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Interview „Heute ist jeder unser Konkurrent“ – Mode-Ikone Tommy Hilfiger über den Wandel der Branche

Der Gründer des Modelabels setzt auf Wachstum in China. Noch ist Europa der Markt Nummer eins – und Mode-Shows wie zuletzt in Schanghai auch in Berlin möglich.
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Interview Tommy Hilfiger: „Heute ist jeder unser Konkurrent“ Quelle: imago/AFLO
Tommy Hilfiger

Beeindruckt vom Wachstum in Asien.

(Foto: imago/AFLO)

Zürich Die US-Sportmodenmarke Tommy Hilfiger setzt bei ihrer globalen Expansion vor allem auf China und die gesamte Region: „Asien ist groß, groß, groß – egal ob wir über die Zahl der Konsumenten, potenzielle Umsätze oder auch die Kultur sprechen“, sagte Konzern-Namensgeber Tommy Hilfiger dem Handelsblatt.

So sei Asien der größte Wachstumsmarkt, „auch wenn Europa für uns weiter der weltweit gesehen wichtigste Markt bleibt, noch vor den USA. Aber dann kommt schon China, das einfach in unglaublichem Tempo wächst“, so Hilfiger, der sein Unternehmen im Jahr 2010 an den amerikanischen Bekleidungskonzern PVH verkauft hat, aber noch immer als kreativer Kopf fungiert.

Seine letzte Modenschau hat der 67-Jährige erst jüngst in Schanghai gefeiert. Das Spektakel dürfte einen mittleren einstelligen Millionenbetrag gekostet haben, spiele aber sein Geld vielfach wieder ein: „In den sozialen Netzwerken bedeutete die letzte Show 3,2 Milliarden Kontakte. Das macht sich nicht nur im E-Commerce sofort bemerkbar – es steigert natürlich zudem unseren Bekanntheitsgrad noch mal zusätzlich“, so Hilfiger, der sich aber auch mal eine große Show in Berlin vorstellen könnte – „nicht nur weil Deutschland europaweit unser wichtigster Markt ist“.

Die Marke Tommy Hilfiger wuchs zuletzt um rund elf Prozent und macht mit knapp vier Milliarden Dollar Umsatz den Löwenanteil der PVH-Bilanz aus. Die sehr amerikanisch geprägte Freizeitmarke entwickle sich erfolgreich, obwohl die Vereinigten Staaten derzeit zumindest politisch sicher ein Imageproblem hätten, so Unternehmensgründer Hilfiger: „Unser Geschäft wächst. Würde es unter einem anderen Präsidenten noch schneller wachsen? Ich weiß es nicht. Und wir kümmern uns auch nicht so sehr um die Politik.“ Nach dem Grund für die Vorsicht gefragt, sagte Hilfiger: „Weil Politik ein Minenfeld ist.“

Der Modemacher mit dem stellvertretenden Handelsblatt-Chefredakteur in Zürich.
Tommy Hilfiger und Thomas Tuma

Der Modemacher mit dem stellvertretenden Handelsblatt-Chefredakteur in Zürich.

Lesen Sie hier das gesamte Interview:

Herr Hilfiger, Sie hatten schon einige geschäftliche Niederlagen hinter sich, als Sie vor mehr als 30 Jahre die Firma gegründet haben, die seither Ihren Namen in die Welt hinausträgt. Was war damals Ihr Traum – oder wenigstens Geschäftsplan?
Ich wollte eine amerikanische Herren-Modemarke in Amerika sein. Dabei hatte ich durchaus schon die Vorstellung, dass ich – sobald das klappen würde – mit der Marke auch in andere Produktgruppen gehen könnte und schließlich weltweit expandieren würde. Das brauchte seine Zeit. Und so ein Prozess ist nie abgeschlossen, weil man sich ja auch immer neu erfinden muss. Aber bisher haben wir's ganz gut hingekriegt.

Klingt, als sei Ihr Businessplan ziemlich ausgefeilt gewesen.
Absolut. Ich wollte von Anfang an die Welt erobern…

… was Ihre Marke längst geschafft hat. Wie hat sich die globale Modeindustrie für Sie verändert in den Jahrzehnten seit Ihrem Start?
Der Konkurrenzdruck, die Vielfalt, aber natürlich auch die Schnelligkeit haben unglaublich zugenommen. Damals gab es zum Beispiel noch kein Zara oder H&M. Aber auch die Luxusmarken stellten noch keine Bedrohung dar. Als ich anfing, hat sich zum Beispiel Prada noch nicht für Freizeit- oder Sportmode interessiert. Louis Vuitton war nur für Koffer und Taschen berühmt…

… und Balenciaga verkaufte noch keine Sneakers, die unter dem derzeitigen Designer Demna Gvasalia schnell mal 600 Euro kosten können.
Wir hatten es mit Gap oder Levi's zu tun. Das war's.

