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Einzelhandel So radikal verändert Corona das Einkaufen in der Innenstadt

Im Interview erklärt Marketing-Experte Martin Schnaack, wie der Handel von morgen aussehen könnte. Das Einkaufserlebnis vor Ort werde auch wegen Corona an Bedeutung gewinnen.
25.11.2020 - 08:13 Uhr Kommentieren
Es geht bei den Konzepten nicht mehr in erster Linie ums Verkaufen.
Filiale von „The Latest“

Es geht bei den Konzepten nicht mehr in erster Linie ums Verkaufen.

Düsseldorf Maske aufsetzen, Hände desinfizieren und Abstand halten: Was vor einem Jahr noch Assoziationen mit einem Krankenhausaufenthalt geweckt hätte, ist das heutige Shopping-Erlebnis. Vergnügen ist anders. Doch das ist nicht der einzige Grund, warum sich der stationäre Handel in der Krise befindet.

Bereits vor Corona hatte die Branche mit der wachsenden Onlinekonkurrenz und sinkenden Frequenzen in den Läden zu kämpfen. Und seit die Infektionszahlen wieder in die Höhe schnellen, erlebt der E-Commerce erneut einen markanten Zuwachs. Laut „Corona Consumer Check“ des Handelsforschungsinstituts IFH werden 40 Prozent der befragten Verbraucher die Weihnachtseinkäufe online tätigen. Es gibt also sicherlich einen besseren Zeitpunkt, um einen Laden zu eröffnen.

Doch die globale Brand-Experience-Agentur Avantgarde lässt sich davon nicht beirren. In Berlin ist jetzt ihr Start-up „The Latest“ an den Start gegangen. Es ist ein Einzelhandelskonzept, das den Handel als eine Dienstleistung definiert, in den USA als „Retail-as-a-Service“ bekannt.

So hat beispielsweise das Unternehmen Showfields Geschäfte in Miami und New York eröffnet, in denen Markenhersteller ihre neuen Produkte zeigen können. Um ein attraktives Umfeld zu schaffen und Kunden zu locken, bietet Showfields wie eine Art Galerie gleichzeitig Künstlern die Möglichkeit, ihre Kunstwerke zu verkaufen.

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    Es geht bei diesen Konzepten nicht mehr in erster Linie ums Verkaufen: Marken und Unternehmen können bei „The Latest“ ohne großes Risiko und langfristige Verpflichtung eine Präsentationsfläche temporär mieten und dort ihre Produkte für die Kunden erlebbar zu machen. Wo sie Waren dann kaufen, ist nachrangig, im Laden soll das Erlebnis im Vordergrund stehen.

    Im Interview mit dem Handelsblatt stellt Martin Schnaack, Gründer und CEO von Avantgarde, neue Handelskonzepte vor und sagt, wie das Kundenerlebnis in den kommenden Monaten verbessert werden kann.

    Herr Schnaack, was ist das Besondere an The Latest?
    The Latest kuratiert jeweils für drei bis sechs Monate Produkte, die es in Deutschland noch nicht stationär zu kaufen gibt. Das Geschäft ist durchdigitalisiert. Die Produkte bekommen einen Datensatz, damit man sieht, wie lange sich die Kunden mit einem Produkt beschäftigen und wer die Zielgruppe ist. Unsere Vision ist eine Internationalisierung. Dann können wir das Verhalten der Leute zum Beispiel in China mit jenem in den USA und London vergleichen. Die Trends entstehen in den Metropolen und verbreiten sich von dort aus.

    Der Unternehmer gründete die globale Brand-Experience-Agentur Avantgarde. Quelle: Avantgarde
    Martin Schnaack

    Der Unternehmer gründete die globale Brand-Experience-Agentur Avantgarde.

    (Foto: Avantgarde)

    Seit Jahren steckt der stationäre Handel in der Krise. Fehlt es an Innovationen?
    Anders als in der Gastronomie gibt es beim Einzelhandel einen Reformstau. In den letzten 50 Jahren gab es keine größeren Innovationen mehr, außer vielleicht bei einzelnen amerikanischen Unternehmen. Die Geschäftsmodelle haben jahrzehntelang gut funktioniert. Solange Geld verdient wird, gab es keine Notwendigkeit, etwas zu verändern. Ich denke, dass das Ladensterben weitergehen wird. Dadurch entsteht aber auch Raum für Neues. Unsere Innenstädte werden sich in den nächsten zwei bis drei Jahren nochmals radikal verändern.

    Welche Läden werden in Zukunft entstehen?
    Das Verkaufen steht nicht mehr im Vordergrund. Wird ein Omnichannel-Gedanke verfolgt, dann ist es den Unternehmen egal, auf welchem Kanal das Produkt gekauft wird. Die großen Marken wie Apple, Adidas und Nike haben das bereits wunderbar verstanden. Für die ist es völlig egal, ob die Kunden etwas im stationären Einzelhandel kaufen oder abends auf dem Sofa. Sie wollen aber wissen, wer der Kunde ist. Ich glaube, dass es in der Zukunft eine Vielzahl von Markenstores geben wird, die den Vorteil des stationären Handels besser auszunutzen wissen. Sie setzen auf die Experience und ermöglichen es den Kunden, im Laden das Produkt auszuprobieren.

