McDonald’s Preise: So kalkuliert McDonald’s seine Menüs

Dieser Artikel ist am 09. August 2019 bei Orange - dem jungen Portal des Handelsblatts - erschienen.

Lange starre ich auf die große, leuchtende Karte. In meinem Kopf spiele ich jegliche Menü-Kombinationen durch. Richtig Bock habe ich gerade auf einen McChicken. Mit 4,19 Euro ist der zwar teurer als die meisten belegten Brötchen beim Bäcker – aber noch voll in meinem Budget für diesen Tag.

McDonald’s Preise: So kalkuliert McDonald’s sein McMenü

Hinter der Theke zapft ein Mitarbeiter Cola. Als Erfrischung wäre die jetzt auch nicht schlecht. Burger plus mittleres Getränk kosten aber schon 6,68 Euro. Für 31 Cent mehr bekäme ich schon ein kleines McMenü, bei dem noch Pommes und Ketchup dabei sind. Damit würde ich 2,28 Euro sparen.

Wäre das nicht ein guter Deal? Oder falle ich damit nur auf die Marketingstrategie von McDonald‘s herein und lasse mal wieder mehr Geld als geplant bei dem Fastfood-Giganten? Bei welchem Menü spare ich am meisten? Und wie kalkuliert eigentlich ein Restaurant-Betreiber bei McDonald’s? Das will ich herausfinden.

Ich verabrede mich mit einem, der es wissen muss: Erkan Tolan ist 37 Jahre alt und betreibt insgesamt zwölf McDonald’s Restaurants in Köln. Wir treffen uns in einer Filiale im Westen der Stadt. Gegenüber steht das Stadion des 1. FC Köln. In einem Regal liegen mehrere Fan-Artikel des Bundesliga-Klubs. „Herzlich Willkommen“, sagt Erkan und lächelt.

Was ich in diesem Moment noch nicht ahne: Vor mir steht ein Geschäftsmann mit mehreren Hundert Mitarbeitern. Und ein Mann, der sehr viel Geld investiert hat, um BigMacs und Pommes verkaufen zu dürfen.

Denn wer als so genannter Franchisenehmer bei McDonald’s ein Restaurant betreiben will, muss je nach Standort allein für die Lizenz knapp 50.000 Euro zahlen. Dazu kommen mehrere Hunderttausend Euro für Einrichtung, IT und Werbeleuchten (siehe Info-Box). Das viele Geld allein reicht aber nicht – man braucht außerdem Glück.

McDonald’s Deutschland: 238 Franchisenehmer, 1000 Bewerbungen pro Jahr

Pro Jahr melden sich nämlich oft mehr als 1.000 Bewerber in der Zentrale in München, es gibt aber meist nur eine Hand voll neue Lizenzen zu vergeben, wenn überhaupt. Die meisten der aktuell 238 Franchisenehmer wollen ihr Geschäft nämlich fortführen. Ein McDonald’s-Restaurant zu betreiben, muss lukrativ sein. „Ja, das ist es“, sagt Erkan.

Doch die Angebote auf seiner Speisekarte nicht alle gleichermaßen lukrativ. Weder für den Restaurantbetreiber, noch für seine Gäste. Bevor ich zu Erkan nach Köln gefahren bin, habe ich mir Auswahl und Preise in der McDonald’s App genauer angeschaut. Dabei fiel mir auf, dass die Ersparnis bei den Menüs teils sehr unterschiedlich ausfällt.

So sparst du etwa bei einem kleinen Filet-o-Fish-Menu für 6,99 Euro nur 24,6 Prozent im Vergleich zu den Einzelpreisen von Burger, Pommes und Getränk. Beim Big Tasty Bacon Menu sind es dagegen mehr als 29 Prozent. Den schlechtesten Deal machst du mit einem kleinen Big Vegan TS Menu (23,8 Prozent Rabatt). Am meisten (31,4 Prozent) sparst du im McMenu mit einer 9er-Portion Chicken McNuggets.

