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Florian Braun und Valentin von Arnim im Interview „Die Mode-Industrie ist völlig schräg“

Die Hamburger Mode-Erben sprechen über die Preisgestaltung der Luxusbranche und die Chancen, als Mittelständler in dem Geschäft zu bestehen.
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Beide Unternehmen sind miteinander groß geworden. Quelle: Frank Siemers
Florian Braun und Valentin von Arnim

Beide Unternehmen sind miteinander groß geworden.

(Foto: Frank Siemers)

HamburgUnter Modefreunden sind die beiden Hamburger Institutionen Iris von Arnim und Unger fast so relevant wie Michel und Elbphilharmonie. Das eine ist das Kaschmir-Label der gleichnamigen hanseatischen Designerin, das andere jener Multibrand-Store am Neuen Wall, der so ziemlich alle wichtigen Weltmarken führt, natürlich auch Iris von Arnim.

Gemanagt werden beide Firmen mittlerweile von der nächsten Generation: Valentin von Arnim steuert das Label seiner Mutter, und Florian Braun hat von seinen Eltern Unger übernommen. Beide sind miteinander groß geworden – und werden nun mit ähnlichen Problemen konfrontiert in dem sich rasant verändernden Modemarkt, den man von Brauns Büro im ersten Stock seines Stammhauses sehr gut übersehen kann: Fast alle großen Labels haben sich dort mit eigenen Flagship-Stores positioniert. Das wertet einerseits die Luxusmeile Neuer Wall auf, schafft Unger aber auch neue Konkurrenz.

Herr von Arnim, Sie und Ihre Mutter Iris produzieren hochpreisige Mode, die Sie, Herr Braun, verkaufen. Wer hat in Zeiten fortwährender Digitalisierung den schwierigeren Job, die Marke oder der Händler?
Braun: Ich natürlich. Haha! Der stationäre Einzelhandel gilt doch vielen bereits als fünftes Rad am Wagen.

Wie reagieren Sie?
Braun: Ich lasse alle Disruption auf mich wirken und versuche dann, die richtigen Antworten zu finden. Schon meine Eltern haben Veränderungen lieber selbst gestaltet, als dass sie sich von anderen haben gestalten lassen. So halte ich das auch. Abteilung Attacke.

Früher hatten Händler wie Sie aber deutlich mehr Macht über die Marken, oder?
Braun: Klar, wir konnten die Konditionen festlegen und wer wo im Schaufenster oder im Laden hing. Die Händler-Generation vor mir hätte nie akzeptiert, wenn ihr eine Marke plötzlich die Bedingungen diktiert hätte.
Von Arnim: Daraus ist heute eine Partnerschaft auf Augenhöhe geworden. Wir haben mit ähnlichen Herausforderungen zu kämpfen: ein global gewordener Markt, totale Transparenz, E-Commerce. Für Iris von Arnim kommt noch hinzu: Anfang der 80er gab es außer uns kaum jemanden, der Kaschmirpullover designt hat. Heute hat fast jeder Designer sie in seinen Kollektionen. Und uns stehen Labels gegenüber, die teils das Hundertfache ins Marketing investieren ...

… und etwa hier in Hamburg die Luxusmeile Neuer Wall mit eigenen Shops dominieren. Ist das noch Partnerschaft oder schon blanke Konkurrenz?
Braun: Ich erlebe das als Aufwertung der Lage, wenn von Chanel bis Hermès mittlerweile alle hier sind. Davon profitieren dann auch wieder wir. Nur wenn Dior oder Chloé, die auch für uns wichtige Umsatzbringer sind, noch eigene Flagship-Stores aufmachen wollten, müssten wir mal reden.
Von Arnim: Früher waren wir davon abhängig, wie wichtige Händler wie die Brauns uns präsentiert haben. Heute können wir unsere Marke im Netz auch ganz eigenständig inszenieren.

Apropos: Ist das Internet Chance oder Todesstoß für den Einzelhandel und Luxusmarken wie Sie?
Von Arnim: Ich sehe es als große Chance, weil es uns völlig neue Absatzmärkte eröffnet. Unser Onlineshop liefert bislang rund zehn Prozent unserer Umsätze. Wenn man unsere Kunden dazu rechnet, die online verkaufen, sind es weit über 20 Prozent.
Braun: Bei uns sind es schon rund 25 – und es könnten mittelfristig 40 werden. Nie war schließlich der Kuchen so groß wie heute. Nie haben sich so viele Frauen global für Mode interessiert. Und nie gab es mehr schöne Dinge zu kaufen …
Von Arnim: … wobei wiederum der technische und künstlerische Aufwand mitwächst: Meine Mutter hat zu Beginn noch mit einer Mitarbeiterin ihr Design entwickelt. Heute besteht allein das Designteam aus zehn Personen. Und wir machen vier statt zwei Kollektionen pro Jahr, plus zwei Männerkollektionen. Geht nicht mehr anders.

