Gin-Sul-Gründer Stephan Garbe – vom CDU-Pressesprecher zum Gin-Brenner

Der ehemalige CDU-Wahlwerber Stephan Garbe brennt einen norddeutsch-portugiesischen Gin – und hat damit Jägermeister als Partner gewonnen.
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„Es wird nie eine Flasche geben, die nicht hier bei uns hergestellt wird.“
Stephan Garbe

„Es wird nie eine Flasche geben, die nicht hier bei uns hergestellt wird.“

HamburgDer 42-jährige Gründer wird vom Erfolg fast überrollt. „Mein Plan, dass meine Frau das Geld verdient und ich in Ruhe einer Leidenschaft nachgehe, geht nicht wirklich auf”, scherzt Stephan Garbe. „Das ist anders gelaufen als geplant, aber ja im Guten.”

Garbe ist mit seinem „Gin Sul“ nicht nur zur richtigen Zeit auf eine Welle von handwerklich hergestellten Gins getroffen, die das einst angestaubte Getränk zum Trend gemacht haben. Er hat auch vieles richtig gemacht.

Am Anfang stand der Ausstieg aus dem alten Leben. Garbe hatte sich mit Anfang 20 auf eine Zeitungsannonce beworben und war stellvertretender Pressesprecher der CDU-Fraktion in Hamburg geworden. Anschließend machte er sich mit einer kleinen Werbeagentur selbstständig und entwarf eine auffällige Werbekampagne für den damaligen Bürgermeister Ole von Beust. „Alster, Michel, Ole”, lautete so ein Slogan.

Garbes Agentur Shipyard mauserte sich zu einer Adresse für CDU-Wahlkämpfer. „Irgendwann hatte ich einfach genug. Ich habe die Agentur in ihrem erfolgreichsten Jahr verkauft”, sagt Garbe heute.

In einem Sabbatical lernte er seine beiden Kinder richtig kennen und vertiefte seine Leidenschaft für Portugal.

Trotzdem versuchte er noch mal einen neuen Anlauf in seiner alten Branche. Mit einem Partner startete er eine neue Agentur und übernahm die Wahlwerbung für Niedersachsens Ministerpräsidenten David McAllister. Doch diesmal überzog es Garbe mit der Modernisierung. Die witzig gemeinte Kampagne inszenierte den norddeutschen Politiker als Schotten.

Ein eigenes Schottenmuster, ein Wahlwerbelied mit Dudelsäcken, britische Chipstüten mit der Aufschrift „Wahlmampf”: McAllister machte sich mit den Werbegags zum Gespött der Medien, letztlich verloren die Christdemokraten ihre Mehrheit. Und für Garbe war klar: Der Lebensabschnitt Politik und Werbung ist zu Ende.

Aller Anfang ist schwer

„Ich bin meiner Frau sehr dankbar, dass sie mich bei dieser riskanten Entscheidung unterstützt hat und mich einfach hat machen lassen”, sagt Garbe. Zwei Leidenschaften fasste er zusammen. Der Gin-Sammler suchte ein eigenes Rezept für einen erfolgreichen Trunk. Als Portugal-Liebhaber wollte er eigentlich in dem südeuropäischen Land starten.

Doch gegen die dortige Bürokratie kam er nicht an. Schließlich verlegte er seine Pläne in seine Heimatstadt zurück. Allerdings: Die mediterrane Pflanze Zistrose ist noch immer ein wichtiger Aroma-Geber seines Gins – und ein Anlass für regelmäßige Reisen nach Portugal, das auch Exportschwerpunkt ist.

Garbe bestellte eine professionelle Destille, machte ein Praktikum bei einem Obstbrand Hersteller und entwarf als Ex-Werber, der er ist, ein schlüssiges Corporate Design, das eine ausgemusterte Hamburger Hafenfähre zeigt, die heute in Portugal verkehrt. ´

Aus anfänglich zwei Mitarbeitern wurden bald sieben. Garbe und sein Team machen alles selbst: von der Produktion bis zum internationalen Vertrieb. Eine große Aufgabe: Etliche Gründer der Craft-Gin-Welle lassen ihr Getränk einfach in Lohnabfüllung anderswo herstellen. Viele arbeiten zudem mit Distributoren zusammen.

„Stephan Garbe hat von Anfang an gesagt: ,Das ist mein Produkt, das mache ich alles selbst.‘ Das trägt sicherlich ebenso zum Erfolg bei wie die Authentizität seiner Gründungsgeschichte”, sagt Nils Wrage, Chefredakteur beim Bar-Magazin „Mixology”. „Gin Sul gewinnt so Glaubwürdigkeit über das klassische Branding hinaus”, meint der Experte. 

