Benachrichtigung aktivieren Dürfen wir Sie in Ihrem Browser über die wichtigsten Nachrichten des Handelsblatts informieren? Sie erhalten 2-5 Meldungen pro Tag.
Fast geschafft Erlauben Sie handelsblatt.com Ihnen Benachrichtigungen zu schicken. Dies können Sie in der Meldung Ihres Browsers bestätigen.
Benachrichtigungen erfolgreich aktiviert Wir halten Sie ab sofort über die wichtigsten Nachrichten des Handelsblatts auf dem Laufenden. Sie erhalten 2-5 Meldungen pro Tag.
Jetzt Aktivieren
Nein, danke

E-Commerce Warum der Prime Day für die Amazon-Händler kein Feiertag ist

Dritthändler machen fast die Hälfte des Amazon-Umsatzes aus. Doch vom groß inszenierten Prime Day der Onlineplattform profitieren sie nur bedingt.
Kommentieren
Der Onlinehändler ist aus dem Leben vieler Deutscher nicht mehr wegzudenken. Quelle: ddp/intertopics/eyevine/Graeme Robertson
Amazon-Logistikzentrum in Großbritannien

Der Onlinehändler ist aus dem Leben vieler Deutscher nicht mehr wegzudenken.

(Foto: ddp/intertopics/eyevine/Graeme Robertson )

Düsseldorf Wenn ab Montag Amazon seine Kunden 48 Stunden lang mit rabattierten Angeboten bombardiert, wollen mehr als 70 Prozent der Deutschen dort auf Schnäppchenjagd gehen. Das zumindest ergab eine Umfrage der Unternehmensberatung McKinsey unter 2587 Konsumenten.

Und sie bereiten sich auf diesen Prime Day gut vor: Fast 80 Prozent von ihnen gaben an, sich bis zu einen Monat vorher über Produkte informiert zu haben. Und ein Drittel von ihnen will diesmal mehr ausgeben als im Vorjahr.

Auch wenn man solchen online durchgeführten Umfragen mit einer Portion Skepsis begegnen sollte, zeigen sie doch ganz deutlich: Schnäppchenfestivals im Internet faszinieren die Verbraucher und bringen sie dazu, noch mehr Geld bei Amazon auszugeben als ohnehin schon. Und das ist jetzt schon viel: Schätzungen zufolge dürfte die Plattform bereits mehr als 40 Prozent des deutschen E-Commerce auf sich vereinen – der laut Prognosen des Handelsverbands HDE in diesem Jahr bei 57 Milliarden Euro liegen wird.

Doch ein großer Teil des Geldes landet gar nicht bei Amazon selber. Rund die Hälfte des Geschäfts machen unabhängige Dritthändler über den Marketplace des Unternehmens. Weltweit haben 2018 die Händler, die praktisch auf den Schultern des Riesen stehen, einen Umsatz von rund 160 Milliarden Euro gemacht. Amazon verdient dann lediglich über die Provisionen, die bei rund 10 bis 15 Prozent der Umsätze liegen.

In Deutschland gab es nach Berechnungen der Analysten von Systrix im vergangenen Jahr rund 90.000 selbstständige Verkäufer, in der Amazon-Sprache „Seller“ genannt, auf dem Marketplace – fast eine Verdoppelung innerhalb von zwei Jahren.

Amazon-Chef Jeff Bezos selbst hat jüngst eingeräumt, dass die Dritthändler deutlich stärker wachsen als das Eigengeschäft des Onlineriesen selbst. „Sie treten uns in den Hintern“, formulierte er es drastisch in seinem jährlichen Brief an die Aktionäre. In den 20 Jahren von 1999 bis heute sei der Anteil der Dritthändler an den Gesamtverkäufen weltweit von drei auf 58 Prozent gestiegen.

Diese Entwicklung lässt sich auch für Deutschland mit Zahlen belegen. Zwar gibt es dazu keine offiziellen Daten von Amazon, aber eine Studie des Handelsforschungsinstituts IFH aus Köln schlüsselt die Verkäufe auf. Danach hat der Umsatz im Eigenhandel von Amazon im vergangenen Jahr gerade mal um 2,2 Prozent zugelegt. Die Dritthändler dagegen sind um mehr als 18 Prozent gewachsen – doppelt so viel wie der gesamte Onlinehandel in Deutschland.

