-Sawall/laif
    Amazon-Logistikzentrum in Graben

    Der US-Riese greift offensichtlich immer ungenierter in die Preisgestaltung der eigentlich unabhängigen Dritthändler auf seinem Marketplace ein.

    (Foto: Wolf Heider-Sawall/laif)

    Der Eindruck eines systematischen Eingriffs in die Preissetzung drängt sich in der Tat auf, wenn man in die Verkäufer-Foren auf der Website von Amazon schaut. Dort beschweren sich immer mehr Händler, dass ihnen mit der Begründung, der Preis sei zu hoch, Produkte aus den unterschiedlichsten Bereichen gesperrt wurden, die nichts mit der Coronakrise zu tun haben. Darunter finden sich viele Artikel, die sie zum Teil schon seit Jahren zu diesem Preis verkaufen. Und immer wieder die Klage: Der Support schicke nur Antworten mit Standardbausteinen und gehe auf den konkreten Fall überhaupt nicht ein.

    Das Kernproblem: Mit seiner gigantischen Reichweite wird Amazon mittlerweile als Verkaufsplattform für kleinere Händler unverzichtbar. Nach Berechnungen der Studie „E-Commerce Germany“, unter anderem erstellt von der Hochschule St. Gallen, kam Amazon im zweiten Halbjahr 2019 in Deutschland auf einen Umsatz von 15,6 Milliarden Euro und wickelte damit 40 Prozent des kompletten deutschen Onlinehandels über seine Plattform ab.

    Gleichzeitig läuft der Kundenkontakt für die Dritthändler nur noch über Amazon. Durch immer höhere Anforderungen an den Kundenservice drängt Amazon außerdem die Händler auch dazu, ihm die Logistik anzuvertrauen.

    Totale Abhängigkeit von Amazon

    Viele Dritthändler begeben sich damit in eine nahezu totale Abhängigkeit von dem Plattformbetreiber. Sobald dieser ihnen den Account sperrt, verlieren sie ihr gesamtes Geschäft. Dem Jenaer Marktplatzhändler Sven Pieper beispielsweise wurde vor Jahren der Amazon-Account für eineinhalb Monate gesperrt – wegen einer angeblichen Markenrechtsverletzung, die sich hinterher als unbegründet herausstellte.

    Das Bundeskartellamt hat schon mehrfach bei Amazon eingegriffen. 2013 verbot es dem weltgrößten Onlinehändler die sogenannte Best-Preis-Klausel – also die Verpflichtung der Händler, ihre Produkte nirgendwo günstiger anbieten zu dürfen als auf dem Amazon-Marktplatz. Im vergangenen Jahr dann musste Amazon auf Druck der Wettbewerbshüter seine allgemeinen Geschäftsbedingungen für den Marktplatz ändern und damit die Rechte der Dritthändler stärken. „Wir beobachten das Verhalten von Amazon als größter Plattform für Onlinehändler nach wie vor aufmerksam“, betont Kartellamtspräsident Mundt.

    Amazon dagegen betont, die Dritthändler könnten ihre eigenen Produktpreise auf dem Marktplatz selbst festlegen, eingegriffen werde nur bei Preistreiberei. Auf konkrete Fragen, nach welchen Kriterien genau Preise als überhöht eingeschätzt werden und wie viele Produkte eine solche Sperre bisher getroffen hat, war vom Unternehmen keine Antwort zu bekommen.

    Auch die Frage, warum es häufig so lange dauert, bis offensichtlich unbegründete Sperrungen wieder aufgehoben werden, blieb unbeantwortet. Pauschal teilte der Sprecher nur mit: „Wenn Verkaufspartner Bedenken haben, ermutigen wir sie, sich an unseren Verkaufspartner-Support zu wenden.“

    „Wir beobachten das Verhalten von Amazon als größter Plattform für Onlinehändler nach wie vor aufmerksam.“ Quelle: dpa
    Andreas Mundt, Präsident des Bundeskartellamts

    „Wir beobachten das Verhalten von Amazon als größter Plattform für Onlinehändler nach wie vor aufmerksam.“

    (Foto: dpa)

    Dabei ist es gerade das, was viele Händler aufregt. „In der Praxis zeigt sich, dass die Prozesse, die Amazon für das Beschwerdemanagement aufgesetzt hat, nicht funktionieren“, weiß Marktplatzexperte Steier aus Gesprächen mit Dutzenden Händlern. „Die sind auf die große Last der vielen Fälle nicht ausgelegt.“

    Viele Maßnahmen seien so schlecht umgesetzt, dass sie den Händlern Schaden zufügen. „Da kann man schon eine Schieflage sehen: Die Probleme gehen ausschließlich zulasten der Handelspartner“, beobachtet Steier.