Dringen die Luxusmarken heute besonders aggressiv in Ihre angestammten Terrains vor?
Ach, wissen Sie: Heute ist jeder unser Konkurrent. Schauen Sie sich Burberry an… alle wollen ein Stück vom Kuchen bekommen.

Tommy Hilfiger ist immerhin der Platzhirsch im Bereich der Freizeitmode.
Und wir können da auf eine gewisse Geschichte aufbauen, das stimmt. Aber das muss man jeden Tag neu tun. Wir haben uns stetig neu erfunden und dabei aus uns selbst heraus weiterentwickelt.

Was ist letztlich dafür verantwortlich, ob eine Modemarke heute angesagt ist oder eben nicht?
Das Produkt steht an erster Stelle. Die Leute merken schnell, wenn etwas schlecht verarbeitet oder einfach nicht durchdacht ist. Dann natürlich auch das Marketing. Die Positionierung. Nur das alles zusammen schafft echte Relevanz.

Braucht es dazu Kopf und Gesicht eines Designers, der wie Sie Gründer ist?
Wir haben heute ein großes Team, das wiederum von mir gelernt hat: Seid nie zufrieden! Denkt immer schon an die nächste Saison und daran, was wir dann noch besser machen können.

Was sind die größten Herausforderungen für eine Marke heute?
Die Qualität muss stimmen und der Preis ebenso. Das darf sich voneinander nicht abkoppeln. Andererseits glitzert die ganze Branche taghell. Da müssen Sie als einzelnes Label immer sicherstellen, noch intensiver zu strahlen als die anderen. Es geht um Aufmerksamkeit.

Das bedeutet auch mehr Investitionen in Werbung und Marketing?
Dauernd, klar. Da kommt es auch sehr darauf an, dass man der Konkurrenz bei Themen wie Social Media oder IT immer einen Schritt voraus zu sein versucht.

Was bedeutet die allgegenwärtige Digitalisierung fürs Modegeschäft – von den Umsätzen über die Kreativität bis zur Firmenkultur?
Fangen wir bei den Designs an: Schon bei der Gestaltung helfen heute Computer und 3D-Verfahren. Es ist viel einfacher geworden, Mode zu entwerfen als früher. Ebenso wurde auch der ganze Rest der Produktionskette deutlich effizienter bis hin zu den technischen Möglichkeiten, die Sie heute als Kunde in unseren Shops finden. Dort reicht oft schon ein Klick auf den Spiegel in der Umkleidekabine, und es bringt ihnen jemand ein Sweatshirt in anderer Farbe oder Größe vorbei.

Ihre jüngste Modenschau fand in Schanghai statt. Was bedeutet Asien für eine global auftretende Marke wie Hilfiger heute?
Asien ist groß, groß, groß – egal ob wir über die Zahl der Konsumenten, potenzielle Umsätze oder auch die Kultur sprechen.

Es ist Ihr größter Wachstumsmarkt?
Auf jeden Fall, auch wenn Europa für uns weiter der weltweit gesehen wichtigste Markt bleibt, noch vor den USA. Aber dann kommt schon China, das einfach in unglaublichem Tempo wächst.

Was können wir von den Konsumenten in China lernen?
Dass Sie keinerlei Bargeld mehr haben, sondern nur noch mit ihren Smartphones einkaufen. 24 Stunden pro Tag. Sieben Tage die Woche. Sie haben ja in der Regel nicht viel Platz zum Wohnen und Leben. Entsprechend genau wählen sie aus, was in ihren Kleiderschrank kommt. Und da wollen sie dann richtig Spaß haben.

Tommy Hilfiger favorisiert das Geschäftsmodell „See now, buy now“, man kann also online oder in den Shops sofort kaufen, was gerade erst auf dem Laufsteg zu sehen war. Damit haben schon einige Marken experimentiert, aber nicht alle hatten Erfolg. Sie glauben daran?
Zu uns passt das auf jeden Fall. Die Kunden verlangen heute nach immer neuen Erlebnissen – und nach sofortiger Belohnung. Aber natürlich ist es wahnsinnig komplex, die gesamten Produktionsprozesse darauf auszurichten. Und auch da helfen Digitalisierung und Big Data enorm.

