Gucci, Hermès und Co. Millennials sorgen für neue Regeln auf dem Luxus-Markt
Gucci gehört zu den Marken, die sich radikal auf jüngere Kunden eingestellt haben
Düsseldorf LVMH, Kering, Richemont – bei den großen internationalen Luxuskonzernen läuft es derzeit bestens. Sie erzielen mit Marken wie Gucci und Louis Vuitton neue Umsatzrekorde und steigende Gewinne. Doch der Boom ist in Gefahr. Wenn sich die Konzerne nicht gewaltig umstellen, werden sie in den nächsten Jahren massiv Kunden verlieren.
„Bis 2024 werden 50 Prozent der Käufer von Luxusprodukten zur Generation der Millennials gehören“, erwartet Javier Seara, Experte für Luxusgüter und für die Modeindustrie bei der Boston Consulting Group (BCG) – also zu Kunden, die um die Jahrtausendwende geboren sind. Das ist das Ergebnis einer Studie von BCG und dem italienischen Luxusverband Altagamma, die dem Handelsblatt vorab exklusiv vorliegt.
Die wachsende Macht der Millennials hat erhebliche Auswirkungen auf die Produkte, welche die Luxuskonzerne künftig erfolgreich verkaufen können. Bisher gönnten sich viele Kunden eher mal ein klassisches Luxusteil wie eine Uhr von Cartier, eine Luxushandtasche von Hermès oder ein Kleid von Chanel. Denn heute sind viele Kunden, die sich solche Dinge leisten können, nicht mehr ganz so jung.
Doch das wird sich in den nächsten Jahren dramatisch ändern. Junge Leute gewinnen Einfluss und fordern andere Produkte. Sie kaufen mehr lässige Freizeitprodukte aus dem Casual-Bereich. Das bedeutet mehr Sneaker, Jeans, T-Shirts oder hochwertiges Digitales wie Smartphones oder Kopfhörer.
Das hat große Konsequenzen für die Luxusmarken. „Sie müssen zwar weiterhin qualitativ exzellent sein“, sagt BCG-Experte Seara. „Aber sie müssen zusätzlich cool sein und Spaß machen.“
Gucci gehört zu den Marken, die sich radikal auf jüngere Kunden eingestellt haben. Gucci-CEO Marco Bizzarri hat vor drei Jahren die Kollektion drastisch verjüngt. Das Design der Produkte wurde bunter und frecher. „Gucci hat es geschafft, Emotionen zu vermitteln“, sagte Francois-Henri Pinault, Chef des Mutterkonzerns Kering.
Das liegt auch daran, dass sich Gucci stark in den sozialen Netzwerken engagiert. So sei die Zahl der Follower auf Instagram um 70 Prozent gestiegen, sagte Pinault. Bizarri hat es so geschafft, den Umsatz in den vergangenen Jahren von knapp vier auf sechs Milliarden Euro zu steigern.
Seit 1989 ist er Vorstandschefs des Luxusgüterkonzerns LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton: Bernard Arnault. Auf den Chefsessel gelangte der Milliardär, indem er die Mehrheitsanteile an LVMH erwarb und sich kurzerhand selbst als Präsident einsetzte – gegen den Willen der Vuitton- und Hennessy-Familienmitglieder.
Erst zwei Jahre zuvor war der Konzern 1987 durch eine Fusion der Unternehmen Louis Vuitton und Moët Hennessy entstanden. Moët Hennessy wiederum entstand selbst erst 1971 aus einem Zusammenschluss des Champagnerherstellers und Marktführers Moët & Chandon (seit 1743) und ...
... dem ebenfalls französischen Cognac-Brenner Hennessy, gegründet 1765.
Neben weiteren Champagnermarken gehört auch der berühmte Dom Pérignon zu Moët & Chandon. Seine Bekanntheit verdankt die Marke unter anderem durch wiederholte Auftritte in James-Bond-Filmen.
Auch Weine gehören selbstverständlich zum exklusiven LVMH-Portfolio. Das Weingut Château d’Yquem im Bordeaux ist dabei gleichzeitig die älteste Marke des Konzerns, seine Geschichte reicht bis ins Jahr 1593 zurück. Auch der laut Kritikern beste Sauvignon Blanc der Welt, der „Cloudy Bay“ aus Neuseeland, ist mittlerweile ein LVMH-Produkt.
Rum, Wodka, chinesischer Schnaps: Das LVMH-Spirituosenangebot ist breit aufgestellt. Auf dem Whiskeymarkt sind die Franzosen seit 2004 mit der schottischen Single-Malt Marke Glenmorangie und dem zu Glenmorangie gehörenden Ardbeg vertreten.
Flagschiff im Modegeschäft ist selbst verständlich Louis Vuitton – es wird geschätzt, dass die 1854 in Frankreich gegründete Marke etwa 25 Prozent des LVMH-Umsatzes ausmacht. Weitere Marken im Modegeschäft sind beispielsweise Givenchy, Céline oder auch Edun – die Modemarke des irischen Musik-Superstars Bono. 2016 kaufte LVMH...
Die jungen Kunden werden mit dafür sorgen, dass der Luxusmarkt von 915 Milliarden Euro im vergangenen Jahr auf rund 1,3 Billionen Euro im Jahr 2024 wachsen wird, wie BCG prognostiziert. Die Unternehmensberatung wertete dabei 12.000 Antworten von Kunden aus, die zu den Top-Luxuskäufern gehören. Sie geben jedes Jahr durchschnittlich 37.000 Euro für Teures und Feines aus.
Neben den Millennials zählen Chinesen in den nächsten Jahren zu den wichtigsten Kundengruppen. Ihr Anteil am gesamten Luxusmarkt, so Seara von BCG, werde bis 2024 von 33 auf 40 Prozent steigen. Für die chinesischen Kunden sind Soziale Medien und Influencer die wichtigste Informationsquelle vor der Mundpropaganda und Zeitschriften.
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