    Diese Erfahrung hat auch ein Händler gemacht, der mit 50 Mitarbeitern einen zweistelligen Millionenumsatz über Amazon macht und deshalb seinen Namen aus Angst vor Repressalien durch Amazon lieber nicht veröffentlicht sehen will. „Es ist ein Drama“, klagt er, „und bei den Sperrungen trifft es komischerweise fast immer meine Topseller.“

    Ihm würden regelmäßig Artikel gesperrt mit der Begründung „gebraucht statt neu“ – ein unter Händlern berüchtigter Standardcode. Das Problem: Hinter dieser Sammelbezeichnung können sich die vielfältigsten Ursachen verbergen, in der Regel Kundenbeschwerden, die aber nicht nachprüfbar sind. Manchmal reicht es, dass eine Verpackung durch den Versand beschädigt wurde.

    Wenn der Verkäufer das Produkt wieder entsperren will, muss er Amazon einen Maßnahmenplan vorlegen. „Das Problem ist, dass Amazon dir nie sagt, wo der angebliche Fehler gelegen hat und um welchen Kunden es sich gehandelt hat, deshalb stocherst du auch mit dem Maßnahmenplan völlig im Nebel“, berichtet der Händler. Er habe in manchen Fällen sechs bis sieben Maßnahmenpläne eingereicht – die jeweils ohne Begründung als „nicht ausreichend“ abgelehnt wurden.

    Was ihn besonders ärgert: Amazon verlange zu dem Maßnahmenplan nicht nur die Einkaufsrechnung, sondern auch den Ansprechpartner beim Lieferanten mit Durchwahl. Seine Vermutung: Da Amazon gesehen habe, dass sich das Produkt gut verkauft, wolle das Unternehmen es nun selbst ins Programm nehmen. Solche Vorwürfe wurden auch in der Vergangenheit schon erhoben, Amazon hat sie aber stets zurückgewiesen.

    Amazon-Chef Bezos muss sich rechtfertigen

    Die Klagen der Händler beschränken sich nicht nur auf die deutsche Plattform. Auch im Heimatmarkt USA wird das Verhältnis von Amazon zu den Händlern zunehmend angespannter.

    Kürzlich musste sogar Jeff Bezos, dessen Vermögen vor wenigen Tagen die Marke von 200 Milliarden überstieg, persönlich auf die Vorwürfe reagieren: Als der Amazon-Chef Ende Juli mit den Chefs von Facebook, Alphabet und Apple vor dem Kartellausschuss des US-Repräsentantenhauses aussagen musste, spielte eine Abgeordnete die Tonaufnahme einer Buchhändlerin vor: „Wir waren ein Topseller für Lehrbücher auf Amazon“, sagte die Frau mit indischem Akzent. „Wir arbeiteten Tag und Nacht, damit unser Geschäft wuchs und wir unsere Fünf-Sterne-Bewertung behielten.“

    Ab Anfang 2019, erzählte die Frau, habe Amazon ihren Shop nach und nach für immer mehr Titel gesperrt, seit Mitte vergangenen Jahres könne sie gar keine Bücher mehr verkaufen. „Den Grund kennen wir bis heute nicht. Amazon hat uns nie vorgewarnt“, sagte die Buchhändlerin, obwohl sie Amazon und Bezos persönlich mehr als 500-mal geschrieben habe.

    „Das überrascht mich“, antwortete Bezos, „Ich verstehe nicht mal, was da passiert ist. Wir wollen ja, dass Händler Bücher über unsere Seite verkaufen.“ Doch ein Beispiel nach dem anderen, das die Abgeordneten anführten, brachte Bezos weiter in Erklärungsnot: Ein Händler habe Amazon in seiner Aussage vor den Ausschussmitgliedern, mit „Heroin“ verglichen.

    Erst habe die Handelsplattform seinen Shop für Berufskleidung groß gemacht und dann systematisch unterboten, sogar unterhalb des Beschaffungspreises. „Amazon lässt dich eine Zeit lang zappeln und du machst mit, weil es sich so gut anfühlt, jede Woche den Scheck zu bekommen“, habe der Händler gesagt. „Aber am Ende ist es dein Untergang.“

    Die Beispiele bestätigen das Bild, das der Thinktank „Institute for Local Self-Reliance“ in einem im Juli veröffentlichten Report zeichnet: Demnach sind die Gebühren, die Verkäufer an Amazon zahlen, seit 2014 von 19 auf 30 Prozent ihres Umsatzes gestiegen. Zwar hat Amazon auch weitere Dienstleistungen wie ein eigenes Liefernetzwerk oder Werbung auf seiner Seite eingeführt.

    Doch Händler, die auf Amazon Erfolg haben wollen, haben kaum eine Wahl, als Amazons Angebote auch anzunehmen: Wer für sein Produkt werben will, müsse eine „Jetzt kaufen“-Option anbieten – das können aber nur Händler, die ihre Waren in Amazons Fulfillment Centern lagern und sich damit auch bei der Logistik komplett in die Abhängigkeit des US-Riesen begeben haben.