Die Spirituose aus Hamburg-Altona sei so klar unter die fünf wichtigsten Gin-Neugründungen in Deutschland gekommen. Vergleichbaren Erfolg mit ähnlicher Aufstellung habe etwa Siegfried Gin vom Rhein. Die Gründer brennen ebenfalls selbst und nutzen dafür Lindenblüten.

Beide hätten eine glaubwürdigere Geschichte als der inzwischen an den Konzern Pernod Ricard verkaufte deutsche Pionier der neuen Gin-Welle, der schon 2008 gegründete „Monkey 47” aus dem Schwarzwald. Dessen Gründer spannen eine krude Legende eines in den Schwarzwald verschlagenen britischen Soldaten, dessen Rezept-Zettel sie gefunden haben wollen. Dennoch gilt „Monkey 47” mit seinem starken Wachstum als Blaupause für etliche Neugründungen, zu denen auch „The Duke” in München gehört.

Bei Gin Sul will sich der Gründer nicht durch zu viel Wachstum aufreiben lassen. Mit dem Einstieg von Jägermeister will Garbe wieder mehr Freiraum für die Beschäftigung mit dem Produkt gewinnen. Jägermeister soll zukünftig den internationalen Vertrieb regeln und Erfahrung bei der Organisation einbringen.

„Wir werden aber komplett eigenständig bleiben. Das war auch meine Bedingung für den Einstieg”, sagt Garbe. Schließlich habe sich Jägermeister bei ihm gemeldet, nicht umgekehrt. Viel ändern werde sich daher nicht. „Glaubwürdigkeit ist heute die absolute Ober-Währung”, sagt Garbe. „Es wird nie eine Flasche geben, die nicht hier bei uns hergestellt wird”, verspricht er.

Keine Angst vor dem Bionade-Effekt

„Wir engagieren uns bei Gin Sul ganz bewusst langfristig, um gemeinsam mit Stephan Garbe die Erfolgsgeschichte fortzuschreiben und die Marke behutsam und nachhaltig zu entwickeln. Und auch, um voneinander zu lernen. Die Eigenständigkeit von Gin Sul soll dabei gewahrt werden, aber natürlich werden wir durch unsere gewachsenen Kontakte in über 135 Märkten ganz bestimmt helfen können, die ein oder andere Tür in den internationalen Märkten für Gin Sul aufzustoßen”, bestätigt Jägermeister-Sprecher Michael Eichel.

Den Bionade-Effekt fürchten die beiden Partner nicht. Die einstige Kult-Biolimo hatte stark an Zuspruch verloren, nachdem das Familienunternehmen von der Oetker-Gruppe geschluckt worden war. „Anders als nach der Übernahme der Gin-Neugründung Monkey 47 durch Pernod Ricard habe ich bei Gin Sul aus der Bar-Szene keine Ankündigungen gehört, die Marke nun aus dem Sortiment zu nehmen”, bestätigt Journalist Wrage.

Die Branche habe aus dem Bionade-Fall gelernt. Beim Einstieg bei kleinen Marken gehe es nicht mehr darum, möglichst schnell möglichst viel Gewinn herauszupressen, sondern sich breiter aufzustellen. Für Jägermeister ist der Schritt ein Experiment. Es ist der erste Einstieg des Familienunternehmens bei einer anderen Marke. Er könnte zum Vorbild für weitere Zukäufe werden, da das Unternehmen eine eigene Venture-Sparte gegründet hat.

Mitinhaber Florian Rehm hat sich zudem privat kürzlich am ebenfalls Hamburger Unternehmen Fritz-Kola beteiligt. Die Erfahrungen dort haben Garbe bei dem Bündnis mit Jägermeister bestärkt: Er tauschte sich vor Vertragsabschluss mit Fritz-Kola-Chef Mirco Wiegert aus.

Die Transparenz, die die begehbare Produktion auszeichnet, findet jedoch an anderer Stelle ein Ende. Zu Umsatzzahlen, zur Höhe der Jägermeister-Beteiligung oder gar zum gezahlten Preis wollen sich beide Partner nicht äußern. Klar ist aber: Es gibt noch großes Potenzial. „In den süddeutschen Bars etwa ist Gin Sul meiner Erfahrung und Gesprächen mit dortigen Barbetreibern zufolge noch nicht so verbreitet wie im Norden”, sagt Experte Wrage. 

Er hält mittelfristig sogar eine komplette Übernahme durch Jägermeister für möglich. Bis dahin hat Garbe mit Jägermeister nun einen starken Verbündeten, ebenso wie bei der internationalen Expansion. Wachstum mit Augenmaß ist geplant. Garbe sucht auf seiner Website gerade unter anderem eine zweite Destillateurin, auch eine zweite Produktionsanlage ist denkbar – natürlich ebenfalls in dem gekachelten Raum in der Kohlentwiete in Hamburg-Altona.

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