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Einzelhandel Niedrige Margen, hoher Wettbewerbsdruck: Händler in der Onlinefalle

Nicht zuletzt der Onlineboom in Corona-Zeiten zeigt: Investition ins Digitale ist ein Muss. Doch um erfolgreich zu sein, müssen Händler einen Punkt beachten.
13.07.2021 - 08:35 Uhr 1 Kommentar
Selbst der Marktführer im deutschen Lebensmittel-Onlinehandel schreibt im E-Commerce noch rote Zahlen. Quelle: imago/Jochen Tack
Rewe-Lieferdienst

Selbst der Marktführer im deutschen Lebensmittel-Onlinehandel schreibt im E-Commerce noch rote Zahlen.

(Foto: imago/Jochen Tack)

Düsseldorf Auf den ersten Blick wirkt es völlig verrückt. Da stürzen sich in der Coronakrise immer mehr Verbraucher in den Onlinehandel, die Lieferwagen der Paketdienste verstopfen die Innenstädte – doch viele Händler sträuben sich, stärker in den E-Commerce einzusteigen. Obwohl viele Geschäfte über Monate geschlossen waren, hat der deutsche Einzelhandel 2020 gerade mal 12,8 Prozent seines Umsatzes online gemacht.

Das hat einen klaren Grund, wie eine Studie der Unternehmensberatung Alvarez & Marsal jetzt herausgefunden hat. Denn nach ihren Berechnungen ist die Profitabilität im Onlinehandel für die meisten Händler deutlich niedriger als im stationären Geschäft.

So hatten nach der Analyse reine Onlinehändler in Europa im vergangenen Jahr eine durchschnittliche Gewinnmarge von gerade mal 1,4 Prozent. Für den gesamten Einzelhandel dagegen lag sie im gleichen Zeitraum bei 4,5 Prozent. Das Fazit der Studie: Je höher der Anteil des Onlinehandels an den Umsätzen steigt, desto niedriger werden die Gewinnmargen.

„Der Wettbewerb im Onlinehandel wird immer intensiver“, beobachtet Bob Rajan, Handelsexperte von Alvarez & Marsal. Die Händler kämpften mit allen Mitteln um Marktanteile. Der Preis stehe ständig im Vordergrund. „Das drückt bei allen Unternehmen die Gewinnmargen“, sagt Rajan.

In Deutschland ist die Gewinnsituation im europäischen Vergleich aus Sicht der Händler sogar noch etwas frustrierender. Dort ist die durchschnittliche Gewinnmarge im vergangenen Jahr von 3,0 auf 2,4 Prozent gefallen. Am höchsten war sie in den sechs untersuchten Ländern in Spanien mit 7,5 Prozent, gefolgt von der Schweiz mit 5,7 Prozent.

Rewe investiert ins Onlinegeschäft – trotz Verlusten

Deutschland ist und bleibt offenbar ein Discountland. „Die deutschen Konsumenten sind im internationalen Vergleich äußerst preisbewusst und immer auf der Suche nach Sonderangeboten“, sagt Berater Rajan.

Besonders deutlich zeigt sich das im Lebensmittelhandel. Selbst die Supermarktkette Rewe, die seit Jahren Marktführer im deutschen Lebensmittel-Onlinehandel ist und dort mittlerweile eine halbe Milliarde Euro umsetzt, schreibt im E-Commerce rote Zahlen.

Und Rewe-Chef Lionel Souque macht wenig Hoffnung, dass sich die Ertragssituation bald bessern könnte. Dazu tragen auch immer neue Start-ups bei, die ohne Rücksicht auf Verluste Marktanteile gewinnen wollen. Souque betont aber, dass das Geschäft für den Händler strategisch wichtig sei. Denn die Kunden erwarteten dieses Angebot, und deshalb müsse Rewe ihnen auch diese Möglichkeit bieten, um sie an das Unternehmen zu binden.

