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Heiko Schäfer So will der Tom-Tailor-Chef die „Anfängerfehler“ abstellen

Pannen bei Kollektion und Technik haben der Modemarke Tom Tailor den Jahresstart verdorben. Konzernchef Schäfer wirbt nun um Vertrauen für seinen Kurs.
08.08.2018 - 12:49 Uhr Kommentieren
Tom-Tailor-Chef Heiko Schäfer will die „Anfängerfehler“ abstellen Quelle: dpa
Heiko Schäfer

Der Vorstandschef von Tom Tailor will mit den Halbjahreszahlen Vertrauen zurückgewinnen.

(Foto: dpa)

Hamburg Massenhaft T-Shirts bekamen die Läden der Modemarke Bonita im Winter dieses Jahres geliefert. Bei der Produktplanung hatte ein Mitarbeiter die einfachste Grundlage der Kollektionsplanung missachtet: den Blick auf die Jahreszeit. Bei der Kontrolle war der Fehler durchgerutscht – und in den Läden ein neues Desaster perfekt.

Dabei versucht sich der Mutterkonzern Tom Tailor seit eineinhalb Jahren an der Sanierung der 2012 zugekauften Marke für ältere Kundinnen. Gerade erst waren die über mehrere Jahre angesammelten Restposten endlich mit hohen Rabatten losgeschlagen, sahen die Bonita-Filialen nicht mehr wie Outlet-Stores aus. Und gerade erst hatten die Anleger wieder Vertrauen gefasst. Doch der neuerliche Fehler und starke technische Probleme bei einer neuen E-Commerce-Software verhagelten die Zahlen im ersten Quartal – und schickten die Aktie auf Talfahrt.

Jetzt will Konzernchef Heiko Schäfer mit den Halbjahreszahlen Vertrauen zurückgewinnen. „Wir kommen bei Bonita aus zehn Jahren Missmanagement. Doch die handwerklichen Fehler kann man abstellen. Wir haben kein fundamentales Problem“, beteuerte er am Mittwoch im Gespräch mit dem Handelsblatt. Als Beleg gilt ihm, dass der Konzern schon im zweiten Quartal wieder auf dem geplanten Sanierungskurs ist. „Anfängerfehler“ wie bei der Kollektionspanne müssten aber in Zukunft verhindert werden – etwa durch Software, die die Kollektionsplanung unterstützt.

Im vergangenen Jahr kam es zu harten Einschnitten: So mussten 212 Läden von Bonita und 55 Tom-Tailor-Filialen schließen, der Konzern verließ Frankreich und China und stellte Untermarken ein. Im laufenden Jahr steht der Wiederaufbau des einstigen Börsenlieblings auf dem Programm. Teil dessen soll sein, den vorher outgesourcten E-Commerce in den Konzern zu holen.

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    Konzernchef setzt auf Neuzugänge

    Nach den harten Anlaufschwierigkeiten läuft die E-Commerce-Software nun offenbar. Im ersten Quartal konnten Kunden teilweise im eigenen Web-Shop den Bestellvorgang nicht beenden, auf Marktplätzen etwa bei Amazon und Zalando wurden nicht alle Angebote angezeigt. Inzwischen kümmert sich der ehemalige deutsche Ebay-Mode-Chef Stefan Wenzel um den Bereich mit rund 55 Millionen Euro Jahresumsatz.

    Auch anderswo setzt Konzernchef Schäfer auf Neuzugänge. Nachdem die beiden Bonita-Chefs in Rente gegangen sind, sollen zwei Nachfolger die Mode verjüngen. Ab September kommt die überarbeitete Kollektion in die Läden. Das soll der Marke helfen, ihr durch die vielen Rabatte ramponiertes Image aufzupolieren. „Bei Bonita haben wir allerdings noch einen langen Weg vor uns“, räumte Schäfer ein. Weitere Ladenschließungen seien nicht ausgeschlossen.

    Dabei will er den Konzern in diesem Jahr eigentlich so aufstellen, dass 2019 nach der Schrumpfung wieder Wachstum möglich ist. Dafür hat Schäfer gerade ein neues SAP-System einführen lassen. Auch die Ausgaben für Marketing steigen um vier Millionen Euro. Die aktuelle Werbekampagne soll das Image heben, dazu kommen modischere Angebote.

