Dean & David Salate: Dean & David will massiv expandieren – und auch dank Lufthansa durchstarten

Dazu hat sich der Münchener nun einen Partner geholt, der international erfahren und finanzkräftig ist: den Gründer und früheren CEO von Amrest, Henry McGovern. Der Gastrokonzern betreibt in Europa 2300 Restaurants von Marken wie KFC oder Starbucks.

McGovern hat von Hermann Weiffenbach, Gründer der Gastro-Franchise-Gruppe Enchilada, dessen Anteile von 49 Prozent an Dean & David übernommen. „Mit Henry McGovern an unserer Seite werden wir die Zukunft von Dean & David noch größer denken“, so Baumgartner.

Dean-&-David-Chef verspricht Expansion mit Augenmaß

Aktuell gibt es außerhalb Deutschlands Filialen in der Schweiz, in Österreich, Luxemburg und Katar. Künftig sollen noch mehr Liefergeschäft, Catering sowie Verkaufsautomaten zusätzliches Geschäft bringen. Der Umsatz soll von gut 100 Millionen Euro 2019 bis 2025 auf mindestens 250 Millionen Euro steigen.

Gastronomieexperte Axel Weber von der Soda-Group gibt zu bedenken, dass die Marke Dean & David künftig ein wenig den Charme der „Macher gegen den Strom“ verlieren könnte. Doch viele Kunden würden es begrüßen, wenn sie gute, bezahlbare Produkte an immer mehr Orten vorfänden. Die neuen Eigentümer müssten aber trotz dynamischer Expansion dafür sorgen, den Kunden ein hochwertiges Erlebnis zu bieten.

Der Dean-&-David-Chef will die Standorte mit Augenmaß ausweiten. „Schließlich gibt es deutsche Gastroketten, bei denen die Expansion ins Ausland nach hinten losging“, sagt der 42-Jährige. „Wer zu schnell wächst, wird leicht übermütig.“ So musste etwa die börsennotierte Kette Vapiano 2020 Insolvenz anmelden, inzwischen wurde sie zum Teil verkauft.

Als Unternehmer gehe er grundsätzlich vom „Worst Case“ aus, betont Baumgartner. „Diese Einstellung hat uns in 15 Jahren dorthin gebracht, wo wir jetzt stehen.“ Er ist stolz, dass seit Gründung nur vier Läden schließen mussten – zuletzt die erste rein vegetarische Dean-&-David-Filiale, die mitten in der Pandemie öffnete.

2020 sank der Umsatz zwar um rund ein Viertel, die Kette war trotz Corona aber leicht profitabel. Bei den Top-100-Systemgastronomen lag der Einbruch laut Branchenmagazin „Food-Service“ bei fast 30 Prozent.

Insgesamt kamen Systemgastronomen deutlich besser durch die Krise als Einzelwirte, ermittelte der Bundesverband der Systemgastronomie. Fast jeder dritte Euro in der Gastronomie wurde vor Corona von Systemanbietern erwirtschaftet, insgesamt waren es zuletzt etwa 25 Milliarden Euro jährlich.

Dean & David machte 50 Prozent des Lockdown-Geschäfts mit Lieferungen

„Auch wir haben Corona-Hilfen und Kredite in Anspruch genommen, aber in überschaubarem Rahmen“, sagt Baumgartner. Im Lockdown machte Dean & David die Hälfte des Geschäfts mit dem Lieferservice. Dabei half die eigene Mobil-App, die in nur drei Wochen startklar war. Schon vor Corona hatte die Kette einen hohen Take-away-Anteil von 30 Prozent. „Wir sind mehr als zuversichtlich, dass Corona nur eine kleine Delle in der seit Jahren steil nach oben zeigenden Wachstumskurve von Dean & David sein wird“, meint Neuinvestor McGovern.

Die Anfänge von Dean & David waren indes mühsam. Als Student jobbte Baumgartner in Münchener Bars. Nach dem Wirtschafts- und Politikstudium ging er 2005 ein halbes Jahr auf Weltreise. Die Garküchen in Bangkok, Salatbars in New York und Smoothie-Läden in Australien faszinierten ihn: „Gesunde Küche, die vor den Augen des Gastes frisch zubereitet wird.“

Voller Elan wollte Baumgartner in München seinen ersten Laden für Grillsandwiches, frische Säfte und Salate aufmachen. Aber nach einem Jahr war er „völlig desillusioniert“. Neben den Finanzen war das Hauptproblem, dass er keinen passenden Standort bekam. Er stand vor der Entscheidung: aufgeben oder Unterstützung holen.

Großgastronom wird Investor und Namensgeber

Die fand er bei Großgastronom Weiffenbach. Der Gründer stieg als strategischer Investor ein. Weiffenbach, der früher den Spitznamen Dean trug, war überzeugt vom neuartigen Konzept: „David Baumgartner hat ein exzellentes Gespür für den Zeitgeist. Er brennt für seine Idee, hat von Anfang an groß gedacht und ist extrem umsetzungsstark.“

2007 öffnete hinter der Münchener Uni das erste Dean-&-David-Restaurant. Baumgartner arbeitete anfangs sieben Tage die Woche selbst im Laden. Nach sechs Jahren gab es 39 Restaurants.