Wie verlief in solch disruptiven Zeiten der Generationswechsel bei Ihnen beiden?
Braun: Als ich 2010 meinen 30. Geburtstag feierte, sagte mein Vater: „Jetzt bist du der Chef.“ Sehr harmonisch. Dabei blieb es bis heute.
Von Arnim: Bei mir war es deutlich anstrengender. Iris und ich mussten im Business erst mal zueinander finden.

Sie hat einst „Wunder“ von Ihnen erwartet, sagte sie mal. Dann hat es erst mal gekracht.
Von Arnim: Ich hatte schon eine Karriere als Banker in den USA hinter mir, als ich bei ihr einstieg. Und Mode ist eben nicht Investmentbanking. Auf einmal hatte ich mit Menschen zu tun, die abends um sechs nach Hause wollten, Anspruch auf eine ordentliche Mittagspause hatten oder auch einfach mal verstehen wollten, was der neue Chef da warum gerade umbaut. Das waren gegenseitige Lernprozesse. Ich hatte ja auch von der Branche wenig Ahnung …
Braun: … was man wirklich nicht unterschätzen sollte: Die Mode-Industrie ist völlig schräg. Du musst dir anfangs ja wie im Irrenhaus vorgekommen sein, Valentin!

Herr Braun, Sie sind ebenfalls studierter Betriebswirt und haben dann gegen den Trend investiert und das klassische Hamburger Modehaus Unger noch mit einer Tochter bereichert: dem jüngeren „Uzwei“, das heute auch Marken wie Balenciaga oder Stella McCartney anbietet. Ein Erfolg?
Braun: Sie können sich vorstellen, dass das in der Familie für lange Debatten sorgte. Aber am Ende standen wir alle dahinter. Toi, toi, toi … seit ein paar Monaten sind wir in den schwarzen Zahlen. Und auch wenn ich mir vorher über Begriffe wie „Cash Burn Rate“ keine Gedanken gemacht hatte – plötzlich wusste ich, was das bedeutet. Der Anlauf war hart. Aber nur neue Konzepte versprechen eben auch Zukunft.
Von Arnim: Auch wir sind uns einig, dass Veränderung notwendig ist. Nur muss natürlich die Organisation des Unternehmens dann auch folgen können, und daran arbeiten wir.

Wie wird sich Ihre Branche in den nächsten zehn Jahren weiter verändern?
Braun: Die Marktbereinigung ist noch nicht beendet. Es wird große Local Heros geben wie Lodenfrey in München oder Engelhorn in Mannheim. Ebenso werden sich deutschlandweite Leuchttürme wie die KaDeWe-Group und Breuninger behaupten. Und daneben wird es kleine, feine Hinterhof-Adressen geben. Für den Rest wird es extrem eng. Aber ich glaube ganz fest daran, dass die Zukunft nicht allein von den Monobrand-Stores dominiert wird. Das fängt sich dann an zu drehen, wenn die großen Marken erkennen, wie viele ihrer Läden in Wahrheit defizitär sind.

Von Arnim: Die sehen ja heute schon überall gleich aus. Die Kunden entdecken nichts mehr, was sie nicht aus fünf anderen Städten bereits kennen. Andererseits konzentriert sich alles immer mehr auf die Großstädte: Wir hatten zum Beispiel früher deutschlandweit rund 200 Kunden – auch auf dem Land. Aber dort Luxus zu verkaufen ist mittlerweile verdammt schwierig geworden.
Braun: Die Kundinnen sind einer Marke oder einem Händler natürlich auch längst nicht mehr so treu wie vor zehn Jahren noch. Alles hat sich verändert – vom Kaufverhalten bis zu den Hauptumsatzzeiten. Früher war am Wochenende Totentanz in der Innenstadt, weil die Hamburger dann auf dem Land saßen. Heute geht’s am Freitagnachmittag erst richtig los …

… weil dann die Touristen kommen?
Braun: Genau. Ein wichtiger Bestandteil unseres stationären Geschäfts ist heute eine Kundin, die wir vielleicht einmal im Leben sehen: Sie kommt rein, sieht eine Handtasche für 1500 Euro, kauft und ist nach einer Viertelstunde wieder draußen.

Zumindest widerspricht das der These, dass die Konsumenten elegante Häuser wie Ihres nur noch als Schaufenster betrachten und danach online einkaufen.
Braun: So etwas erlebe ich bei uns nur, wenn wir das gewünschte Produkt in einer bestimmten Größe oder Farbe nicht vorrätig haben.
Von Arnim: Das persönliche Verhältnis bleibt enorm wichtig, und wenn es nur ein paar Minuten in Anspruch nimmt. Unsere besten Onlinekunden bestellen nicht mit einem Klick. Das geht alles über WhatsApp und eine persönliche Beratung am Telefon. Das können auch deine Verkäuferinnen bei Unger immer besser bieten als die großen Ketten und Mono-Marken-Stores.