    „Wir wollen die Firma nicht ausquetschen, nur um kurzfristig eine bessere Marge ausweisen zu können“, sagte Schäfer. Er verweist darauf, dass die Marke aktuell bei einigen Großhändlern wie Katag wachse, während Konkurrenten wie Esprit und S. Oliver schwächelten. Im gesamten deutschen Großhandelsgeschäft verlor jedoch auch Tom Tailor ein Prozent Umsatz, weil noch immer Restposten im Lager waren. Insgesamt ist der deutsche Modemarkt in diesem Jahr rückläufig.

    Mit den Halbjahreszahlen geht Finanzchef Thomas Dressendörfer nun drei Tage auf Road-Tour, um bei den Investoren neues Vertrauen herzustellen. Dabei will er besonders herausstellen, dass Umsatzverluste im Sanierungsprogramm einkalkuliert waren. An der Börse kamen die Zahlen am Mittwoch bereits gut an, die zuletzt gebeutelte Aktie legte deutlich zu. Die Analysten von Baader bestätigten am Mittwoch ihr Kaufen-Votum.

    Risikolos ist die Tom-Tailor-Aktie indes auch weiterhin nicht. Schäfer räumte ein, bei Bonita könne es immer wieder zu unerwarteten Problemen kommen. Zudem stammt das Auslandswachstum vor allem aus dem russischen Markt, der politisch volatil ist. Wachstum in Osteuropa soll Tom Tailor unabhängiger vom stagnierenden deutschen Markt machen. „Wir werden aber nicht mehr unkontrolliert in neue Märkte gehen“, sagte Schäfer.

    Bonita dämmt Umsatzverluste ein

    Die Bilanz des ersten Halbjahres ist nicht berauschend, aber kein Desaster. Insgesamt verliert der Konzern gegenüber dem Vorjahreszeitraum 10,5 Prozent Umsatz auf 399 Millionen Euro. Das Sanierungsprogramm „Reset“ sieht allerdings planmäßig Umsatzrückgänge vor. So schließt der Konzern unprofitable eigene Läden und zieht sich aus einigen Ländern zurück. Dennoch sinkt der Umsatz etwas stärker als allein durch das Programm erklärbar.

    Die Marke Bonita, die sich an ältere Kundinnen richtet, war in der Vergangenheit der größte Krisenfall im Konzern. Sie dämmt ihre Umsatzverluste aus dem ersten Quartal ein. Im zweiten Halbjahr schrumpfte sie im Vorjahresvergleich um 4,7 Prozent. Im Halbjahr allerdings steht ein Minus von 13 Prozent.

    Auf die Gewinnziffern schlägt der Verzicht auf unprofitablen Umsatz erst wenig durch. Der operative Gewinn vor Zinsen und Steuern steigt im zweiten Quartal um 3,2 Prozent auf 22,7 Millionen Euro. Auf das Halbjahr betrachtet sinkt diese Gewinnziffer jedoch wegen des schwachen ersten Quartals um über zwölf Prozent. Die Gewinnmarge liegt damit etwas schwächer bei 6,7 Prozent nach 6,5 Prozent im Vorjahreszeitraum. Beim Ergebnis je Aktie erreicht Tom Tailor im Halbjahr einen Cent.

    Das zweite Quartal gleicht dabei die Verluste aus dem ersten Quartal aus. Finanzchef Dressendörfer verwies besonders auf die gestiegene Rohertragsmarge: Sie sei ein Beleg dafür, dass Tom Tailor sich inzwischen erfolgreich aus den Rabattschlachten in der mittelklassigen Modebranche heraushalte.

    Tom Tailor war in den vergangenen gut zwei Jahren in die Krise geraten. Vorstandschef Dieter Holzer, der Tom Tailor 2010 an die Börse geführt hatte, musste gehen. Als eine Krisenursache galt überhitztes Wachstum. Nachfolger Schäfer verordnete dem Konzern einen Neustart, der unter anderem Einsparungen in Höhe von 30 bis 40 Millionen Euro innerhalb von zwei Jahren vorsah.

    Rund 350 Filialen sollten schließen. Bei Bonita fiel die Herren-Kollektion weg, bei Tom Tailor etwa die Polo-Linie. Zugleich will sich Tom Tailor weniger als in den vergangenen Jahren mit Fast-Fashion-Anbietern wie H& M und Zara messen. Dazu soll ein neuer Markenauftritt beitragen.

    Die Sanierung soll laut Plan in diesem Jahr – nach einer Kapitalerhöhung im Vorjahr – weitgehend abgeschlossen werden. 2019 soll der Konzern wieder wachsen.

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