Filiale in Hyderabad Ikea eröffnet in Indien – mit zwei Preisen für jedes Produkt

Ikea eröffnet die erste Filiale in Indien. Die Schweden hoffen auf das große Geschäft. Die Kunden sind oft noch überfordert. Ein Ortsbesuch.
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Ansturm ohne Ende – Ikea eröffnet erste Filiale in Indien

HyderabadFür europäische Körpergrößen hängen die Deckenlampen in Indiens erster Ikea-Filiale ein wenig zu tief. Bei den Eröffnungsreden stoßen sowohl der schwedische Botschafter als auch Peter Betzel, der Indien-Chef des Unternehmens, mit dem Kopf gegen eine der herabhängenden Leuchten.

Seit zehn Monaten ist der deutsche Manager auf dem Subkontinent, um die Expansion der Möbelkette in dem ebenso schwierigen wie vielversprechenden Markt vorzubereiten. Jetzt geht es für ihn darum, dass sich der Konzern mit seiner Milliardeninvestition keine Beulen holt.

Seit 2006 arbeitet Ikea am Markteintritt in Indien. Aber auch wenige Augenblicke vor dem offiziellen Verkaufsstart ist noch nicht alles erledigt: „Die Beleuchtung im Eingangsbereich funktioniert nicht“; meldet eine hektische Stimme per Walkie-Talkie an die Gebäudetechnik. Es ist kurz vor nach sieben Uhr morgens in der indischen IT-Metropole Hyderabad.

Bevor die ersten Kunden kommen, versammeln sich die meisten der rund 950 Mitarbeiter im Ikea-Restaurant zum Frühstück. Es gibt geräucherten Lachs und indisches Obst. Betzel hält eine Ansprache wie ein Fußballtrainer vorm Finale: „Das ist der vielleicht aufregendste Tag unseres Lebens“, ruft er in sein Mikrofon. „Genießt jeden Moment!“ Betzels Chef, Ikea-Vorstandschef Jesper Brodin, stellt die Ladeneröffnung hinterher als kleines Wunder dar: „Die Leute haben gesagt, es sei unmöglich.“

Tatsächlich musste der schwedische Konzern lange für diesen Moment kämpfen: Den ersten Versuch, in der 1,3 Milliarden Einwohner großen Volkswirtschaft Fuß zu fassen, brach Ikea 2009 nach drei Jahren ab – wegen der regulatorischen Hürden, die Indien ausländischen Einzelhändlern auferlegte. 2012 kam es zu einer Lockerung – und Ikea versuchte es erneut.

Zwei Jahre dauerte der Bau der 37.000-Quadratmeter-Filiale und stellte das Unternehmen vor neue Herausforderungen: „Es gab hier keine großen Bau- oder Elektrofirmen, die so etwas schon einmal gemacht hatten und wissen wie das geht“, sagt Betzel im Gespräch mit dem Handelsblatt. „Das bereitet einem Schwierigkeiten.“ Den ursprünglich für Juli geplanten Eröffnungstermin musste Betzel letztendlich dann aber nur um einige Wochen verschieben.

Der schwedische Botschafter in Indien, Klas Molin und Taraka Rama Rao, der Staatsminister von Telangana, werben gemeinsam für den neuen Ikea. Quelle: AFP
Schwedisch-indisches Duo

Der schwedische Botschafter in Indien, Klas Molin und Taraka Rama Rao, der Staatsminister von Telangana, werben gemeinsam für den neuen Ikea.

(Foto: AFP)

Um zehn Uhr ist Einlass für die Kunden. Fünf Minuten vorher macht Betzel noch ein Selfie vor der Warteschlange. Einige Ikea-Fans haben sich schon vor Stunden am Eingang positioniert.

Die 31 Jahre alte Software-Entwicklerin Anushri Agarwal und ihr Mann Harish gehören zu jenen, die hier als erste einkaufen wollen. Das Paar kennt Ikea von einem Arbeitseinsatz in den USA. Nach ihrer Rückkehr nach Hyderabad fehlt in ihrer Wohnung noch ein Esstisch – nach dem wollen die beiden heute Ausschau halten. „Ich glaube, Ikea hat hier sehr gute Preise“, sagt Agarwal.

Das Unternehmen hat sich zum Ziel gesetzt, nicht nur Familien wie die Agarwals aus Indiens schnell wachsender Mittelschicht anzusprechen. Der Möbelkonzern will auch den Indern etwas bieten, die deutlich weniger Geld zur Verfügung haben. Von den rund 7.500 Produkten kosten 1.000 weniger als 200 Rupien – umgerechnet rund 2,50 Euro. Indische Samosas, ein beliebter Snack, gibt es neben der Kasse schon für 13 Cent pro Stück.