Angeblich kostet so eine Show wie die in Schanghai rund fünf Millionen Euro.
Es war eine teure Show.

Ist das Spektakel sein Geld wert?
Viel mehr als das. In den sozialen Netzwerken bedeutete die letzte Show 3,2 Milliarden Kontakte. Das macht sich nicht nur im E-Commerce sofort bemerkbar – es steigert natürlich zudem unseren Bekanntheitsgrad noch mal zusätzlich.

Tummeln Sie selbst sich auf Twitter und anderen Plattformen?
Ich bin eher auf Instagram…

… wo Ihrer Marke mittlerweile knapp neun Millionen Menschen folgen.
Instagram ist ein optisches Medium – und insofern natürlich ideal für das Modegeschäft.

Könnten Sie sich irgendwann auch Berlin als Ort einer Hilfiger-Show vorstellen?
Oh ja! Nicht nur weil Deutschland europaweit unser wichtigster Markt ist.

Sind deutsche Konsumenten nicht recht schwierig?
Die sind nicht so wahnsinnig anders als etwa die amerikanischen. Sie achten auf Qualität, Preis und die Kraft einer Marke. Sie freuen sich aber auch, wenn man sie direkt anspricht, was uns dank eines sehr dynamischen deutschen Verkaufsteams auch sehr gut gelingt. Weil die deutschen Kunden so wichtig sind, wollen wir sie auch zufriedenstellen. Da muss man wirklich gut zuhören.

Seit einigen Jahren schon setzen Sie auf wechselnde Stars als Werbeträger, die dann auch eigene Kollektionen anbieten. Wie kommt es zu solchen Partnerschaften?
Am Anfang immer durch persönliche Beziehungen. Ich kenne etliche Leute aus Hollywood, aus der Musik, auch aus dem Sport. Als ich Lewis Hamilton das erste Mal fragte, ob er mit uns mal was machen wollte, dachte er noch, ich wollte ihn auf den Arm nehmen.

Unserem Handelsblatt Magazin erzählte er im Sommer, wie begeistert er von der Arbeit als „kleiner Praktikant“ bei Ihnen gewesen sei, und dass er nach seiner Karriere als Formel-1-Pilot eigentlich Modemacher werden wolle.
Er ist ein toller Typ. Und trotz seiner globalen Erfolge ist er unheimlich bescheiden geblieben…

… was spätestens bei den Vertragsverhandlungen an den Rand rücken dürfte. Wer ist teurer als Werbefigur: Gigi Hadid oder Lewis Hamilton?
Die Honorare dürften sich in diesem Fall sehr ähneln.

Ihr Unternehmen ist mittlerweile Teil des New Yorker Bekleidungskonzerns Phillips-Van Heusen (PVH), zu dessen knapp neun Milliarden Dollar großem Umsatz Tommy Hilfiger fast die Hälfte beisteuert. Was sind die Vor- und Nachteile, wenn einem die eigene Marke gar nicht mehr gehört?
Ich muss mich nicht mehr um das Tagesgeschäft kümmern, sondern kann mich ganz auf die großen strategischen Linien und Entwicklungen konzentrieren. Das macht mich letztlich freier als früher, als ich tagelang in Meetings saß und mich um alle möglichen Details des Geschäfts selbst kümmern musste.

Wie definieren Sie selbst Ihre Rolle innerhalb und außerhalb von PVH?
Nach innen bin ich eine Art Image-Direktor und der Top-Kreative. Nach außen versuche ich natürlich, Tommy Hilfiger ein guter Markenbotschafter zu sein.

Trotz all der Hamiltons und Hadids?
Ich denke schon, dass ich immer noch das wichtigste Gesicht der Marke bin. Zugleich sauge ich natürlich alles in mich auf, was heutige Jugend ausmacht und sorge mit dafür, dass sich die Räder weiterdrehen.

