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Getränkehersteller Braukonzern AB Inbev: Michel Doukeris soll den Konzern auf Premium trimmen

Der neue Chef des größten Bierkonzerns der Welt muss dafür sorgen, dass das Unternehmen auch mit den eigenen Marken wächst. Er setzt auf Regionalität und neue Produkte.
13.06.2021 - 15:00 Uhr Kommentieren
Auch in den Emerging Markets wie Brasilien oder Südafrika wächst der Konsum langsamer. Quelle: Reuters
AB Inbev

Auch in den Emerging Markets wie Brasilien oder Südafrika wächst der Konsum langsamer.

(Foto: Reuters)

São Paulo Als im September vergangenen Jahres die ersten Gerüchte auftauchten, dass die Headhunter auf der Suche nach dem nächsten CEO für Anheuser-Busch Inbev (ABI) seien, war man in der Branche überrascht. Denn zur DNA des Bierkonzerns mit Sitz im belgischen Leuven gehört es, die Stellen für Führungskräfte intern zu besetzen – und zwar meist mit Brasilianern.

Und genauso ist es wieder geschehen: Michel Doukeris wird am 1. Juli die Führung des mit Abstand größten Bierkonzerns weltweit übernehmen. Er ist Brasilianer mit griechischen Wurzeln und arbeitet seit 25 Jahren bei AB Inbev. Er begann seine Karriere in Brasilien bei Ambev und ist nun nach Stationen in China, Asien-Pazifik und Nordamerika an der Spitze angelangt.

Der 48-jährige Chemieingenieur löst Carlos Brito ab – und das sind für jeden Manager gewaltige Fußstapfen, in die er da tritt. Denn Brito hat in den 15 Jahren als CEO aus der brasilianischen Brauerei Ambev nach der Fusion mit der belgischen Interbrew (2004), den Übernahmen der Konkurrenten Anheuser-Busch in den USA (2008) und SAB Miller (2016) in Südafrika einen Biergiganten geschmiedet.

Im vergangenen Jahr verkaufte er mit 530 Millionen Hektolitern doppelt so viel Bier wie Heineken, die Nummer zwei weltweit. Neben Budweiser, Stella Artois, Corona und Beck’s hat der Konzern fast 500 weitere Biersorten im Portfolio.

AB Inbev wurde geführt wie eine Investmentbank

Brito gelang es nach jeder Übernahme, die Kosten rascher zu senken und die Kredite schneller zurückzuzahlen als erwartet. Die Gewinnmargen bei AB Inbev waren immer deutlich höher als bei der Konkurrenz. Deswegen war Brito auch mehrfach der bestverdienende Manager weltweit außerhalb der Finanzbranche. Er führe den Braukonzern wie eine Investmentbank, schwärmten die Aktionäre, darunter belgische Braufamilien und die brasilianische 3G-Investorengruppe um Jorge Paulo Lemann.

Doch Britos Stern ist in den letzten Jahren ähnlich wie der Aktienkurs gesunken – was jetzt auch zur Ablösung des erst 61-Jährigen an der Konzernspitze geführt haben dürfte. Denn das Markenimage von AB Inbev ist verblasst.

Unter Brito konzentrierte sich der Konzern darauf, den letzten Cent aus jedem verkauften Liter Bier zu quetschen. Das begeisterte die Analysten, nicht aber die Biertrinker. Die konsumieren – vor allem in den Industrieländern – immer weniger von dem Gerstensaft. Auch in den Emerging Markets wie Brasilien oder Südafrika wächst der Konsum langsamer, wegen der wirtschaftlichen Krise und unabhängig von der Pandemie, die den Bierkonzernen weltweit im vergangenen Jahr die Geschäfte verdarb.

Doukeris’ Aufgabe ist klar: Er muss das Markenimage des Marktführers verbessern, sodass die Konsumenten bereit sind, für dessen Premiumbiere und andere Getränke mehr auszugeben. Für den Bierindustrie-Analysten Trevor Stirling von Sanford C. Bernstein kommt der Wechsel zum richtigen Zeitpunkt: „ABI braucht eine neue wachstumsorientierte Richtung.“

Prägende Jahre in China

Doukeris hat in Asien bewiesen, was er kann. In China lancierte er Budweiser als Premiumprodukt. Dort ist heute der volumenmäßig größte Markt der US-Marke, und beim Konzerngewinn rückte das Land vor auf den vierten Rang. Als Chef für die Region Asien-Pazifik wiederholte Doukeris die Premiumstrategie in insgesamt 22 Absatzmärkten. Er ist entscheidend dafür verantwortlich, dass AB Inbev heute fast 30 Prozent seiner Biere im Premiumsegment verkauft.

Er wird am 1. Juli die Führung des mit Abstand größten Bierkonzerns weltweit übernehmen. Quelle: via REUTERS
Michel Doukeris

Er wird am 1. Juli die Führung des mit Abstand größten Bierkonzerns weltweit übernehmen.

(Foto: via REUTERS)

Die sieben Jahre im digitalen China haben ihn geprägt: „In den USA musste ich mich erst mal wieder daran gewöhnen, eine Kreditkarte zu benutzen“, sagt er. Aber die Erfahrungen mit Epidemien in Asien hätten ihn auch auf die Corona-Pandemie vorbereitet.

Für ihn ist abzusehen, dass sich die Konsumgewohnheiten grundlegend ändern werden: „Home is the new hub“, sagt er. In der Wohnung als Lebenszentrum wird auch nach der Pandemie mehr gearbeitet und Freizeit verbracht. Konsumentengruppen würden sich in der Krise nach Identität zusammenfinden, beobachtet er in den USA: vor allem nach ethnischer Herkunft, aber auch nach Alter, Geschlecht. Verbrauchersegmentierung heißt das Stichwort. Doukeris hat das gelernt, in großen Märkten wie Brasilien, China und den USA. „Dort muss man in jeder Region anders vorgehen. Man darf diese Märkte nicht als Einheit betrachten, wo man nur eine Biersorte anbietet.“

Auch die eine Milliarde Dollar Umsatz in der „Beyond Beer“-Kategorie rechnet man Doukeris an. Das sind vor allem die populären Seltzer-Marken, Mineralwasser mit wenig Alkohol, aber auch Dosenwein und -cocktails sowie aromatisierte Malzgetränke. In diesem Segment liegt die Gewinnmarge rund 30 Prozent über der beim Bier – hier will AB Inbev stark wachsen.

Bei der brasilianischen Tochter Ambev heißt es, Doukeris sei „wie Carlos Brito, nur 13 Jahre jünger“. Doch anders als der stets etwas getrieben wirkende Brito tritt Doukeris, der sich selbst als „durch und durch ein Familienmensch“ beschreibt, entspannt und herzlich auf. „Ich mag Einfachheit“, sagt er. „Viele Konzerne wollen alles verkomplizieren.“

Mehr: Bitburger-Chef Axel Dahm setzt auf Flasche statt Masse

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