Den Verkaufsstart in Indien leitet ein Ikea-Animateur mit einem Zehn-Sekunden-Countdown ein. Anschließend rennen die ersten Kunden in den Laden, als gäbe es etwas umsonst. Die Situation erinnert an die Inszenierung in Apple-Stores, wenn ein neues iPhone erscheint: Ein DJ spielt laute Elektronikmusik, Mitarbeiter stehen an der Rolltreppe Spalier und jubeln den Kunden zu.

Am Ende reichen sie die typische Ikea-Einkaufstasche in gelb. Es braucht ein bisschen, bis sich der weitläufige Verkaufsraum mit Menschen füllt. Kurz vor mittags ist es dann aber fast so voll wie in Indiens Bahnhöfen zur Rushhour.

Was Sie noch nicht über Ikea wussten
Auf den Hund gekommen
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Ein Bello zwischen Billys: Bei Ikea gibt es auch Hunde. Allerdings hat der Möbelriese nicht gleich die Lampen-Abteilung zum Welpen-Paradies umfunktioniert. Und zusammenbauen muss die Kläffer auch niemand. Die Hunde im Geschäft sind nur Pappaufsteller und dienen einem guten Zweck: Sie sind originalgetreue Abbilder realer Hunde im Tierheim, die ein neues Zuhause suchen. "Wir dachten, es sei die perfekte Möglichkeit, Menschen zu zeigen, wie ihr Zuhause mit einem Haustier darin aussehen würde“, erklärt eine Ikea-Marketing-Mitarbeiterin dem „Business Insider“. Für das Projekt „Home for Hope“ arbeitet Ikea mit mehreren Tierheimen zusammen. Bislang gibt es die Ikea-Hunde in den Städten Tempe (Arizona) und Singapur.

Eine Menge Holz
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Ikea ist der unangefochtene Gigant unter den Möbelhäusern – und einer der ganz Großen auf dem weltweiten Holzmarkt. Dem „Pacific Standard“ zufolge verbraucht der schwedische Konzern rund ein Prozent der weltweiten Holzproduktion. Insgesamt sind das rund 14 Millionen Kubikmeter Holz, die Ikea pro Jahr in Bretter und Spanplatten steckt – Papier- und Verpackung nicht mit eingerechnet.

Gut gebettet
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Jeder zehnte Westeuropäer wird auf einer Ikea-Matratze gezeugt – behauptet Jan Kluge in seinem Buch „Unliebsame Wahrheiten“. Besonders die Engländer scheinen sich dabei auf schwedischen Matratzen wohlzufühlen. In dem Königreich soll sogar jedes fünfte Neugeborene ein Ikea-Kind sein.

Beliebter als die Bibel
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Jedes Jahr im Herbst beginnt für Ikea die hektischste Phase des Jahres. Dann bringt das Unternehmen nämlich seinen neuen Katalog heraus – und lockt in den folgenden Monaten die meisten Kunden in die Einrichtungszentren. Mittlerweile gibt es den 300-seitigen Katalog zwar auch digital und als App, aber auch die gedruckte Variante geizt nicht mit Superlativen: Der Katalog für 2016 wurde rund 220 Millionen Mal gedruckt. Zum Vergleich: Die Bibel wird, Schätzungen zufolge, rund 100 Millionen Mal verkauft oder verteilt.

Spielplatz für Männer
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Wer einmal im Möbelhaus drin ist, soll so schnell nicht mehr rauskommen. So lautet die Formel von Ikeas Kundenpolitik. Die Besucher sollen sich Zeit nehmen, stöbern, schlendern und kaufen – vor allem Frauen. Und damit die beim Einkaufsbummel nicht gestört werden, erprobt Ikea eine „Männerkrippe“.  Bei kostenlosen Softdrinks, Playstation und Kicker können Frauen ihre Männer dort „abgeben“, um ungestört die Kreditkarte heiß laufen zu lassen. In einer Filiale in Sydney hat Ikea das Programm „Mänland“ bereits getestet. Mit Erfolg, sagt der Konzern.

Erfolgreich mit Köttbullar und Hot Dogs
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Ikea gehört in  Deutschland zu den umsatzstärksten Systemgastronomen. Mit einem Jahresumsatz von 230 Million Euro (2017) hängt der Möbel-Riese selbst Vapiano und Starbucks locker ab.