Damit müsste auf den ersten Blick auch das Shopping-Festival Prime Day für die Marketplace-Händler ein Feiertag sein. So hat Amazon mitgeteilt, dass die Dritthändler im vergangenen Jahr schon am ersten Tag des damals 36 Stunden laufenden Events mehr als eine Milliarde US-Dollar umgesetzt hätten.

Harte Konkurrenz ist ein Problem

„Die Aktionstage werden immer wichtiger, quasi das 13. und 14. Monatsgehalt“, bestätigt Nils Zündorf, Managing Director von factor-a, einer Agentur, die sich auf die Beratung von Amazon-Händlern spezialisiert hat und rund 200 Marken vertritt, darunter auch Großkunden wie Warsteiner, Montblanc und Fissler. „In der Vergangenheit machte der Umsatz der teilnehmenden Dritthändler am Amazon Prime Day gut und gerne einen Monatsumsatz aus“, berichtet Zündorf.

Doch das gilt lange nicht für alle Händler. Ein entscheidender Erfolgsfaktor ist, was für Produkte der Händler anbietet. Gute Umsätze könne machen, wer seine eigenen Marken exklusiv anbiete, sagt Bernhard Rauscher, Markenexperte und Amazon-Händler. Rauscher vertreibt in seinem Shop Outdoorprodukte und Artikel für Hobbyfotografen.

Damit hat er bei einigen Artikeln am Prime Day bereits in vier Stunden den Umsatz erzielt, den er sonst in ein bis zwei Monaten macht. „Wer aber nur mit Handelsware arbeitet, kann den Prime Day im Grunde vergessen“, beobachtet Rauscher.

„Sie treten uns in den Hintern.“ Quelle: Reuters
Amazon-Chef Jeff Bezos

„Sie treten uns in den Hintern.“

(Foto: Reuters)

Das Problem ist da die harte Konkurrenz. „In ohnehin umkämpften Märkten, in denen der Dritthändler nicht Hersteller des Produkts ist, fallen die Margen besonders tief aus“, weiß auch Berater Zündorf. Diese Händler können sich dann weitere Rabatte gar nicht leisten. Außerdem besteht die Gefahr, dass sich die Preisspirale nach unten durch den Prime Day weiter verschärft. Ein gutes Drittel der Kunden von factor-a nimmt deshalb am Prime Day gar nicht erst teil. Bei den kleineren Händlern ist der Anteil der Verweigerer noch deutlich höher.

Händler müssen sich genau überlegen, mit welchen Produkten sie am Prime Day teilnehmen. Das hat auch Auswirkungen für die Kunden. „Bietet man neue Produkte als Schnäppchen an, wird der Marktpreis ruiniert“, warnt Zündorf. Deshalb gehe der Trend dahin, dass vor allem ältere Modelle und Produkte aus Lagerbeständen angeboten werden.

Auch Amazon selber kann beeinflussen, ob der Prime Day für einen Händler zum Erfolg wird. So entscheidet der Plattformbetreiber erst mal, ob ein Angebot überhaupt zum Prime Day zugelassen wird. Dabei beurteilen Algorithmen die potenzielle Attraktivität und das zu erwartende Umsatzvolumen.

Erst dann bekommt der Händler einen Vier-Stunden-Slot innerhalb der 48 Stunden zugewiesen. „Ob sich ein Produkt erfolgreich verkauft, kommt extrem auf die Uhrzeit an“, sagt Marketplace-Händler Rauscher.

Umstritten ist auch, welche Langzeitwirkungen der Prime Day für die Händler hat. Berater und auch Amazon selbst sprechen gern davon, dass durch den starken Umsatz am Prime Day der Algorithmus das Produkt bei zukünftigen Suchen in der Ergebnisliste nach oben spüle. Viele Händler wie Bernhard Rauscher verneinen das. „Ich habe da andere Erfahrungen gemacht“, sagt er.

Mehr: Eine Mail an Händler hatte Rückschlüsse auf den bisher geheim gehaltenen Marketplace-Umsatz in Deutschland ermöglicht. Amazon rudert zurück und behauptet, die Angaben seien falsch.

Der Handelsblatt Expertencall
Startseite

Mehr zu: E-Commerce - Warum der Prime Day für die Amazon-Händler kein Feiertag ist

0 Kommentare zu "E-Commerce: Warum der Prime Day für die Amazon-Händler kein Feiertag ist"

Das Kommentieren dieses Artikels wurde deaktiviert.