Henkel, Dr. Oetker, Nestlé Markenartikel erleben ein Comeback

Der Siegeszug möglichst preisgünstiger Marken im Lebensmittelhandel scheint vorerst vorbei zu sein. 2015 konnten die Markenhersteller erstmals seit Jahren wieder ihren Marktanteil steigern. Doch das hat seinen Preis.
Verbraucher greifen wieder öfter zu Markenartikeln. Quelle: dpa
Einkauf im Supermarkt

Verbraucher greifen wieder öfter zu Markenartikeln.

(Foto: dpa)

DüsseldorfDie deutschen Verbraucher gönnen sich wieder etwas. Immer öfter lassen sie die billigeren Handelsmarken der Supermarktketten und Discounter links liegen und greifen stattdessen zu den Produkten von Markenartikel-Herstellern wie Henkel, Dr. Oetker oder Nestlé. Die Folge: Erstmals seit 2009 stieg der Marktanteil der Markenhersteller im vergangenen Jahr wieder an, wie Wolfgang Adlwarth von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) berichtet.

Es ist eine Trendwende nach einer langen Zeit, in der der Siegeszug der teils niedrigpreisigen, teils auf höhere Ansprüche zielenden Eigenmarken von Edeka, Rewe, Aldi und Co. fast unaufhaltsam schien. Die Gründe sind vielfältig: Der Anstieg der verfügbaren Einkommen spielt nach Einschätzung Adlwarths ebenso eine Rolle wie die in den vergangenen Jahren kontinuierlich gewachsene Bereitschaft der Verbraucher, der Qualität Vorrang vor dem Preis einzuräumen.

Doch auch die Entscheidung des Discount-Marktführers Aldi, neben den klassischen Eigenmarken immer mehr Markenartikel zu aggressiv kalkulierten Preisen in seine Regale zu stellen, dürfte großen Einfluss darauf gehabt haben. „Bei etlichen Marken sind die Preise durch die Listung bei Aldi ins Rutschen gekommen. Das erleichtert den Griff zur Marke“, betont der Handelsexperte Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU. „Oft wurde der bisherige Aktionspreis zum Dauerpreis.

Das sind die beliebtesten Händler Deutschlands
Platz 20: C&A
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Schlechter Service wird bei den großen Handelsmarken offenbar immer seltener. Das fand nun eine Studie zur Kundenzufriedenheit der Unternehmensberatung OC&C heraus: „In den vergangenen fünf Jahren ist beim Service verdammt viel passiert. Das verdanken die Kunden dem Druck, den Amazon gemacht hat“, sagt OC&C-Partner Christian Ziegfeld.

Die Modekette C&A landet in diesem Ranking auf Platz 20. Das sind allerdings keine guten Nachrichten für das Unternehmen: Im vergangenen Jahr lag man noch sieben Plätze besser platziert.

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Platz 19: Peek & Cloppenburg
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Ähnlich sieht es beim Konkurrenten P&C aus, auch hier ging es sieben Plätze nach unten. Tatsächlich waren die Service-Angebote aus dem Netz für viele stationäre Händler aber ein heilsamer Schock: großzügigste Umtauschregeln, scheinbar unbegrenzte Sortimente, hohe Preistransparenz. Damit konnte sich vor allem der US-Angreifer Amazon zunächst deutlich von den traditionellen Händlern absetzen. Doch offenbar haben diese die Botschaft verstanden: In den jährlichen OC&C-Studie zur Kundenzufriedenheit steigt das Niveau deutlich. Diejenigen Kunden, die einen Laden oder einen Webshop in Deutschland nutzen, sind im Schnitt deutlich zufriedener als noch vor wenigen Jahren.

Platz 18: Lidl
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Der Discounter Lidl landet auf Platz 18. Die deutschen Händler schließen bei der Kundenzufriedenheit insgesamt zu Amazon auf. Einheitlich ist das Bild jedoch nicht: Einige Händler können sich besonders verbessern, andere fallen zurück. Lidl hat im Vergleich zum Vorjahr drei Plätze gewonnen.

Platz 17: s.Oliver
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Die Modekette s.Oliver kommt auf den 17. Platz im Ranking der Kundenzufriedenheit, einen Rang schlechter als im Vorjahr.

Platz 16: Bonprix
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Auf Platz 16 kommt Bonprix. Die Modekette konnte drei Plätze gewinnen.

Eine bessere Wahrnehmung beim Kunden funktioniert über verschiedene Wege: Karstadt (Platz 43) etwa arbeitet sich langsam nach vorn. Das liegt allerdings nach Meinung von Ziegfeld auch dran, dass die angeschlagene Warenhauskette durch mehrere Strategiewechsel etliche kritische Kunden vergrault hat und somit unter der gesunkenen Gesamtkundenanzahl prozentual mehr überzeugte Karstadt-Fans verbleiben.

Platz 15: Globus
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Die SB-Warenhauskette Globus kommt bei der Kundenzufriedenheit auf Platz 15. Damit verliert die Kette acht Plätze im Vergleich zum Vorjahr.

Platz 14: Kaufland
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Der nächst Discounter im Ranking: Kaufland erreicht mit Platz 14 einen fünf Plätze schlechteren Rang als noch im Vorjahr.

Die Freude über wachsende Umsätze wird deshalb auch bei gar nicht wenigen Markenartiklern durch Sorgen über den Verfall der Preise gedämpft. Die langfristigen Effekte der Aldi-Listung für das Image und die Gewinnmargen der betroffenen Markenhersteller werde man wohl erst in zwei oder drei Jahren beurteilen können, meint Fassnacht.

Es gibt noch ungenutzte Wachstumschancen
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