Alle zehn Sekunden ein Billy
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Das Bücherregal „Billy“ ist einer der Ikea-Verkaufsschlager schlechthin. Seit 1979 verkauft der Konzern das schlichte Bücherbord in rauen Mengen. Deutlich über 41 Millionen Stück sollen es bisher sein, genaue Zahlen veröffentlicht das Möbelunternehmen nicht. Wie BBC News errechnet hat, nimmt das Bücherregal damit weltweit einen Spitzenplatz ein: Alle Ikea-Filialen und rund 690 Millionen Besucher jährlich zusammengenommen, kauft alle zehn Sekunden ein neuer Kunde ein Billy-Regal. Seit Sie das erste Bild dieser Galerie aufgerufen haben, sind also wieder Dutzende neue Bücherregale verkauft worden.

Das Konzept ist aber für manche noch erklärungsbedürftig: Ein Kunde ist verwirrt, wegen der zwei Preise, die neben jedem Produkt stehen. „Der Kleingedruckte ist der maximale Verkaufspreis, den wir aus rechtlichen Gründen immer angeben müssen“, erklärt ein Verkäufer. „Bezahlt werden muss aber nur der niedrigere Preis. Der ist groß und fett.“

Die verwirrende Ausschilderung ist nicht der einzige Unterschied zwischen Ikeas Filialen in Indien und in Europa. Auch das Sortiment ist anders: „Wir haben 2000 Produkte an die hohe Luftfeuchtigkeit hier angepasst, was die Oberflächenbehandlung angeht“, sagt Manager Betzel. Zudem gibt es eine Reihe von Angeboten, die nur in Indien zu haben sind: Besonders flache Pfannen für indische Pfannkuchen, Dampfgarer für Reiskuchen und Matratzen gefüllt mit Kokosnussfasern. „In Indien schläft man deutlich härter als in Europa“, sagt Betzel.

Die angepassten Produkte sind das Resultat einer Studie, die Ikea vor der Eröffnung unter 1000 Familien durchgeführt hat, um die lokalen Bedürfnisse kennenzulernen. Das Unternehmen kam dabei auch zum Schluss, dass viele Inder den für das Unternehmen üblichen Do-it-yourself-Möbelaufbau skeptisch sehen. Weil Arbeitskräfte in Indien vergleichsweise billig sind, sind es viele Konsumenten gewohnt, dass andere diese Arbeit erledigen. Mit rund 200 Mitarbeitern hat die Filiale in Hyderabad deshalb eines der größten Teams an Aufbauhilfen.

Indisches Flair hat auch das Restaurant: Die berühmten Fleischbällchen Köttbullar aus Schwein und Rind fehlen komplett – dafür gibt es eine Variante aus Hähnchenfleisch oder „Veggie balls“ mit Kartoffelpüree für 1,60 Euro pro Portion. Mit 1000 Plätzen ist das Restaurant das größte in der Ikea-Welt. Wer durch die Fenster der Großkantine blickt, kann erahnen, weshalb der Konzern mit einem so wuchtigen Auftritt in Indien startet: Allein in unmittelbarer Nachbarschaft sind elf Rohbauten neuer Hochhäuser zu sehen. Indiens Bevölkerung wächst jährlich um 15 Millionen Menschen, die nicht nur Platz zum Wohnen brauchen, sondern auch die passenden Möbel.

Die klassischen Köttbullar gibt es in Indien nicht – dafür eine zwei Variationen aus Huhn und Gemüse. Quelle: AFP
Klassiker in neuer Form

Die klassischen Köttbullar gibt es in Indien nicht – dafür eine zwei Variationen aus Huhn und Gemüse.

(Foto: AFP)

Betzel hat mit Ikea in Indien deshalb viel vor: „Wir wollen in den nächsten drei Jahren in Indien 200 Millionen Menschen erreichen“, sagt der Manager. Weitere Filialen plant er unter anderem in den Metropolen Mumbai, Delhi, Bangalore und Kalkutta. Bis 2025 will Ikea in 25 indischen Städten präsent sein und plant Investitionen von 1,5 Milliarden Dollar in dem Land.

Eine Aktion eines Wettbewerbers in Hyderabad lässt aber erahnen, dass die Konkurrenz es dem ausländischen Konzern nicht leicht machen wird: Das Unternehmen stellte gegenüber des Ikea-Eingangs Werbetafeln mit einem Seitenhieb auf die Do-it-yourself-Mentalität der Schweden auf: „Was es hier nicht gibt, gibt es bei uns: kostenlose Lieferung und Montage.“

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