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Handel Kosmetikkette Sephora greift Douglas mit eigenen Läden in Deutschland an

Sephora will in Deutschland eigene Läden eröffnen – und damit Douglas Marktanteile abjagen. Doch der Marktführer hat seine Schwächephase überwunden und schlägt zurück.
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Der französische Kosmetikkonzern will in allen großen Städten eigene Läden eröffnen. Quelle: mauritius images
Shop von Sephora

Der französische Kosmetikkonzern will in allen großen Städten eigene Läden eröffnen.

(Foto: mauritius images)

DüsseldorfDer französische Kosmetikkonzern Sephora startet die nächste Stufe seiner Offensive in Deutschland. Das Unternehmen will jetzt eigene Läden in allen großen Städten eröffnen. „Die Planung für unsere Expansion ist, die Kernzentren in Deutschland schnell abzudecken“, sagt Sephora-Deutschlandchefin Miriam von Löwenfeld dem Handelsblatt.

Bisher hatte sich die Tochter des französischen Luxuskonzerns LVMH darauf konzentriert, mit Flächen in Kaufhof-Filialen den deutschen Markt zu erschließen. Erst zwei von den 17 Standorten hierzulande sind zwei eigene Filialen. Das soll sich ändern. „Die Partnerschaft mit Kaufhof hat uns viel gebracht“, räumt von Löwenfeld ein.

Doch aktuell gibt es keine Gespräche mit Kaufhof, konkrete gemeinsame Neueröffnungen sind nicht geplant. Stattdessen soll es neue große Sephora-Filialen geben – und zwar in Top-Lagen deutscher Metropolen. „Wir machen bei den Standorten keine Kompromisse, das zeigt auch unser Flagship-Store auf der Zeil in Frankfurt“, erklärt die Sephora-Managerin.

Dort will sie ihr ganzes Konzept mit neuen Marken, Service und Beratung ausspielen. „Auf den Flächen bei Kaufhof kann man das auch spielen, aber eben nur begrenzt.“

Damit greift Sephora frontal den deutschen Marktführer Douglas an, der ebenfalls künftig noch stärker auf große Läden mit viel Beratungspersonal in teuren Top-Lagen setzt. „Wir werden unser Filialnetz kontinuierlich in allen Ländern überprüfen“, sagt Douglas-Chefin Tina Müller dem Handelsblatt.

Mittelfristig werde es beim Filialnetz einen Strukturwandel geben, bei dem Douglas sich immer mehr auf die Top-Lagen in den Metropolen fokussieren werde.

Sephora hat kein leichtes Spiel

Die Aufholjagd in Deutschland wird für Sephora alles andere als einfach. Denn pünktlich zum wichtigen Weihnachtsgeschäft hat Douglas seine Schwäche im deutschen Markt überwunden. „Wir haben im ersten Quartal gut gepunktet in einem insgesamt schwierigen Markt“, sagt Müller.

So ist die Parfümeriekette in Deutschland im abgelaufenen ersten Quartal (Oktober bis Dezember) um 10,6 Prozent gewachsen – was natürlich auch an der Übernahmen des Online-Händlers Parfumdreams lag. Aber auch organisch hat der Händler um 3,8 Prozent zugelegt.

„Wir werden uns bei den Filialen immer mehr auf die 1a-Lagen in den Metropolen fokussieren.“ Quelle: Dominik Asbach/laif
Douglas-Chefin Tina Müller

„Wir werden uns bei den Filialen immer mehr auf die 1a-Lagen in den Metropolen fokussieren.“

(Foto: Dominik Asbach/laif)

„Der deutsche Markt war unser Sorgenkind“, räumt Müller ein. „Deshalb freut es mich besonders, dass wir ihn jetzt im zweiten Quartal in Folge wieder zum Wachstum gebracht haben.“ Unter anderem wegen der schwachen Entwicklung im Heimatmarkt hatte Müllers Vorgängerin Isabelle Parize Ende 2017 das Unternehmen verlassen müssen.

Auch auf vielen anderen Managementebenen hatte Müller in der Folge Personal ausgetauscht. Den deutschen Markt hatte sie vorübergehend selbst geführt. Seit Januar leitet jetzt Nicole Nitschke diesen Bereich, die von der Kosmetikmarke Shiseido kommt.
Der Aufschwung war aber nicht selbstverständlich.

Denn wie in vielen anderen Branchen fehlen auch in den Parfümerien zunehmend die Kunden. Der Umsatz ist im Gesamtmarkt im Weihnachtsquartal um zwei Prozent zurückgegangen. „Wir sind in Deutschland auch stationär stärker gewachsen als der Markt und haben einen Prozentpunkt Marktanteil dazugewonnen“, freut sich Müller.

