Hugo Boss, Burberry, Tommy Hilfiger Wie Chinesen über westliche Labels denken
Das Bild „Chanel No. 5“ des Künstlers Wang Guangyi: Chinesische Kunden haben immer höhere Ansprüche an westliche Modemarken.
Düsseldorf Lange war China das liebste Absatzland westlicher Modekonzerne. Der Umsatz stieg von Jahr zu Jahr höher und höher. Doch das Geschäft ist kein Selbstläufer mehr. Die chinesischen Kunden sind viel anspruchsvoller geworden. Sie akzeptieren keine überzogenen Preise mehr und fordern, dass die Modefirmen bei Blusen, Jacken und Kleidern auf ihren Geschmack eingehen. Das ist das Ergebnis einer Studie der Unternehmensberatung OC&C. Dafür wurden 2.600 Verbraucher in 22 chinesischen Großstädten befragt. Sie sollten 30 westliche Marken bewerten, darunter Hugo Boss, Burberry, Tommy Hilfiger und G-Star.
Chinesen seien den Marktforschern zufolge „gut informiert und auslandserfahren mit hohen Ansprüchen“, fasst Kerstin Lehmann von OC&C die Studie zusammen. Demnach haben chinesische Kunden immer weniger Verständnis dafür, dass Markenware in Asien im Vergleich zu Europa deutlich teurer ist. Die Schmerzgrenze sei erreicht, wenn der Preis um mehr als 20 Prozent über dem im Heimatmarkt der Marke liege. Wenn das der Fall sein sollte, würden Chinesen lieber auf chinesische Labels ausweichen. "Chinesische Kunden kaufen internationale Marken nicht mehr zu jedem Preis, koste es, was es wolle", sagt Strategieberater Franz Maximilian Schmid-Preissler. "Viele kaufen dann lieber in Outlet- und Internetstores ein."
Aus der größer werdenden Kritik an überhöhten Preisen in China haben Konzerne wie Chanel schon Konsequenzen gezogen. Die Franzosen bieten ihre Kollektion inzwischen weltweit zu einheitlichen Preisen. Sie reagieren damit darauf, dass eine große Zahl chinesischer Käufer die Preise einer Marke in verschiedenen Ländern vergleichen und dann gegebenenfalls lieber im Ausland oder gleich im Internet kaufen.
Auch Hugo Boss hat inzwischen die Preise in China um 20 Prozent gesenkt, um keine Kunden in dem Riesenland zu verlieren. „Auch wenn die Umsatzentwicklung unterm Strich noch rückläufig ist“, zog der neue CEO Mark Langer auf der Hauptversammlung von Hugo Boss eine erste Bilanz, „konnten wir die Kundenfrequenz in unseren Stores stabilisieren und den Volumenabsatz deutlich steigern.“
Doch viele Chinesen kritisieren nicht nur die hohen Preise großer Modemarken. Sie fordern auch, dass die Designer den Schnitt, die Passform und das Design an die chinesischen Kundenbedürfnisse anpassen. „Modemarken auf Expansionskurs sollten verstehen lernen, welche Designelemente für ihre Kunden markenprägend und bei welchen Elementen Anpassungen erwünscht sind“, rät Lehmann Europas Modelabels.
Zu den ersten Luxuskonzernen, die auf das wachsende Selbstbewusstsein junger chinesischer Kunden mit gehobenem Einkommen setzen, gehört Hermès. Schon 2008 gründete der französische Konzern eine eigene Marke für den chinesischen Markt.
Die Mitgründerin der Tochtergesellschaft, die chinesische Künstlerin Jiang, hofft auf Kunden, die sich mehr und mehr auf die eigenen kulturellen Wurzeln ihres Heimatlandes besinnen. Sie nutzt dafür althergebrachte Handwerkskunst. „Wir wollen sie mit modernem Design verbinden und sie ins Alltagsleben junger Leute zurückholen“, sagte Jiang dem Handelsblatt in einem Interview in Paris.
Die Fachzeitschrift „TextilWirtschaft“ untersucht jedes Jahr die Umsätze der größten europäischen Bekleidungshersteller. Die Analyse zeigt: Der Markt steht vor großen Herausforderungen. Zwar konnten die meisten Konzerne wie zum Beispiel Calzedonia wachsen, doch die Krise in Russland und der Ukraine dürfte sich früher oder später in den Bilanzen niederschlagen.
Umsatz 2013: 1,60 Milliarden Euro
Umsatz 2014: 1,85 Milliarden Euro
Veränderung: + 15,4 Prozent
1975 gründete Georgio Armani das Modelabel Armani. Mittlerweile gehört der Konzern zu den Größten der Modebranche. Für Armani arbeiten rund 6500 Menschen. Neben Kleidungsstücken vertreibt Armani außerdem Home-Artikel und Parfüms. Seit 2002 verkauft der Konzern auch Konfiserie-Artikel sowie verschiedene Honig- und Marmeladensorten. Acht Jahre später entstand im Burj Khalifa in Dubai das erste Hotel im Armani-Stil.