Die Luxusbranche verlangt stattliche Preise. Sind die noch durchsetzbar?
Braun: Ganz ehrlich: die Branche insgesamt ist viel zu teuer geworden. Sie hat sich abgekoppelt vom breiten Spektrum der Modeinteressierten, die weder bereit noch in der Lage sind, einfach mal so etliche tausend Euro an einem Shopping-Nachmittag auszugeben.

Was bedeutet das für Sie?
Braun: Wir versuchen, uns über eigene Linien wieder etwas breiter aufzustellen. Auffällig finde ich, dass ihr bei Iris von Arnim auch einen robusten Unterbau habt im mittleren Preissegment. Unser Problem heute ist eher: Es gibt zu viele Produkte von zu vielen Marken, die als Umsatzziel eine Milliarde Euro ausgeben, weil sie von einem der Luxusgüterkonzerne gepusht werden.

Immerhin scheint die Luxusmode bei den Preisen noch standhaft zu sein …
Braun: … ähnlich übrigens wie die Uhren-Industrie. Gefährlich wird es, wenn die Überkapazitäten mal im großen Stil über den Graumarkt oder Asien abgebaut werden. Da kann es irgendwann knallen. Und wenn es knallt, wird das sehr bitter.

Auch Sie beide sind an manchen Stellen Konkurrenten: Sie, Herr Braun, bieten eine eigene Kaschmir-Linie. Und Sie, Herr von Arnim, betreiben drei eigene Shops auf Sylt, in Düsseldorf und München. Kommt man sich da nicht ins Gehege?
Von Arnim: Wenn Unger da unser einziger Wettbewerber wäre, würde ich mich glücklich schätzen. Das beste Feedback bekomme ich übrigens von Florian: Was funktioniert, was läuft nicht? Je bekannter Unger ist, desto mehr profitiere ich doch auch mit unserer Marke davon. Diese Partnerschaft funktioniert wunderbar.
Braun: Tatsache ist, dass wir beide im Markt wachsen. Ich kann mich ja auch schlecht beklagen, dass die italienische Luxusmarke Brunello Cucinelli, die wir ebenfalls im Laden haben, viel Strickware anbietet. Trotzdem ist Iris von Arnim tatsächlich eine Perle für uns.

Viele deutsche Modemarken sind dagegen ins Schlingern geraten oder mussten gar Insolvenz anmelden. Was ist da schiefgelaufen?
Braun: Da fehlt mir ehrlich gesagt das Mitleid, weil in vielen Fällen zwar die Führung zigfach ausgetauscht wurde. Aber der Hauptbaustein bleibt nun mal das Produkt. Und das haben viele Firmen vernachlässigt. Sie haben sich zu wenig darum gekümmert, wofür ihre Marke steht.
Von Arnim: Das Markenprofil ist in den heutigen Zeiten mit der extremen Konkurrenz besonders wichtig. Es ist sicherlich eine unserer großen Stärken, dass wir uns da über Jahre konstant weiterentwickelt haben.

Woran machen Sie das fest?
Von Arnim: Heute stellt uns Florian mit Dior ins Schaufenster, was früher nicht selbstverständlich war. Das ist für mich ein enormes Kompliment. Viele Marken, die gescheitert sind, haben zu viel versucht, statt in eine Richtung konsequent weiterzugehen.

Ist heute schon Stabilität ein Erfolg, oder hegen Sie beide sogar Expansionspläne?
Braun: Man muss erst mal seinen Heimatmarkt im Griff haben. Da haben wir unsere Hausaufgaben gemacht. Das reicht von der Modernisierung unseres Haupthauses über eine neue IT-Infrastruktur bis zur Schulung unserer Mitarbeiter, die ich jeden Tag streicheln muss, weil sie letztlich unser wichtigstes Kapital sind.
Von Arnim: Wir haben beide keine Zeit, uns auf Erfolgen auszuruhen. Dafür ist der Markt viel zu schnell. Wir müssen begehrlich bleiben. Das bedeutet: stete Veränderung. Die wiederum bringt Wachstum. In den USA zum Beispiel sehe ich für uns als Marke noch große Möglichkeiten. Ebenso beim Ausbau des Laden-Netzes. Wien, Zürich oder Frankfurt sind für uns interessante Standorte. Wir bauen jetzt ein eigenes Team auf, um noch mehr Männermode zu verkaufen, die es erst seit 2013 bei uns gibt. Und natürlich investieren wir in unsere IT. Ich muss unsere Kunden einfach noch viel besser verstehen lernen.

Herr Braun, Herr von Arnim, vielen Dank für das Interview.

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