Douglas plant einen Strukturwandel in den Filialen

Experten haben Douglas immer wieder vorgeworfen, dass die Parfümeriekette jahrelang zu stark auf das Flächenwachstum im Filialgeschäft gesetzt hat. „Ein großes Problem sind die exorbitant hohen Mieten und Personalkosten im Filialgeschäft, die bei zurückgehenden Umsätzen schnell zum Problem werden“, warnt Handelsexperte Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach. Sein Rat: Im Grunde müsse Douglas sich bei der Flächenexpansion nicht nur bremsen, sondern eher einen Rückwärtsgang einlegen.

Die Douglas-Chefin hat das Problem auch erkannt, will es aber anders lösen. „Wir haben das Glück, dass wir fast keine unprofitablen Filialen haben“, sagt sie. Deshalb ist es ihre Strategie mit neuen Store-Konzepten zu experimentieren, um wieder mehr Kunden in die Läden zu locken.

E-Commerce

500

Millionen

Euro Umsatz will Douglas in diesem Jahr im digitalen Geschäft machen – nach 423 Millionen im vergangenen Jahr. Quelle: Unternehmen

Wurde bisher in fast allen Douglas-Filialen mehr oder weniger das gleiche Standardsortiment vertrieben, soll das Angebot stärker auf die Kundschaft vor Ort zugeschnitten werden. So wird es in Top-Lagen reine Luxus-Läden geben, in Shoppingcentern dagegen viele Einstiegsmarken für junge Kunden.

Zentrales Element in allen Läden sollen aber die Dienstleistungen sein. „Die Filiale wird künftig viel stärker auf Beratung und Service ausgerichtet“, erklärt Müller. Das geht hin bis zu aufwendigen Hauttests mit individuell auf die Kunden abgestimmte Kosmetik.

Mit der Fokussierung auf Service begibt sich Douglas genau in das Segment, mit dem Sephora weltweit seinen Erfolg begründet hat und mit dem die LVMH-Tochter auch in Deutschland Marktanteile gewinnen will. Wie hart dieser Wettkampf geführt wird, kann man in Frankfurt in der Einkaufsmeile Zeil begutachten. Dort hat im Oktober vergangenen Jahres Douglas seine größte Filiale nach kompletter Renovierung auf fünf Etagen neu eröffnet, mit Beauty-Spa und Behandlungskabinen.

Das eigentliche Duell wird sich im E-Commerce abspielen

Nur einen Monat später eröffnete auch Sephora seinen ersten Flagshipstore – ebenfalls auf der Zeil in Frankfurt. Auf zwei Etagen mit insgesamt 650 Quadratmetern Fläche bietet das Unternehmen dort ebenfalls eine persönliche Hautberatung, Hairstyling und Schminktipps von Experten.

Bei der Eröffnung sorgte der Andrang von Tausenden von jungen Mädchen für einen Polizeieinsatz – wohl auch, weil zahlreiche beliebte Influencer geladen waren.

„Für uns hat die stationäre Filiale eine riesige Bedeutung“, sagt Sephora-Chefin von Löwenfeld. „Dort können wir eine Begeisterung bei den Kunden kreieren, die sie ins Geschäft lockt.“ Doch den härtesten Kampf werden sich Douglas und Sephora im E-Commerce liefern. „Das ist für uns das Kern-Thema“, bestätigt von Löwenfeld, „E-Commerce ist für uns der am schnellsten wachsende Bereich und der wichtigste Kanal um in diesem dezentralen Markt viele Kunden zu erreichen.“

Dabei hatte Sephora mehr als ein Jahr gebraucht, um nach dem stationären Marktstart auch den deutschen Webshop zu eröffnen. „Wir haben mit dem Launch unseres eigenen Onlineshops gewartet, bis wir in unseren eigenen Filialen auch das gesamte Produktsortiment zeigen konnten und diese Marken dann auch online anbieten konnten“, begründet von Löwenfeld diese Verzögerung.

Douglas hat sich im vergangenen Jahr mit der Übernahme von parfumdreams.de verstärkt, einem Onlinehändler, der insbesondere bei jungen Kunden beliebt ist. Das hat sich im Weihnachtsgeschäft merklich ausgezahlt: Im ersten Quartal stieg der Umsatz über die digitalen Kanäle um 36,9 Prozent auf 202 Millionen Euro. Der E-Commerce erreichte einen Anteil von fast 28 Prozent am Gesamtumsatz.

„Unser wichtigster Wachstumsmarkt ist online“, sagt auch Douglas-Chefin Müller. Im Online-Geschäft habe das Unternehmen zuletzt die Zahl der Neukunden um 30 Prozent gesteigert. Entsprechend ehrgeizig sind die Vorgaben. „Unser Ziel für dieses Jahr ist es, eine halbe Milliarde Euro Umsatz im E-Commerce zu machen“, so Müller. Im vergangenen Geschäftsjahr lag diese Zahl noch bei 423 Millionen Euro.

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