Warum sind die Rabatte so unterschiedlich? Erkan Tolan sagt ein Wort immer wieder: Mischkalkulation. Das bedeutet: Ein Angebot, an dem er nicht so viel verdient, gleicht er mit einem anderen wieder aus. Wie viel genau er an einem einzelnen Burger verdient, verrät der Betreiber nicht. Ich hake nach: „Mit welchem Produkt machst du als Restaurant-Betreiber den meisten Gewinn?“

McDonald’s: Franchise-Unternehmer Erkan Tolan hat 12 McDonald’s Restaurants in Köln

Dass sich Erkan einmal mit solchen Fragen beschäftigt, hätte er mit Mitte 20 wahrscheinlich selbst nicht geglaubt. Erkan machte eine steile Karriere bei Volkswagen. Für den Autobauer war er sogar dreieinhalb Jahre in China.

Danach stehen Leuten wie ihm in der Autoindustrie gewöhnlich alle Türen offen. Doch zurück in Wolfsburg schlug er einen anderen Weg ein. Erkan wollte selbst Unternehmer werden – und machte eine Ausbildung zum Franchisenehmer bei McDonald’s.

Franchisenehmer sind selbstständige Geschäftsleute, die bei McDonald’s die meisten Restaurants betreiben. Bundesweit gibt es knapp 1.500 Filialen. 90 Prozent davon sind in der Hand von Unternehmern wir Erkan. McDonald’s beliefert sie mit allen Zutaten und verschafft ihnen die nötige Einrichtung. Die Franchisenehmer stellen eigene Mitarbeiter ein, die Pommes frittieren, Burger braten und Cola zapfen und verkaufen alles auf eigene Rechnung.

Dafür müssen sie zehn Prozent ihres Umsatzes an McDonald’s abgeben. Die Hälfte davon als so genannte Franchisegebühr und den Rest als Beitrag für die Werbung, die McDonald’s jeden Tag bundesweit auf Plakaten, im Fernsehen und online macht.

McDonald’s-Preise: einzelne Burger sind oft der bessere Deal als ein Menü

Neben Erkan sitzt Jennifer, eine Mitarbeiterin aus der Pressestelle von McDonald’s. Gemeinsam erklären mir die beiden, dass in Getränken, Pommes und Eis die „höchste Marge“ stecke. Das bedeutet: An Cola, Pommes und Eis verdient der Restaurantbetreiber am meisten. Das ist erstmal kein Wunder – denn vegetarische Beilagen und Getränke kosten im Einkauf am wenigsten und sind am einfachsten in der Zubereitung.

Das bedeutet aber auch: Als Kunde machst du den besten Deal, wenn du gar kein Menu bestellst, sondern nur einzelne Burger. Das gilt vor allem, wenn McDonald’s ausgewählte Burger zum Aktionspreis oder mit Rabattcoupons (zwei für eins) anbietet. Würden die Kunden diesen Sommer zum Beispiel nur noch BigMacs zum aktuellen Sonderpreis von 1,99 Euro kaufen und sonst nichts mehr, bekämen Betreiber wie Erkan auf Dauer ein Problem.

Damit das nicht passiert, leuchten auf den großen Schildern hinter der Kasse die Menüs immer besonders groß. Bleibt nur noch eine Frage: Warum kosten die allermeisten Menüs gleich viel, obwohl die Einzelpreise unterschiedlich sind? Nur so kommen ja die unterschiedlichen Ersparnisse zustande.

McDonald’s-Menü: Der Preis muss im Restaurant attraktiv aussehen

„Wenn wir ein Bundle erstellen, setzen wir Preispunkte, damit es attraktiv für die Kunden bleibt“, erklärt Sprecherin Jennifer. Ein „Preispunkt“ ist zum Beispiel 7,39 Euro für ein McMenu. McDonald’s geht davon aus, dass dieser Preis aus Sicht der Kunden attraktiv erscheint.

„Der Gast weiß ja nicht, was die Sachen im Einkauf gekostet haben und wie viel Gewinn wir machen“, sagt Jennifer. „Der Gast fragt sich nur: das, was ich bekomme und der Preis – passt das für mich?“

In den vergangenen Jahren haben diese Frage offenbar viele Gäste mit Ja beantwortet. Seit 2014 haben die McDonald’s-Restaurants in Deutschland ihre Einnahmen immer weiter gesteigert.

2018 kletterte der Umsatz laut Dehoga bundesweit um mehr als sechs Prozent auf knapp 3,5 Milliarden Euro. Damit hat jede einzelne Filiale im Schnitt 2,3 Millionen Euro eingenommen. Das wären zum Beispiel 1000 McMenus pro Tag. Erkan würde sich freuen.

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