Im vergangenen Jahr hat Tommy Hilfiger das PVH-Geschäft klar dominiert mit einem Umsatzwachstum von elf Prozent. Die andere große PVH-Marke ist Calvin Klein. Gibt’s da eine Art Wettbewerb, Konkurrenz oder sogar Rivalität zwischen Ihnen?
Dazu sind wir viel zu unterschiedlich, würde ich sagen. Calvin Klein gibt ein anderes Mode-Statement ab und schafft seinen Kunden eine andere Welt…

… wobei Ihre Zahlen zuletzt deutlich besser aussahen.
Wir haben einfach ein eingespieltes Team, das die Marke lebt, atmet und sogar träumt. während die Mannschaft bei Calvin Klein noch recht neu am Start ist. Das ist doch völlig normal. Ich schaue sicher ein bisschen kommerzieller auf manche Dinge, ohne den künstlerischen Aspekt zu vernachlässigen. Da stimmt einfach die Balance.

Was würden Sie Calvin-Klein-Designer Raf Simons empfehlen, der vorher unter anderem für Jil Sander und Dior gearbeitet hat?
Ich fürchte, dass ich niemals einem anderen Designer etwas empfehlen könnte – es sei denn, ich wäre sein Chef. Raf Simons ist ein unglaublich talentierter Künstler. Ich bin vielleicht eher eine Mischung aus Künstler und Geschäftsmann.

Ein anderer Charakter?
Ein anderer Charakter, ja.

Wenn die beiden Marken Menschen wären – wie würden Sie die beschreiben?
Tommy Hilfiger ist sportlicher – und fröhlicher. Es gibt ja viele Marken, die sich in der Mode sehr seriös geben. Wir bei Tommy Hilfiger haben durchaus auch einen Sinn für Humor.

Was gehört zu den Hilfiger-Werten noch?
Harte Arbeit, Bescheidenheit, positives Denken, Verantwortung gegenüber Team und Kunden – all sowas. Übrigens auch Achtsamkeit und Großzügigkeit gegenüber all jenen, denen es nicht so gut geht.

Und was macht aus Hilfiger eine typisch amerikanische Firma?
Schlicht gesagt: weil sie in Amerika geboren wurde und dort zu Hause ist. Viele Inspirationen stammen natürlich aus den USA – die Straßen- und Sportlooks zum Beispiel. Die Kennedys, der Rock’n’Roll, Hollywood, das ist alles Amerika.

Haben diese USA nicht gerade ein ziemliches Image-Problem?
Politisch sicher. Aber die gesamte Popkultur wäre doch nach wie vor ohne Amerika nicht denkbar – von der Musk bis zu den Blockbuster-Filmen. Und dazu kommen noch all die neuen Tech-Größen wie Apple, Google, Facebook und Amazon, aber auch Twitter oder Instagram. Alles made in the US.

Ist Donald Trump schlecht für Ihr Geschäft?
Unser Geschäft wächst ja. Würde es unter einem anderen Präsidenten noch schneller wachsen? Ich weiß es nicht. Und wir kümmern uns auch nicht so sehr um die Politik.

Weil diese Politik so schrill geworden ist?
Weil sie ein Minenfeld ist.

Nike startete zuletzt eine Kampagne mit dem Ex-Footballer Colin Kaepernick, den nicht nur Trump, sondern die gesamte amerikanische Rechte für einen Nestbeschmutzer hält, seit er offen gegen Rassismus protestiert hat. Ist so ein Werbe-Coup, der Nike ja auch ein bisschen rebellischer darstellen soll, cool oder riskant?
Riskant.

Warum?
Weil es immer Leute gibt, die jemanden wie Kapernick lieben – oder hassen. Das polarisiert…

… und hält Nike zumindest im Gespräch. Glauben Sie, dass die Kampagne Erfolg hat?
Ich las, dass das Geschäft ziemlich abging. Verstehen Sie mich nicht falsch: Wir müssen auch bei Tommy Hilfiger gelegentlich Risiken eingehen oder uns positionieren. Aber Politik ist für uns nicht das richtige Terrain.

Was empfehlen Sie jungen Leuten, die heute ein Unternehmen gründen wollen wie Sie vor über 30 Jahren?
Konzentriert euch auf das Wesentliche, ein Ziel! Es gibt schon zu viele, die ein bisschen hier, ein bisschen da agieren und Ende gar nichts haben.

Würden Sie selbst heute noch mal in der Modeindustrie anfangen?
Im nächsten Leben müsste mein Job auf jeden Fall was mit Marketing, Medien und Influencern zu tun haben.

Herr Hilfiger, vielen Dank für das Interview.

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