    In Ihrem kürzlich erschienenen Buch schreiben Sie, dass die Retailer weniger in Ware und mehr in Erlebnissen pro Quadratmeter Ladenfläche denken sollen. Wieso sind Sie so sicher, dass die Kunden Erlebnisse beim Einkaufen wünschen?
    In einem Friseurgeschäft zum Beispiel zahle ich fünf, in einem anderen 100 Euro. Ist der Unterschied des Produkts so groß, dass dies einen zwanzigmal teureren Preis rechtfertigt? Wahrscheinlich nicht. Aber das Erlebnis tut dies. Auch auf Social Media finden Erlebnisse mehr Anerkennung als Produkte. So kriege ich mehr Likes für ein Foto von einem Sonnenuntergang bei meinem letzten Campingtrip in den Bergen als für meine neue Prada-Handtasche. Social Media ist ein starker Katalysator für die Experience Economy.

    Markiert die Coronakrise nicht das Ende der Erlebnisökonomie?
    Ich glaube, dass die Experience Economy von Corona nicht beendet wird, sondern langfristig sogar an Bedeutung gewinnt. Der stationäre Handel ist im Moment gerade für Singlehaushalte eine der wenigen Möglichkeiten, unter Leute zu gehen. Der Wert der Erlebnisse steigt durch die Einschränkungen. Jedes Treffen ist eine bewusste Entscheidung. Wenn wir nach dem nächsten Teil-Lockdown wieder unsere Freunde treffen dürfen, hat das für uns noch mal viel mehr Wert. Am Ende des Tages sind wir die Summe unserer Erlebnisse. Für Beziehungen zu Marken gilt das Gleiche wie für Liebesbeziehungen: Positive Erlebnisse stärken unsere Bindung, bei zu vielen negativen Erlebnissen trennen wir uns.

    Wie kann der stationäre Handel trotz Corona-Sicherheitsmaßnahmen ein positives Kundenerlebnis bieten?
    In diesen Zeiten spielt Sicherheit eine große Rolle. In München hat Karstadt Kaufhof die eher negativen Aspekte des Sicherheitskonzepts positiv umgesetzt. Beim Eingang werden die Kunden persönlich begrüßt, sie erhalten eine frische Maske und Desinfektionsmittel. Überall schaut freundliches Sicherheitspersonal, dass die Abstände gewahrt werden. Lacoste geht einen Schritt weiter. Die Firma entwickelte eine App, die den Besuchern ermöglicht, schon vor dem Eingang zu sehen, wann der Laden zuletzt vollständig gereinigt wurde und wie viele Leute im Laden sind. Diese Transparenz schafft bei den Kunden Vertrauen.

    Haben Sie noch weitere Tipps für den stationären Handel?
    Meiner Meinung nach machen sich viel zu wenige stationäre Händler Gedanken darüber, was mit den Kunden draußen passiert. Bereits wenn die Leute in der Schlange warten, um in den Laden zu kommen, sind sie meine Kunden. In den kalten Wintermonaten könnte ich ihnen etwas Gutes tun, indem ich sie zum Beispiel mit einem warmen Tee versorge. Ebenfalls könnten über Apps oder andere digitale Tools gewisse Funktionen nach draußen vorverlagert werden. Apple macht das vorbildlich: Die Berater beginnen mit dem Empfang schon vor der Türe.

    Black Friday und Cyber Monday stehen vor der Tür. Helfen die wirklich dem Handel?
    Der tiefe Preis ist ein starker Anreiz, wodurch ein Erlebnis entsteht. Kauft ein Kunde aber einmal etwas bei einem Händler in Aktion, wird er das nicht zwangsläufig auch das nächste Mal tun. Wenn man langfristige Kundenbeziehungen aufbauen möchte, sollte man nicht auf Rabattaktionen setzen, sondern auf Transparenz.

    Wie könnte der Handel diese Transparenz umsetzen?
    Viele Hotel-Websites haben einen Preisvergleich integriert, beim Elektrofachhandel habe ich das zum Beispiel noch nie gesehen. Hätte ich einen Elektrofachhandel, dann würde ich neben jedem Produkt die Seite von billiger.de aufmachen. Die alte Denkweise vom stationären Handel ist, die anderen Anbieter zu verschleiern. Die bösen Kunden lassen sich von mir beraten und kaufen das Produkt bei Amazon. Das ist eine fatale Einstellung. Es braucht das Verständnis, dass die Leute bereit sind, vom Sofa aufzustehen, zu mir zu kommen und mit mir in Interaktion zu treten. Jetzt liegt es an mir, dem Kunden eine tolle Experience zu bieten. Die Krise im Einzelhandel hat viel mit diesem Blick auf die Kunden zu tun.

    Herr Schnaack, vielen Dank für das Interview.

    Mehr: Warum sich das Ende vieler Läden beschleunigen könnte

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