Heute ist Dean & David in Bahnhöfen, Autobahntankstellen, Einkaufszentren, Flughäfen, Wohn- und Bürovierteln und Innenstädten vertreten. „Wir haben alles ausprobiert und alle Fehler gemacht, die man machen kann“, so Baumgartner. Allein hierzulande sieht er noch Potenzial für mindestens 500 Restaurants.

Dean & David bietet Franchiseverträge mit zwei Modellen an. Entweder der Franchisenehmer investiert komplett selbst und behält alle Gewinne bis auf sechs Prozent vom Nettoumsatz und eine „geringe Einstiegsgebühr“. Oder das Geschäft läuft über ein Joint Venture, wie beim überwiegenden Teil der Filialen.

Baumgartner sucht nur Franchisepartner, die mehrere Läden betreiben wollen. „An den meisten beteiligen wir uns mit 51 Prozent und gehen selbst ins unternehmerische Risiko.“

„Eine Hauptherausforderung der Branche ist es, passende Franchisenehmer zu finden“, sagt Jan Schmelzle, Geschäftsführer des Deutschen Franchiseverbands. „Es funktioniert nicht, wenn jemand das Geschäft nur als Investment betrachtet“, so die Erfahrung von Baumgartner. „Da musste ich viel Lehrgeld bezahlen.“

Mindestens ebenso schwierig sei es, gute Mitarbeiter zu finden. „Wir brauchen zwar keinen gelernten Koch, aber arbeiten mit Festangestellten.“ In München entsteht deshalb eine Dean-&-David-Akademie, um die insgesamt 2500 Mitarbeiter zu schulen, E-Learning-Tools gibt es bereits. Der authentische Plan des Gründers scheine weiter gut als Employer-Branding-Merkmal zu funktionieren, meint Branchenexperte Weber.

Die Konkurrenz von Dean & David wächst, aber der Markt auch

Immer mehr Gastronomen haben das Frischekonzept von Pionier Dean & David kopiert. Gesunde Salate, Bowls und Sandwiches gibt es heute in vielen Bäckereien. „Neben den klassischen Burger- und Pizzakonzepten nehmen Healthy-Food-Systeme in den letzten Jahren spürbar mehr Raum ein“, so Schmelzle.

„Die Konkurrenz wächst enorm, aber auch der Markt“, sagt Baumgartner. Dean & David habe sich nie über den Preis definiert. „Für unsere Qualität braucht es einen Wareneinsatz von 30 Prozent.“ Weil ein Drittel des Umsatzes in den Einkauf fließe, erreiche die Kette nur Ebitda-Margen von zwölf bis 15 Prozent – also etwa den Branchenschnitt. „Aber hochwertige Speisen sind ein Schlüssel unseres Erfolgs.“

Längst kommen nicht mehr nur Studierende und junge Büroarbeiter. „Dean & David erreicht eine immer größere Zielgruppe von Menschen, die sich bewusst ernähren und trotz steigender Mobilität auf Geschmack und Wohlbefinden großen Wert legen“, sagt Berater Weber. „Frisch, gesund und nachhaltig“ ist in der Mitte der Gesellschaft angekommen.

Schon 2007 führte Baumgartner für das Take-away-Geschäft Mehrwegbehälter aus dem Kunststoff Melamin ein. Sie kosten sieben Euro Pfand. „Wir waren 2014 die Ersten, die eine 100 Prozent kompostierbare Salatverpackung entwickelten“, sagt der Gründer. Strohhalme verbannte er 2017 komplett.

Fast 60 Prozent der Speisen sind vegetarisch oder vegan. Die Tierschutzorganisation Peta und die Nichtregierungsorganisation Proveg zeichneten das vegane Angebot aus. Bioprodukte sind aber die Ausnahme – die regionale Herkunft der Lebensmittel ist Baumgartner wichtiger, nur bio wäre einfach zu teuer, sagt er.

Die Pandemie wird die Essensgewohnheiten und damit die Gastrobranche verändern. Baumgartner will deshalb Menschen aus dem Homeoffice in die Läden locken und bietet WLAN und Steckdosen zum Arbeiten.

Neuerdings arbeitet Dean & David auch mit dem Schnelllieferdienst Gorillas zusammen. Durch mehr Menschen im Homeoffice lohnen sich auch manche Betriebskantinen nicht mehr. Deshalb erweitert Dean & David sein Catering, schon heute liefert die Kette mit einer mobilen Kantine tageweise Essen an Firmen. Zudem werden Verkaufsautomaten für Sandwiches und Bowls getestet – etwa in Supermärkten.

Der Gründer tüftelt ständig an neuen Konzepten. „Ich bin mit dem Status quo nie zufrieden“, sagt Baumgartner. „Deshalb lautet mein Jobtitel auch nicht CEO, sondern Continuous Improvement Officer“.

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