Fußball-WM in Brasilien Die Weltmeister der inoffiziellen Werbung
Unternehmen schlagen die WM-Werbetrommel: Doch die Kampagnen rund um den Fußball erscheinen oft als etwas beliebig.
Düsseldorf Es war die erste Weihnachtsansprache eines Brasilianers im deutschen Fernsehen: Am 25. Dezember erschien auf etlichen Bildschirmen plötzlich der brasilianische „Fußballminister“ Pelé und sprach zu den Deutschen. Er gratulierte zu der „großartigen fußballerischen Leistung“ und bat darum, „etwas weniger gut“ zu spielen. Denn die Brasilianer stünden vor dem wichtigsten Turnier der Welt im eigenen Land. In diesem Sinne wünschte Pelé Deutschland alles Gute – für 2018.
Die Werbung, ein Spot von Volkswagen, erwähnt die Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien nicht mit einem Wort. Und trotzdem weiß der Zuschauer gleich, dass es genau darum geht. Dass die Wolfsburger das Turnier nicht beim Namen nennen, hat seinen guten Grund. Denn der Autohersteller ist kein offizieller Sponsor des Wettbewerbs – und darf deshalb auch nicht mit der Veranstaltung werben.
So wie VW machen es viele Unternehmen. Sie setzen zwar auf (Ex-) Fußballer – besonders brasilianische – in ihren Werbespots und Anzeigen. Aber einen direkten Verweis auf die Fußball-Weltmeisterschaft vermeiden sie. Kein Wunder: Der Weltfußballverband Fifa kennt bei den Markenrechten für das Turnier im Sommer kein Erbarmen – und scheut auch nicht vor Klagen, um seine Rechte durchzusetzen.
Marketing ist ein riesiges Geschäft bei der Weltmeisterschaft. Die Fifa nahm allein bei dem Turnier in Südafrika 2010 rund eine Milliarde US-Dollar (etwa 722 Millionen Euro) durch den Verkauf von Marketing-Rechten ein. Daran will auch die Wirtschaft mitverdienen.
Die Idee dahinter ist einfach: „Wenn ich Werbung mit einer Veranstaltung mache, die ein bestimmtes Image hat, soll sich dieses Image auf mein Unternehmen übertragen“, sagt Marketingexperte Alexander Karst von der Hamburger Agentur „Die Bildbeschaffer“. Die Weltmeisterschaft ist dafür das perfekte Ereignis: „Viele Menschen lassen sich durch Fußball emotionalisieren“, so der Fachmann. Eine Emotion, die sich auch auf die eigene Marke übertragen soll.
Für Sponsoren wie Adidas, Sony oder Hyundai ist das der Grund, überhaupt Geld in die Weltmeisterschaft zu stecken. Damit nicht jeder mit dem Fußballturnier werben kann, hat sich die Fifa Begriffe wie „Fußball-Weltmeisterschaft“ oder „Fan Fest“ sowie Logos als Marke eintragen lassen. Neben dem offiziellen Emblem zählen dazu der Slogan „All in one rhythm“ oder auch das Maskottchen. Die dürfen nur die offiziellen Sponsoren verwenden. Ein „Markenschutzteam“ soll gefälschte Produkte und inoffizielle Werbungen aufspüren – und sanktionieren.
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