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Image-Ranking Das sind die Aufsteigermarken des Jahres

Private Empfehlungen von Kunden sind für Unternehmen Gold wert. Eine Studie zeigt, welche Marken im vergangenen Jahr zunehmend überzeugen konnten. 
28.08.2020 - 13:08 Uhr Kommentieren
Das Spielzeug des US-Herstellers Mattel konnte zuletzt sein Image kräftig steigern. Quelle: Mattel
Hot Wheels

Das Spielzeug des US-Herstellers Mattel konnte zuletzt sein Image kräftig steigern.

(Foto: Mattel)

Köln Werbekampagnen gehen schnell in die Millionen. Wie gut, wenn Kunden diesen Job übernehmen. Mundpropaganda ist nicht nur unübertroffen günstig, sondern auch enorm wirksam, da glaubhaft. „Weiterempfehlungen sind die optimale Werbung“, sagt Felix Leiendecker, Head of Products Team beim Marktforschungsinstitut Yougov.

Wie es um das Ansehen bekannter Marken steht, hat Yougov für das Handelsblatt ermittelt. Von Juli 2019 bis Ende Juni 2020 wurden Konsumenten online gefragt, welche Marken sie nutzen – und welche davon sie weiterempfehlen würden. Rund 1400 Marken standen zur Auswahl, sie konnten zwischen minus und plus 100 Punkte erreichen. Im Ranking geht es um den Vorjahresvergleich – es ist also ein Gradmesser für Imageverbesserung.

Über alle Branchen hinweg legte der Spielzeugauto-Klassiker Hot Wheels am stärksten zu: Die Marke des US-Konzerns Mattel kletterte von 49,5 auf 62,1 Punkte. Marktforscher Leiendecker sieht mehrere Gründe: Zum einen habe Hot Wheels seine Medienpräsenz erhöht, etwa über eine Kooperation mit „Auto Bild“ zum Thema Tuning.

Gut gelaufen sei zudem eine 2019 gestartete Produktlinie im Design des Videospiel-Klassikers Mario Kart. Knapp hinter Hot Wheels folgen die Gebrauchtwagenplattform Wirkaufendeinauto.de und der Reifen- und Autoservice-Anbieter Vergölst auf den Plätzen zwei und drei.

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    Die Conti-Tochter Vergölst steigerte den Empfehlungsfaktor in der Kategorie Autozubehör und -services mit plus 11,1 Punkten deutlich stärker als die Konkurrenz. Das 1926 als Reifenhandel gegründete Unternehmen hat über die Jahre in sein Werkstattnetz investiert. 

    Geschäftsführer Lars Fahrenbach sieht die Werte als Indiz, dass die vor eineinhalb Jahren nachjustierte Kundenmanagement-Strategie aufgehe: „Wir nehmen von der Terminvereinbarung über die Beratung bis zur Fahrzeugübergabe die Kundenperspektive ein.“ Um mehr Freiraum für Kundenbetreuung zu schaffen, arbeite man daran, das Servicepersonal vor Ort von administrativen Aufgaben zu entlasten, heißt es. 

    Kostenfaktor Auto

    Rund ums Auto spielen persönliche Empfehlungen und Vertrauen für Fahrenbach eine besonders wichtige Rolle. „Es geht schließlich um die Sicherheit.“ Das Auto sei nach dem Wohnen meist der zweitgrößte Kostenfaktor in einem Haushalt. In einem Punkt hatte Vergölst in diesem Jahr einen Vorteil gegenüber reinen Händlern: Autowerkstätten galten während des Corona-bedingten Lockdowns im Frühjahr als systemrelevant und durften geöffnet bleiben.

    Während viele stationäre Geschäfte geschlossen waren, boomte der Onlinehandel. Paketdienstleister wie DHL haben von dem Zuwachs profitiert – auch mit Blick auf ihr Image. Der Bonner Kurier- und Expressdienstleister Go! Express & Logistics konnte über den gesamten Befragungszeitraum unter den Paketdienstleistern und Logistikern am stärksten an Empfehlungsbereitschaft der Kunden zulegen.

    Mit gut sieben Millionen Sendungen im Jahr 2019 ist Go! ein Zwerg neben Deutscher Post DHL. Zum Vergleich: DHL hat im selben Jahr 1567 Millionen Pakete befördert. Go! bewege sich bewusst in einer Nische, sagt Prokuristin Martina Baerecke. Sie vergleicht die Leistungen gern mit einem Maßkonfektionär: „Unsere Dienstleistung ist nicht von der Stange, sondern wir können viele Dinge flexibel anpassen und genau auf die Bedürfnisse des Kunden zuschneiden.“ Ein Pendant zu Postfilialen, in denen Privatleute ihre Päckchen aufgeben, gibt es nicht. Stattdessen beliefert Go! vor allem Geschäftskunden aus dem Healthcare- und Medizin-Bereich.

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    Die gestiegene Empfehlungsbereitschaft macht Baerecke nicht an einem bestimmten Ereignis fest. Vielmehr sei die Kundenzufriedenheit auf die individuelle Betreuung zurückzuführen: „Wir setzen auf feste, persönliche Kontakte, die den Kunden über alle Phasen hinweg eng begleiten.“ So wüssten Kunden immer, an wen sie sich mit einem Anliegen wenden können. „Wir haben kein Callcenter, sondern lokale Ansprechpartner“, sagt Baerecke.

