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Gucci, Armani, LVMH Sneaker statt Abendkleid – Luxus-Firmen locken junge Kunden mit Freizeitmode

Junge, gut betuchte Kunden setzen auf Kleidung. Um zu überleben, müssen sich traditionelle Luxusmarken neu aufstellen. Gucci macht vor, wie das geht.
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Mit dem provozierenden Design will Gucci junge Leute für sich begeistern. Quelle: Screenshot Gucci Website
Gucci-Sneaker

Mit dem provozierenden Design will Gucci junge Leute für sich begeistern.

(Foto: Screenshot Gucci Website)

Düsseldorf Das Design der Sneaker ist provozierend: Auf den weißen sportlichen Schuhen mit dicker Sohle prangt ein großer roter Mund, aus dem sich eine rote, gespaltene Zunge windet. Das ausgefallene Schuhexemplar kostet 790 Euro und trägt die dicke Aufschrift „Gucci“.

Diese Modelle kaufen vor allem junge Kunden. Denn viele von ihnen interessieren sich weniger für die klassischen Produkte der Luxusmarken, wie etwa eine Handtasche von Hermès oder ein Kleid von Giorgio Armani. Sie kaufen lieber sogenannte Casual Wear, wie es in der Branchensprache heißt, also Freizeitmode.

Dieser Trend wird sich in den nächsten Jahren verstärken. „Ich erwarte, dass die Luxusmarken in den nächsten Jahren mehr Sneaker, T-Shirts und Jeans anbieten werden“, sagt Felix Krüger, Luxusexperte der Boston Consulting Group (BCG).

Der Grund sind die gewaltigen Verschiebungen in der Luxusbranche: Nach Schätzungen von BCG und dem italienischen Luxusverband Altagamma werden Millennials, also Kunden im Alter von 21 bis 35 Jahren, zur wichtigsten Zielgruppe in den kommenden Jahren. Ihr Anteil am gesamten Luxusmarkt wird bis 2024 von 29 auf 50 Prozent wachsen, während der Gesamtmarkt für persönliche Luxusprodukte von 327 auf 409 Milliarden Euro wachsen wird.

Das liegt vor allem daran, dass in Asien, insbesondere in China, immer mehr junge Leute aufsteigen, die sich etwas Besonderes leisten wollen und können. Und diese Kunden sind besonders an Freizeitkleidung interessiert.

Auf diesen Wandel müssen die Luxusmarken reagieren, wenn sie auf dem Luxusmarkt Schritt halten wollen. „Marken wie Gucci, Balenciaga, Yves Saint Laurent oder LVMH jetzt mit Virgil Abloh haben sich schon sehr gut auf den Trend zur Casual- und Streetwear eingestellt“, sagt Krüger von BCG. Aber er mahnt: „Einige Marken müssen da noch ihre Hausaufgaben machen. Sonst werden sie Marktanteile verlieren.“

Bei Gucci wächst der Umsatz explosionsartig

Bei Gucci haben CEO Marco Bizarri und der neue Chefdesigner Alessandro Michele dafür gesorgt, dass sich der Umsatz der italienischen Marke seit seinem Amtsantritt 2015 explosionsartig entwickelt. So wächst das Unternehmen, das zum französischen Luxuskonzern Kering gehört, seit vielen Quartalen in hohen zweistelligen Prozentzahlen.

Der Umsatz hat sich seit 2014 auf zuletzt 6,2 Milliarden Euro fast verdoppelt. Doch Bizarri will mehr und in den nächsten Jahren die Zehn-Milliarden-Euro-Marke schaffen.

Das liegt am mutigen, neuen Design. Gucci kooperiert auch mit Künstlern, Musikern und Designern und bringt mit ihnen spezielle, sogenannte Kapsel-Kollektionen heraus. So arbeitete Gucci zum Beispiel mit dem Kult-Designer der New Yorker Rapper-Szene, Dapper Dan, zusammen.  

Doch der sich verstärkende Trend hin zu mehr Freizeitmode ist bei einigen Luxusmarken noch nicht angekommen. Dazu gehören etwa Bottega Veneta, Escada oder Chanel. Dabei haben selbst eher traditionelle Marken wie Ermenegildo Zegna die Trendwende längst erkannt und bieten nun neben ihren klassischen Anzügen mehr legère Männermode an.

Das ist strategisch wichtig und richtig. Denn nicht nur in China stehen immer mehr Kunden auf lässige Kleidung, sondern auch in den USA und in Europa. Auch wenn es nicht immer unbedingt der Sneaker mit dem provozierenden, roten Mund sein muss.

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