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E-Commerce Das müssen Onlinehändler bei der Expansion ins Ausland beachten

Die internationale Expansion birgt gerade für kleinere Onlinehändler neben Chancen auch viele Fallstricke. Doch gänzlich darauf zu verzichten ist laut Experten keine Alternative.
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Das bayerische Start-up handelt mit Produkten, die mit offenem Feuer betrieben werden. Deswegen mussten vor dem US-Markteintritt Haftungsfragen geklärt werden. Quelle: hoefats
Höfats

Das bayerische Start-up handelt mit Produkten, die mit offenem Feuer betrieben werden. Deswegen mussten vor dem US-Markteintritt Haftungsfragen geklärt werden.

(Foto: hoefats)

Berlin Anfangs hatten sich die Macher des Onlineshops des Händlers Höfats das recht einfach vorgestellt. Nachdem eine Crowdfunding-Kampagne für ein Windlicht auf Basis von Bioethanol gezeigt hatte, dass rund 20 Prozent der Interessenten aus den USA kommen, war schnell klar, dass eine Expansion nach Amerika gute Chancen für den Anbieter von Grills und Zubehör aus dem Allgäu bot. Um den Aufwand gering zu halten, war die erste Überlegung, einige Produkte über einen Marktplatz wie Amazon den US-Kunden anzubieten – sozusagen als Testballon.

Doch je mehr sich die Gründer Thomas Kaiser und Christian Wassermann mit den Expansionsplänen beschäftigten, und je mehr Gespräche sie mit Experten führten, desto klarer wurde ihnen, dass sich ein solch hemdsärmeliger Start im US-Markt für ihr Unternehmen rasch zum Desaster auswachsen könnte. Schließlich handeln sie mit Produkten, die mit offenem Feuer betrieben werden.

„Das Haftungsrisiko bei solch gefährlichen Gütern war einfach zu groß“, sagt E-Commerce-Beraterin Camilla Werner, die das Start-up bei seiner Expansionsstrategie unterstützt. Also ging Gründlichkeit vor Schnelligkeit. Es wurde ein Tochterunternehmen in den USA gegründet, was zusätzliche Kosten bringt, aber das Risiko begrenzt. Sorgfältige Marktforschung ermittelte, welche Produkte in Übersee die besten Chancen haben.

Mit dieser gewissenhaften Vorbereitung hat das bayerische Start-up vielen anderen Unternehmen etwas voraus. „Gut ein Drittel der deutschen Onlinehändler geht ohne große Vorbereitung auf neue Märkte im Ausland“, sagt Georg Wittmann, Geschäftsführer von ibi Research an der Universität Regensburg. Das Institut hat im Auftrag des Deutschen Industrie- und Handelskammertages (DIHK) eine Studie erstellt, die untersucht, welche Chancen, aber auch welche Risiken deutsche Händler im internationalen E-Commerce sehen.

Dabei hat sich gezeigt, dass 36 Prozent der rund 300 befragten Händler weder Marktrecherchen noch umfassende Vorbereitungen vor dem Markteintritt durchgeführt haben. Gerade mal 37 Prozent gaben an, dass sie sich intensiv mit den gesetzlichen Anforderungen im jeweiligen Land auseinandergesetzt haben. Auch die Preise der Wettbewerber hat der überwiegende Teil der Befragten nicht vorab recherchiert.

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Ein Drittel der Befragten verkauft überhaupt nicht aktiv im Ausland – obwohl die Eintrittsbarrieren aus technischen Gründen in den vergangenen Jahren so gesunken sind, dass es auch für Mittelständler ohne große Vorkenntnisse möglich ist. „E-Commerce öffnet über Plattformen und eigene Online-Shops gerade auch kleineren Unternehmen und Mittelständlern die Tür zu Kunden in der ganzen Welt“, betont Ilja Nothnagel, Mitglied der Hauptgeschäftsführung des DIHK.

Als Grund, warum sie nicht ins Ausland liefern, gab der größte Teil der Unternehmen rechtliche Unsicherheiten an. Auch eine komplizierte Zollabwicklung oder die Abwicklung der Retouren schreckt einige Händler ab. Oft wurde auch angegeben, dass die Geltendmachung von offenen Forderungen schwierig sei.