    Lob und Preis? Für die Deutsche Bahn kein Alltag. Statt Bahn-Bashing aber gibt es im Ranking eine klare Verbesserung um acht Punkte – wenn auch von einem bescheidenen Ausgangswert. Jürgen Kornmann, Leiter Marketing und PR, spürt „großen Rückenwind“ – nicht nur wegen der beschlossenen Milliarden-Investitionen. Kornmann nennt die Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden den „zentralen Gradmesser für die Performance“.

    Neue ICEs, nützliche Echtzeit-Reiseinfos, besseres WLAN: „Generell wollen wir mit datenbasierten Lösungen besseren Service bieten“, gibt er das Ziel vor. In der Corona-Zeit stieg die Pünktlichkeit, auch weil weniger Züge eingesetzt wurden. „Während der Krise den Zugverkehr aufrechtzuerhalten und damit die Mobilität vor allem der systemrelevanten anderen Berufsgruppen sicherzustellen hat geradezu zu einem Image-Boost geführt“, stellt Kornmann fest.

    Auf gute Erreichbarkeit legt auch der Versorgungsdienstleister EWE großen Wert. Der in Norddeutschland tätige Strom- und Internetanbieter hat den größten Sprung im Bereich Energie gemacht. „Wir arbeiten generell über mehrere Kanäle, damit uns auch weniger digital-affine Kunden weiterhin gut erreichen können, etwa in unseren vielen Shops“, sagt Michael Heidkamp, Vorstand Markt der EWE.

    Als Corona-bedingt Filialen geschlossen bleiben mussten, habe man mehr Mitarbeiter ans Telefon gesetzt: „Wir wollten dauerhafte Erreichbarkeit gewährleisten und vor allem lange Warteschleifen vermeiden. Dafür haben wir auch positives Feedback von unseren Kunden bekommen“, erläutert Heidkamp. So komme eine positive Verstärkung in Gang: „Ein zufriedener Kunde ist der beste Vertriebsmitarbeiter, den man haben kann“, sagt EWE-Vorstand Heidkamp. Seit 2019 fördert EWE daher auch Kunden-Weiterempfehlungen mit Geldprämien. 

    Reisebranche verliert

    Besonders hart traf die Coronakrise die Reiseindustrie, das zeigt sich auch im Ranking: Noch im Vorjahr waren Fluglinien, Hotels und Reisevermittler gleich mehrfach in den Top Ten der Aufsteiger vertreten. Nun verlor die Branche stark, was sich in rückläufigen Kundenempfehlungen in der Studie spiegelt. Grenzschließungen, Verbote und Stornierungen bestimmten zuletzt das Bild. „Einige Reiseanbieter haben sich nicht gerade mit Ruhm bekleckert, was zum Beispiel die Rückerstattung bereits gebuchter Reisen angeht“, sagt Felix Leiendecker.

    Doch auch andere fielen in der Coronakrise negativ auf. Der Sportartikelkonzern Adidas etwa verpasste seinem soliden Markenimage einen Knacks, als er Anfang März ankündigte, während der Corona-bedingten Zwangsschließung der Geschäfte keine Miete für die Ladenlokale zahlen zu wollen. Das stieß auf herbe Kritik in der Bevölkerung – und die Marke sank im Ansehen, wie sich auch in den Umfragedaten von Yougov zeigt. Für Adidas ging es um 1,9 Punkte abwärts auf immer noch stattliche 77,3.

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    „Eine Marke aufzubauen ist harte Arbeit und kann zum Teil Jahrzehnte dauern“, sagt Leiendecker. Das Image zu zerstören sei dagegen einfach: „Da reicht es eben schon, wenn Medien auf ein Thema aufspringen, dann kann ein mühsam aufgebautes Markenimage über Nacht zusammenbrechen.“

    In der Bestenliste nach absoluten Werten hat sich im Vergleich zum Vorjahr wenig verändert. Leiendecker sieht eine klare Haltung zur Nachhaltigkeit als Pluspunkt: „In den absoluten Top Ten sehen wir Marken, die entweder ganz auf diesem Thema aufgebaut sind oder schon weit vorn sind, was Umweltverträglichkeit angeht.“ Reinigungsmittel-Produzent Ecover (86,1) und Naturkosmetikhersteller Weleda (85,6) und Bauklotz-Riese Lego (85,6) mischten schon 2019 vorn mit.

    Aufgerückt sind weitere Unternehmen, die ihren Fokus auf Nachhaltigkeit legen: Tee Gschwendner (83,8) achtet auf ökologischen Anbau, Frosch (82,7) setzt bei seinen Haushaltsreinigern auf Umweltverträglichkeit, Jack Wolfskin (82,7) arbeitet mit Recycling-Materialien. Selbst Lego experimentiert inzwischen mit nachhaltigen Rohstoffen für die beliebten Plastik-Klötzchen. 

    Mehr: Das sind die Marken mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis.

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