Umsatz 2013: 1,75 Milliarden Euro
Umsatz 2014: 2,00 Milliarden Euro
Veränderung: + 14,2 Prozent
Ehemals etablierte Marken sind zu teuren Restrukturierungen gezwungen. So muss sich Esprit auf die Ansprüche der Kunden im digitalen Zeitalter einstellen, heißt es in der Studie von „TextilWirtschaft“. Auch Gerry Weber ist davon betroffen. Darüber hinaus leiden die Modekonzerne auch unter dem starken Dollar, der die Beschaffung verteuert. Esprit trifft es besonders hart. Bei keinem anderen Modekonzern in den Top-20 ist der Umsatz derart stark geschmolzen.
Umsatz 2013: 2,35 Milliarden Euro*
Umsatz 2014: 2,10 Milliarden Euro**
Veränderung: - 10,7 Prozent
*Geschäftsjahr 2013/14
**Geschäftsjahr 2014/2015
Das französisch-italienische Modeunternehmen Kering dürften nur den Wenigsten bekannt sein. Doch mit Labels wie Puma oder Gucci erreicht der Konzern ansehnlich Umsätze. 2014 konnte Kering seinen Umsatz um knapp zwölf Prozent erhöhen.
Umsatz 2013: 2,13 Milliarden Euro
Umsatz 2014: 2,38 Milliarden Euro
Veränderung: + 11,6 Prozent
damDie Edelmarke Hugo Boss ist das zweitgrößte Modeunternehmen Deutschlands. Gegründet wurde es 1924 in Metzingen durch Hugo Ferdinand Boss. Ursprünglich stellte Hugo Boss Berufskleidung her. Unrühmlich ist die Vergangenheit des Konzerns. Im Zweiten Weltkrieg stellte der Konzern die Uniformen für SA, SS und die Wehrmacht her. Dafür wurden unter anderem Zwangsarbeiter aus West- und Osteuropa eingesetzt. Erst nach dem Krieg und dem Tod des Gründers 1948 wurde Hugo Boss zum Modekonzern. Unter der Leitung von Hugo Ferdinand Boss' Schwiegersohn Eugen Holy begann das Unternehmen damit, Herrenanzüge herzustellen.
Umsatz 2013: 2,43 Milliarden Euro
Umsatz 2014: 2,57 Milliarden Euro
Veränderung: + 5,8 Prozent
Modedesigner Tommy Hilfiger rief 1984 in New York sein eigenes Modelabel ins Leben. Dass der Konzern im Ranking europäischer Modekonzerne gelistet ist, hat er seinem Firmensitz zu verdanken. Tommy Hilfiger sitzt seit 1997 in Amsterdam. 13 Jahre später wurde das Unternehmen durch den US-Konzern Phillips-Van Heusen übernommen.
Umsatz 2013: 2,56 Milliarden Euro*
Umsatz 2014: 2,70 Milliarden Euro*
Veränderung: + 5,3 Prozent
*Geschäftsjahr 2013/14
**Geschäftsjahr 2014/15
Direkt nach dem Krieg gegründet, trug Christian Dior maßgeblich dazu bei, dass sich Paris als Modehauptstadt der Welt etablieren konnte. Insgesamt beschäftigt das Unternehmenskonglomerat über 100.000 Mitarbeiter. Für die Modesparte von Dior arbeiten knapp 3600 Menschen.
Umsatz 2013: 2,26 Milliarden Euro
Umsatz 2014: 2,70 Milliarden Euro
Veränderung: + 19,6 Prozent
Auch der Börsencrash, der wirtschaftliche Abschwung im Heimatmarkt und schärfere Antikorruptionsgesetze haben die chinesische Kundschaft umdenken lassen. Verbraucher schauen inzwischen in der Mode stärker auf die Qualität und prüfen, ob das, was eine Marke verspricht, auch tatsächlich eingehalten wird.
Für die westlichen Modekonzerne bedeutet das: Sie müssen sich stärker als früher auf Kunden einstellen, die immer kritischere und selbstbewusster in ihrem Konsumverhalten werden. Doch diese Strategieänderung dürfte sich langfristig lohnen. Denn immerhin geben Chinesen, die in Großstädten leben, im Schnitt 2.000 Euro im Jahr für Kleidung aus. Diejenigen, die im Ausland studiert und gelebt haben, sind der Beratung OC&C zufolge sogar bereit, jedes Jahr bis zu 7.000 Euro zu investieren.
