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Einzelhandel Wie die Parfümbranche die Kunden wieder locken will

Der Wettbewerb auf dem deutschen Kosmetikmarkt gilt als der härteste in Europa. Neue Kauferlebnisse sollen die Kunden wieder für Parfüm begeistern.
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Der Duft im handsignierten Kristallflakon ist das teuerste Parfüm der Welt. Quelle: PR
Limited Edition von Clive Christian

Der Duft im handsignierten Kristallflakon ist das teuerste Parfüm der Welt.

(Foto: PR)

DüsseldorfEigentlich sollte Martin Ruppmann voller Vorfreude sein. Am Donnerstagabend kürt die Fragrance Foundation, ein Zusammenschluss von großen Herstellern, Lieferanten und Händlern der Parfümbranche, in Düsseldorf die Düfte des Jahres

Die „Duftstars“ sind die bedeutendste Auszeichnung der Branche, das Fest samt rotem Teppich soll das glanzvollste des Jahres sein. Doch Ruppmann, Geschäftsführer der Foundation sowie des Kosmetikverbands VKE, weiß: Das Jahr 2018 war eher ernüchternd, gerade für Parfümerien und Warenhäuser.

Der Umsatz mit selektiver Kosmetik – also Düften und Kosmetik, die in Parfümerien und Warenhäusern vertrieben werden – stagnierte bei der Zwei-Milliarden-Euro-Marke, der Absatz von Herrendüften rutschte stark ab. Zugleich wachsen die Marktanteile der Onlinehändler, die mit Rabatten die Preise nach unten treiben.

Der Wettbewerb in Deutschland gilt als der härteste in Europa. Ruppmann fasst das Problem zusammen: „Wir haben ein Frequenzproblem. Die große Herausforderung ist es, die Kunden in die Geschäfte zu bringen.“

Mit dieser Erkenntnis steht die Parfümwelt nicht alleine da, die Macht der Onlinehändler ist allgegenwärtig. Ruppmann ist trotzdem guter Dinge: „Die Duft- und Kosmetikbranche verkauft Träume und Gefühle. Und das erleben Kunden am besten live.“ Abhilfe schaffen sollen: maßgeschneiderte Angebote, großer Service, Beratung.

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Deutschlands größte Parfümeriekette Douglas versucht genau das. Anfang der Woche berichtete Firmenchefin Tina Müller im Rahmen einer Abendveranstaltung der Markenwirtschaft vom Umbau des Traditionsunternehmens. Das Projekt lässt sich auf das Credo reduzieren: „mehr Luxus, mehr Individualisierung, mehr Digitalisierung“.

Müller meint: „Das Geheimnis ist, die Filiale genau auf den Standort zu konzipieren.“ Der Douglas-Laden im exklusiven Promi-Ort Kampen auf Sylt sei mit anderen Services und Marken ausgestattet als eine Niederlassung in Stuttgart oder der Flagship-Store samt Spa auf der Frankfurter Zeil.

Es geht der Managerin um einen konsequenten Ausbau eines ergänzenden Onlineangebots – ohne die Filialen vor Ort aus dem Blick zu verlieren. „Der Konsument kennt keine Kanäle, stationär oder online – er möchte schnell an seine Produkte kommen.“ Mit dieser Strategie baue Douglas seit etwa drei Quartalen auch seine Marktanteile im stationären Geschäft wieder aus.

Enormer Wettbewerb

Douglas investiert gezielt, wird im E-Commerce-Bereich im Herbst zum Beispiel eine neue Bestellsoftware einführen. Außerdem experimentiert Müller viel, mit neuen Marken und Services in den Filialen, um Kunden vor Ort Erlebnisse zu bieten. Denn wohl nirgendwo ist das begleitende Bouquet aus Atmosphäre und Emotionen so verkaufsentscheidend wie in der Beauty-Branche.

Ein Erlebnis bieten, das ist auch Ziel der vielen Wettbewerber, die Parfümerieketten wie Pieper umfassen, Drogeristen wie dm und Rossmann sowie Anbieter exklusiver Nischenprodukte, die mit aufwendiger Flakon-Gestaltung, hochwertigen Inhaltsstoffen oder einer verrückten Produkt-„Story“ aufwarten.

Da gibt es Händler, die einem solchen Nischenprodukt 80 Zentimeter Regalfläche freiräumen – und damit mehr Absatz machen als ein anderer auf acht Regalmetern. Die Branche gibt sich bedeckt mit Zahlen, aber klar ist: In der Mitte, bei Preisen von 40 bis 80 Euro, ist der Wettbewerb enorm, da muss sich ein Duft abheben.

Wie das aussehen kann, soll nun auf der Düsseldorfer Königsallee zu sehen sein, die die Branche in eine „Duftmeile“ verwandeln möchte: Dior lädt zu einer „unvergesslichen Erlebnisreise hinter die Kulissen der Haut Parfumerie“ inklusive einem Glas Champagner, bei Douglas können Kunden unter anderem den Flakon einer Marke mit Blattgold veredeln lassen. Chanel, Hersteller des meistverkauften Duftes der Welt, hat eine aufwendige Pop-up-Kulisse errichtet, um Einblick in die eigene Welt voller „Luxus, Expertise, Tradition und Perfektion“ zu gewähren.

Hier kann die Branche ihren Vorteil ausspielen, wie VKE-Geschäftsführer Ruppmann meint: „Der einzigartige Vorteil des stationären Handels ist ja: Es kommen noch keine Düfte oder Cremes aus dem Rechner oder Smartphone.“

Wenn Thomas Faschian das hört, lacht er auf. Faschian verantwortet als CCO das Kundengeschäft beim Onlinehändler Flaconi, der dem stationären Handel sei Jahren Marktanteile abnimmt und seit Gründung 2014 jährlich Umsatzzuwächse von fast 50 Prozent verzeichnet – auf zuletzt 133 Millionen Euro. Das mit dem Smartphone stimme ja. Aber „die junge Zielgruppe wünscht sich ein differenzierteres Kauferlebnis“.

Man habe online doch ganz andere Möglichkeiten, die Kunden überall zu erreichen und einzigartige Events zu bieten, „zum Beispiel mit kuratierten Produkten, die auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten sind“.

Flaconi wolle „die führende Beauty-Destination in Europa werden“, sagt Faschian, und möchte in den kommenden Jahren europaweit expandieren. Auf der Düsseldorfer Duftmeile wird der Onlinehändler, der die Branche in Aufruhr versetzt, hingegen nicht vertreten sein.

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