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Green Tech Mehr Nachhaltigkeit, mehr Erlebnis: L’Oréal adaptiert den Trend aus dem Silicon Valley

L’Oréal will mit neuen Tools Kunden an sich binden und den Absatz erhöhen. Mit dabei: ein individueller Lippenstift und eine sparsame Handbrause.
16.06.2021 - 16:11 Uhr Kommentieren
L'Oréal geht davon aus, dass 2025 der E-Commerce hierzulande der größte Absatzkanal sein wird. Quelle: Reuters
Einkaufen in einer Parfümerie

L'Oréal geht davon aus, dass 2025 der E-Commerce hierzulande der größte Absatzkanal sein wird.

(Foto: Reuters)

Düsseldorf Der französische Konzern L’Oréal steht traditionell für Kosmetikprodukte – und künftig auch verstärkt für Services und verschiedene Tools. Der Weltmarktführer mit einem Jahresumsatz von rund 28 Milliarden Euro will auf diesem Weg neue Kunden für seine Produkte gewinnen.

Auf dem in dieser Woche stattfindenden Greentech Festival in Berlin stellt der Beauty-Konzern seine Innovationen vor. Mit neuen Ansätzen will L’Oréal vor allem zwei Trends bedienen: den Wunsch der Kunden nach nachhaltigeren Produkten sowie die steigende Nachfrage nach digitalen Einkaufserlebnissen und Personalisierung. „Es klingt so einfach, aber wir haben Jahre dafür gebraucht, die richtigen Produkte und Services zu finden“, sagt Guive Balooch, Leiter des in Kalifornien ansässigen L’Oréal Tech Incubator, im Gespräch mit dem Handelsblatt.

Nicht nur L’Oréal, auch andere Konsumgüterkonzerne versuchen, mit Services die Bindung zum Kunden zu verstärken. Mit Zukäufen von Unternehmen wie eSalon (Henkel) oder Routinely (Beiersdorf) gehen die deutschen Konzerne stärker auf den Wunsch nach personalisierten Produkten ein. Ein anderes Beispiel ist das „Frag Clean Team“, eine virtuelle Community der Henkel-Marke Persil.

Der Trend stammt aus dem Silicon Valley, wo iPhone-Hersteller Apple schon vor vielen Jahren begonnen hat, Services rund um das Smartphone als lukratives Geschäftsfeld aufzuziehen. Der Techkonzern stellt beispielsweise einen Musikdienst, ein TV-Angebot oder auch Nachrichten bereit.

„Services sind eine große Chance für Hersteller“, meint Franziska von Lewinski, CEO der Digitalagentur Syzygy. Dadurch könnten die Unternehmen die Kontaktminuten für ihre Marken erhöhen, eine direkte Bindung zu ihren Kunden aufbauen und gleichzeitig Daten und Insights über das Nutzungsverhalten der Konsumenten generieren. „Das gelingt aber nur, wenn diese Services digitale Erlebnisse mit nachhaltigem Mehrwert für die Kunden bieten. Nur dann sind sie bereit, ihre Daten preiszugeben.“

L’Oréal beschäftigt ehemalige Mitarbeiter von Apple und Amazon

Bei L’Oréal kümmert sich ein 60 Mitarbeiter starkes Team um Balooch um die Weiterentwicklung. Das Team besteht zum Teil aus ehemaligen Apple- und Amazon-Mitarbeitern und durchleuchtet den Markt der Start-ups, um dort neue Partner zu finden. Inzwischen habe man bereits Hunderte Partnerschaften vereinbart, sagt Balooch. Die Bekannteste: der Kauf von Modiface, einem Spezialisten für Augmented Reality, mit dessen Technologie Kunden virtuell Schminkprodukte probieren können.

Das neueste L’Oréal-Hoffnung heißt „Perso“, ein auf Künstlicher Intelligenz basierendes System für personalisierte Kosmetikprodukte. In einem kleinen Gerät lassen sich drei Kartuschen einfügen – beispielsweise mit Lippenstiftmasse –, die immer neu gemischt werden können.

Der Innovationsexperte sucht weiter nach Partnerschaften auch außerhalb der eigenen Branche. Quelle: L'Oreal
Guive Balooch

Der Innovationsexperte sucht weiter nach Partnerschaften auch außerhalb der eigenen Branche.

(Foto: L'Oreal)

Das Tool kann individuelle Wünsche erfüllen, indem es etwa abhängig vom Modetrend oder von der Kleidung eines Nutzers die passende Lippenstiftfarbe ausgibt. Das Gerät lässt sich auch für Cremes und Make-up verwenden.