    Wer wiederum nicht auf Amazon werbe, verschwinde oft ganz aus den Suchergebnissen für Produkte – egal, wie gut seine Produkte von Kunden bewertet werden. Amazons Empfehlungsalgorithmus bevorzuge Produkte, die in hohen Stückzahlen verkauft werden. Und wer wirbt, verkauft mehr. „Wie jeder Teil von Amazons Marktplatzstrategie ist sein Werbegeschäft so strukturiert, dass es andere Mechanismen seiner Dominanz und Ausbeutung verstärkt“, folgern die Autoren.

    Der Jenaer Händler Sven Pieper will daraus eine drastische und riskante Konsequenz ziehen. „Ich habe keine Lust mehr, Amazon kassiert nur, und wir Händler sind die Dummen“, schimpft er. Er will jetzt sein Geschäft auf andere Kanäle verlagern und mittelfristig die Verkäufe über die Plattform von Amazon ganz einstellen.

    Update 1: Einen Tag, nachdem der Artikel erschienen ist, hat Amazon die Klopapier-Strickmützen von Sven Pieper wieder entsperrt - ohne eine Begründung oder Entschuldigung an den Händler.

    Update 2: Ein Amazon-Sprecher hat dem Handelsblatt bestätigt, dass das Unternehmen sogar "Hunderttausende von Angeboten gesperrt oder entfernt" hat. Amazon betonte aber, es habe sich dabei um Verstöße gegen die "langjährigen Verkaufsrichtlinien" gehandelt. "Wir bieten keinen Raum für Preistreiberei", teilte Amazon mit.

    Mehr: Amazon startet neue Offensive bei der Lieferung von Lebensmitteln.

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    4 Kommentare zu "E-Commerce: Angriff auf das Monopol: Streit von Amazon mit Marktplatzhändlern eskaliert"

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    • Es ist zuviel Macht auf ein UN konzentriert, welches zwar Arbeitsplätze schafft, aber trotzdem kaum Steuern zahlt. Was mich am meisten wurmt, ist das für jeden ersichtlich ist, dass Firmen aus z.B. Shenzhen Produkte 20% und mehr ... günstiger anbieten - teils ohne Umsatzsteuer-ID Dinge verkaufen und solch unlautere Methoden zur Grabschaufel für regionale steuerzahlende Händler werden.

    • Ich kann nicht ganz verstehen worüber man sich hier aufregt.
      Wenn man unsere Platzhirsche so ansieht, Edeka, Rewe, Aldi, Kaufland, Lidl,..., dagegen ist Amazon doch geradezu ein Waisenknabe.
      Wenn bei denen ein Zulieferer nicht Spurt und die geforderten Preise akzeptiert, wird er sofort ausgelistet und steht eventuell viel schneller vor dem Ruin als bei Amazon wo Händlern einzelne Produkte gesperrt werden, was immer der Grund ist.
      Bei unseren Konzernen merkt man das in der Regel immer nur wenn plötzlich Produkte in den Regalen fehlen, keiner wagt es dagegen zu protestieren.
      Die geschilderten Fälle scheinen mir fast ausschließlich Einzelfälle zu sein, in denen nicht perfekte Algorithmen die Ursache sind.
      Das kann man aber in berechtigten Fällen Rückgängig machen, das eigentliche Problem scheint mir der überforderte Kundenservice zu sein.
      Dass Amazon seine Kunden vor Preistreibereien und ähnlichen schützt, dagegen kann man ja wohl nichts einwenden.
      Andere Plattformen tun nicht gegen derartige Auswüchse.
      Die Fälle in dem Artikel sind sehr schwammig beschrieben, man wird das Gefühl nicht los, hier werden dem Leser Fakten verheimlicht.
      Ich selbst kaufe neben Amazon auch noch bei anderen Plattformen und eigenständigen online Anbietern und bin sehr zufrieden mit Amazon wenn ich die einzelnen Anbieter vergleiche.

    • Ich kaufe sehr selten bei Amazon, eigentlich nur wenns dringend ist. Was ich nicht verstehe ist dass die Verkäufer in Europa oder Deutschland sich nicht zusammentun und eine eigene Handelsplattform gründen??? zum Beispiel "Eurozon" Sind wir zu dumm oder zu faul???

    • Das ist weder neu noch überraschend - fragen Sie mal die Key-Accounter der Konsumgüterhersteller was passiert, wenn Amazon nicht den Preis bekommt, den sie gerne möchten: Dann wird das Produkt zum Amazon-Wunschpreis gelistet, aber als 'nicht verfügbar' angezeigt.

      Ändern kann das nur der Verbraucher - indem er sein Buch oder Shampoo eben bei dem kleinen Buchhändler oder Supermarkt um die Ecke kauft....

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