Die großen Discounter ziehen bisher eine ganz andere Schlussfolgerung aus der Situation: Sie verweigern sich dem Onlinehandel mit Lebensmitteln komplett. Lidl hat zwar einen eigenen Webshop, verkauft dort aber nur die Aktionsware. Aldi vertreibt über den Service „Aldi liefert“ nur ausgewählte, meist sperrige Aktionsprodukte.

Experte Rajan versteht das Dilemma der Händler, sieht die grundsätzliche Abstinenz vom E-Commerce aber als Fehler. „Alle Händler müssen mehr Geld in den E-Commerce und in ihre digitale Präsenz investieren, dazu gibt es keine Alternative“, erklärt er.

Zalando ist Vorbild bei Nutzung von Daten

Unternehmen brauchten einfach realistische Erwartungen an das Onlinegeschäft. „Der Return on Investment ist niedriger als das, was sie in der Vergangenheit gewohnt waren“, sagt er. Die Strategie für den Händler müsse es deshalb sein, das Volumen zu steigern, um die geringere Profitabilität auszugleichen.

Ein Weg dazu könnte die intelligente Nutzung von Daten sein, um Kunden mit gezielten, am besten personalisierten Angeboten zu erreichen. Das könne helfen, um das Volumen der Onlineumsätze zu steigern, bestätigt Rajan.

Dass das möglich ist, macht der Modehändler Zalando vor. Obwohl gerade der Modehandel im vergangenen Jahr durch den Lockdown und branchenweite Rabattaktionen besonders getroffen war, konnte der Onlinehändler seinen operativen Gewinn (bereinigtes Ebit) von 225 auf 421 Millionen Euro steigern. Die Ebit-Marge verbesserte sich damit auf 5,3 Prozent.

Für Händler, die Omnichanneling betreiben, also ein Filialgeschäft mit dem Onlinehandel verknüpfen, hat die Analyse der Kundendaten auch einen Nutzen über den reinen E-Commerce hinaus. „Das bringt Vorteile für das gesamte Unternehmen, weil so eine breitere Datenbasis zur Verfügung steht, um qualifizierte Entscheidungen zu treffen“, so Rajan.

Beispielsweise können Händler so die strategische Planung ihres Filialnetzes besser steuern. Früher wurde eine Filiale geschlossen, wenn der Cashflow negativ war, keiner machte sich Gedanken darüber, wohin die Kunden dann wechselten. „Wenn man die Kundendaten online hat, kann man sie jetzt mit einer lokalen Marketingkampagne und gezielten Anreizen entweder zu einem anderen eigenen Geschäft in der Nähe oder in den eigenen Webshop locken“, erklärt der Handelsexperte.

Mehr: Mit diesen sechs Tricks machen Händler noch mehr Umsatz im Netz

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1 Kommentar zu "Einzelhandel: Niedrige Margen, hoher Wettbewerbsdruck: Händler in der Onlinefalle"

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  • Durch die gesterige Fehlentscheidung von Olaf Scholz, die Globale Mindeststeuer (die nicht für Großkonzerne wie Amazon relevant wird) einer Digitalsteuer vorzuziehen hat er der Konsumwirtschaft in Deutschland den Todesstoß gegeben.

    In Deutschland wird man nur noch Wertschöpfung mit der Logistik der Waren + ein paar cent Mehrwertsteuer haben. Produziert werden sie sowieso nicht hier, vertrieben in Zukunft nur noch online über Amazon. Die Wertschöpfung ist daher in China und bei Amazon.

    Ganz einfach, die Politik ist maßgeblich schuld. Es wird also viele Arbeitslose aus den Bereichen geben und die Logistikbranche bekommt etwas Billigarbeitskräftezuwachs. Der große Verlierer ist auch der Staat selbst aber vermutlich wurde Herr Scholz mit einem guten Abendessen mit den Kollegen aus den USA fürstlich entlohnt und bespasst.

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