Manchmal bietet das Auslandsgeschäft sogar Vorteile

Damit hat auch der Versandhändler Bonprix überraschende Erfahrungen gemacht. So hatte er beispielsweise ursprünglich auch in Polen die Bezahloption Kauf auf Rechnung angeboten. Doch die Zahlungsmoral in dem Land war im Schnitt so schlecht, dass er das rasch wieder revidierte. Nun werden rund 90 Prozent der Waren bei der Lieferung an der Haustür bezahlt.

Doch abgesehen von solchen Details ist gerade Bonprix ein Beispiel dafür, welche Chancen eine überlegte Expansion ins Ausland bietet. Der ehemalige Kataloghändler verkauft mittlerweile den größten Teil seiner Mode über den eigenen Webshop – und der lässt sich mit überschaubarem Aufwand auf andere Länder übertragen. So macht Bonprix schon die Hälfte seines Umsatzes von 1,57 Milliarden Euro im Ausland.

„Unsere Marktforschung hat gezeigt, dass das Kaufverhalten in den einzelnen Ländern zwar unterschiedlich ist, aber 80 Prozent der Renner identisch sind“, berichtet Britta Kügler, Change Managerin beim Modehändler. So können viele Funktionen aus der Zentrale gesteuert werden, was die Kosten in den Länderorganisationen niedrig hält. Die Erfahrung im Segment von Bonprix: Kompetenz schlägt Lokalität. Deshalb wird auch die Facebook-Seite von Deutschland aus bespielt und nur in die Landessprachen übersetzt. Rund 90 Prozent der Beiträge sind in allen Ländern gleich.

Manchmal bietet das Auslandsgeschäft sogar Vorteile: So berichten die befragten Händler, dass die Retourenquote in sämtlichen Auslandsmärkten niedriger ist als in Deutschland – in Frankreich und Großbritannien etwa im Schnitt nur halb so hoch wie hierzulande.

Das ist im Modehandel noch ausgeprägter: „Der deutsche Kunde nutzt den Onlineshop wie eine Umkleidekabine“, weiß Bonprix-Managerin Kügler. Mit Folgen: So liegt die Retourenquote bei Bonprix in Deutschland zwischen 45 und 50 Prozent, in Frankreich dagegen nur bei rund 15 Prozent.

Während Bonprix bisher im Ausland ausschließlich über den eigenen Webshop auftritt, nutzen viele andere Händler dafür Plattformen wie Amazon oder Ebay und wollen das noch ausbauen. „Viele Unternehmen wollen künftig verstärkt Marktplätze für die Erschließung neuer Märkte nutzen“, weiß Marktforscher Wittmann aus der Händlerbefragung. Das spart nicht nur Zeit und Kosten, es bringt auch eine große Reichweite. „Bei Amazon zu verkaufen ist so, als würde ich meinen Kiosk mitten im Bahnhof platzieren“, sagt E-Commerce-Beraterin Werner.

Die Erfahrung hat auch Joachim Stoll, der Gründer des Onlineshops Koffer24, gemacht. „Die Europäisierung bietet für uns die besten Wachstumschancen“, sagt er. Doch das sei durchaus kompliziert und teuer. „Über Amazon ist es deutlich einfacher“, sagt er. Doch auch das ist nicht ohne Tücken. So achtet auch Stoll sehr darauf, nicht zu abhängig von dem Marktplatz zu werden. Aus Gesprächen mit anderen Händlern weiß er, dass viele Angst haben, auf ausländische Amazon-Marktplätze zu gehen. Denn es komme vor, dass Händler auch im Heimatmarkt gesperrt würden, wenn sie wegen eines Problems mit Kunden auf einem Marktplatz im Ausland gesperrt wurden. Und das kann für manch einen an die Existenz gehen.

Auf die Auslandsexpansion deshalb komplett zu verzichten, kann aus Sicht der Experten auch keine Alternative sein. Untersuchungen zeigen, dass Onlinehändler ihren Umsatz allein dadurch um durchschnittlich zehn bis 15 Prozent steigern können, dass sie ihre Produkte international anbieten. Doch das Zeitfenster dafür ist nicht ewig offen. „Die Konkurrenz schläft nicht“, warnt Marktforscher Wittmann. „Es ist Eile geboten, um im internationalen Wettbewerb mithalten zu können.“

Mehr: Eine Umfrage zeigt: Mittelständler schaffen es im E-Commerce besonders gut, Kunden zu binden – und in ihrer Nische sogar Amazon zu schlagen.

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