Bei der Premiummarke Yves Saint Laurent testet L’Oréal derzeit das Interesse der Kunden. Kostenpunkt: knapp 400 Euro. Ein Launch in Märkten wie USA und China ist für Ende 2021 geplant, weitere Länder, darunter Deutschland, folgen 2022. Balooch geht davon aus, dass auch Massenmarken des Hauses wie etwa L’Oréal Paris das System einsetzen werden.

Eine Handbrause mit deutlich geringerem Verbrauch

Nachhaltig will sich L’Oréal mit der Innovation „Water Saver“ positionieren. Mit der Handbrause verspricht der französische Konzern einen um bis zu 80 Prozent reduzierten Wasserverbrauch – einsetzbar in Friseursalons oder, wenn die Entwicklung abgeschlossen ist, im eigenen Zuhause. Der Clou: Das Gerät verkleinert den Wasserstrahl aus den Düsen um das Zehnfache, lässt den Wasserdruck aber unverändert.

Mit der Handbrause bewegt sich L’Oréal weit weg von seinem Stammgeschäft. Auch dafür hat Balooch die Unterstützung eines Start-ups gesucht: das 30 Mitarbeiter große Unternehmen Gjosa aus der Schweiz. 2015 begannen die ersten Gespräche, inzwischen hat L‘Oréal eine Minderheitsbeteiligung an Gjosa erworben.

Das Gerät verkleinert den Wasserstrahl aus den Düsen um das Zehnfache, lässt den Wasserdruck aber unverändert. Quelle: L'Oreal
„Water Saver“

Das Gerät verkleinert den Wasserstrahl aus den Düsen um das Zehnfache, lässt den Wasserdruck aber unverändert.

(Foto: L'Oreal)

Das Wascherlebnis, meint Balooch, sei weiter unverändert. „Um Nachhaltigkeit zu erreichen, darf die Leistung des Produkts nicht reduziert werden“, sagt der Innovationsexperte. „Sonst sind die Kunden nicht bereit, mitzumachen.“ Der Water Saver wird in den USA und in Frankreich eingeführt. Im nächsten Jahr soll er in weitere Länder wie Deutschland kommen.

Balooch hat seine Jagd nach weiteren Innovationen längst fortgesetzt. „Wir suchen nicht nur Start-ups in der Kosmetikindustrie, sondern auch außerhalb der Branche.“ Damit hat er bereits in der Vergangenheit gute Erfahrungen gemacht, etwa bei der hauseigenen App „Make-up Genius“, bei der Nutzer Schminktrends ausprobieren können – das beteiligte Start-up kam aus der Animationsindustrie.

„Mich interessiert vor allem die Verbindung von verschiedenen Technologien“, sagt Balooch, etwa Künstliche Intelligenz mit Robotics. Themen, nach denen er sucht, heißen Green Tech, also die Verbindung von Nachhaltigkeit und Digitalisierung, Smart Materials oder auch Beauty-Tech, wozu auch eigene Webshops gehören. „Wir investieren nicht in ein einzelnes Produkt, sondern in eine technologische Plattform“, sagt er.

Das neue Tool geht im Detail auf individuelle Bedürfnisse ein. Quelle: L'Oreal
„Perso“

Das neue Tool geht im Detail auf individuelle Bedürfnisse ein.

(Foto: L'Oreal)

Das wirtschaftliche Potenzial der Services sieht Digitalberaterin von Lewinski allerdings kritisch. „Ich glaube nicht, dass Unternehmen relevante Umsätze etwa mit Apps zu Beauty-Tipps erzielen können. Da braucht es weitergehende Modelle.“

Inspiration und persönliche Beratung haben weiterhin eine tragende Rolle im stationären Handel, sagt sie, der Onlinehandel hingegen wickele immer stärker die Käufe ab. Umso wichtiger sei es, dass die Hersteller eigene digitale Vertriebskanäle aufbauen. „Ansonsten vergeben sie eine große Chance.“

L’Oréal nutzt seine mehr als 25 Services allerdings als Vehikel zur Verkaufsförderung. „Wir haben festgestellt, dass wir mit diesen Services die Interaktionen mit unseren Konsumenten verdoppeln konnten“, sagt Deutschlandchefin Wioletta Rosolowska. Der Beautykonzern trackt die Verweildauer der Nutzer in den Digitalkanälen und misst die Conversion-Rate, also wie viele Nutzer wirklich gekauft haben.

Derzeit erzielt L’Oréal weltweit bereits mehr als 25 Prozent der Umsätze über digitale Kanäle. Klar ist, dass Kunden auch nach der Coronazeit verstärkt online einkaufen – der Trend scheint unumkehrbar. Bei L'Oréal zumindest geht man davon aus, dass E-Commerce in 2025 „den größten Absatzkanal in Deutschland darstellt“, wie Rosolowska meint.

Mehr: So will die Deutschlandchefin L’Oréal digitaler machen

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