Interview „Lego-Kekse? Niemals!“

Der Lego-Film kommt jetzt in die Kinos – Kekse oder ein Smartphone mit der Marke soll es aber nie geben. Im Interview sprechen Lego-Chef Knudstorp und Marketing-Chef Nipper über mögliche Partner und Elektronikspielzeug.
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„The Lego Movie“ - Trailer

MünchenIn Amerika und England ist der neue Lego-Film bereits ein Knüller und hat schon 270 Millionen Dollar eingespielt. Nun kommt „The Lego Movie“ auch hierzulande in die Kinos. Im Gespräch mit dem Handelsblatt erläutern Lego-Chef Jørgen Vig Knudstorp und Marketingchef Mads Nipper, warum der Streifen für die Spielwarenfirma so wichtig ist – und die Bauklötzchen trotzdem im Kern aller Ihrer Bemühungen stehen.

Herr Knudstorp, der Lego-Film kommt am Donnerstag auch in Deutschland ins Kino. Wird Lego jetzt zum Entertainment-Konzern?
Knudstorp: Nein, unser Fokus liegt ganz klar auf den Bausteinen.

Warum dann der Streifen?
Knudstorp: Natürlich sehen wir, dass Geschichten wichtig sind, das mögen die Kinder. Trotzdem machen wir das, was wir am besten können und suchen uns für alles andere Partner.
Nipper: Der Film ist insofern wichtig, weil er auf unsere Marke aufmerksam macht. So erreichen wir auch Menschen, die bislang nicht mit uns in Berührung kamen.

Lego-Chef Knudstorp: „Wir machen keine Unterhaltungselektronik!“ Quelle: Niels Aage Skovbo

Lego-Chef Knudstorp: „Wir machen keine Unterhaltungselektronik!“

(Foto: Niels Aage Skovbo)

Welche Freiheiten hatten die Filmproduzenten von Warner Bros.?
Knudstorp: Wir haben das ganz eng begleitet. Wir sind überhaupt sehr strikt mit Lizenznehmern.

Was heißt das konkret?
Knudstorp: Dass wir pedantisch darauf schauen, was mit unserer Marke passiert. Und: Wir geben unseren Namen nicht für alles her. Kekse von Lego wird es zum Beispiel nicht geben.
Nipper: Es zahlt sich für uns aus, so strikt zu sein. Dadurch sind wir glaubwürdig. Lego ist ja ein Phänomen: Die Kinder lieben uns, in den meisten unserer Märkte stehen wir ganz oben auf den Wunschzetteln. Gleichzeitig schätzen uns die Eltern. So was schaffen sie nur, wenn sie die Qualität stets im Blick haben, und zwar von allem, was es unter der Marke gibt.

Lego – die Geschichte in Bildern
Lego-Formmaschine
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Diese Bilder geben eine Vorstellung von den Anfängen von Lego: Was hier schon fast wie ein Folterinstrument wirkt, sollte nur dazu dienen, schöne Dinge zu schaffen: Die Lego-Formmaschine von 1947 fertigte die ersten Spielteile mit den charakteristischen Steckknöpfen, einer der entscheidenden Vorteile gegenüber den früheren Holzspielzeugen. Das Unternehmen experimentierte mit verschiedenen Konfigurationen, um die richtige „Haftkraft“ zu finden. Erst 1958 kam der typische bekannte Legostein mit acht Profilen.

Lego-Ente aus den 30er Jahren
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Auch sie bringt Nostalgie mit: Die klassische Ente, ein Lego-Holzspielzeug aus den dreißiger Jahren, nimmt einen besonderen Platz in der Geschichte des Konzerns ein. Als der junge Godtfred seinem Vater damals sagte, dass er bei einer Charge Enten nur zwei Schichten Lack verwendet hatte, um Zeit und Geld zu sparen, gab es gehörigen Ärger, denn was, wenn die Kunden diese Nachlässigkeit bemerken? Also musste der junge Kirk Christiansen nachts in die Fertigung zurückgeschickt, um die dritte Lackschicht aufzutragen. Heute knüpft Lego an die Anekdote die Maxime, die der Konzern für sein Geschäft proklamiert und an den Kunden bringen will: „Det Bedste Er Ikke For Godt“ – „Das Beste ist nicht gut genug“.

Die Lego-Chefs im Porträt
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Familien-Konvent inmitten floraler Power: Das einzige jemals bekannt gewordene Foto, auf dem sich drei Generationen von Lego-Chefs versammelt haben zeigt hier von oben nach unten: Ole Kirk, Gründer der Lego-Dynastie, Godtfred Kirk, der 1958 nach dem Tod seines Vaters Präsident des Lego-Konzerns wurde, und Kjeld Kirk, der ab 1979 Innovation in das Unternehmen brachte.

Lego Town-Set aus den 60ern
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So warb Lego in den 60ern für seine Produkte: Das Town-Set aus den sechziger Jahren solle ein Spielerlebnis bereiten, das „so echt wie die Wirklichkeit“ war, so das Versprechen, das sich mit der Werbekampagne verband.

Klassisk LEGOSpace Cruiser von 1979
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Eine der vielen Innovationen der LEGO Gruppe unter dem jungen Kjeld Kirk Kristiansen war die Einführung von Fantasie-Themen wie Weltraum. Der Space Cruiser aus dem Jahr 1979 war ein großer Erfolg.

Bionicle Figuren
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Sie waren die Vorgänger der Bionicles, mit ihnen begann die Evolution der beliebten Action-Spielfiguren: Die Slizer-Produktreihe erschien 1999. Es waren die ersten zusammenbaubaren Actionfiguren der Spielzeugwelt und wirkten vielleicht auch gerade wegen der vielen einzelnen Komponenten besonders futuristisch, agil und kraftvoll.

Lego Ramses Pyramide
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Die Ramses Pyramide, eines der ersten Sets aus der Lego-Games-Reihe. Mit dieser versuchte das Unternehmen auch die Domäne des klassischen Gesellschaftsspiels mit Spielfiguren und Würfeln zu bedienen. Für die Spiele-Linie gingen die Macher bei Lego äußerst präzise vor: Das Management überprüfte jedes eingereichte Konzept zur Entwicklung streng auf bestimmte Kriterien zu überprüfen. Es sollte möglich „noch nie da gewesen sein“, „eindeutig Lego-Stil“ haben und das Potenzial für einen Milliarden-Umsatz mitbringen – 1 Milliarde dänische Kronen wohlgemerkt, was etwas weniger als 200 Millionen Euro entspricht.

Aber ein Lego-Smartphone, das wäre doch was für die Kids, oder?
Knudstorp: Niemals, wir machen keine Unterhaltungselektronik!
Nipper: Trotzdem spielt die digitale Welt für uns natürlich eine große Rolle. Wir sind global der zweitgrößte Lizenzgeber für Video-Spiele. Und unser Youtube-Channel ist enorm beliebt.
Knudstorp: Die meisten Lego-Clips auf Youtube stammen übrigens gar nicht von uns, sondern von unseren Kunden.

Smartphones für die Steuerung von Spielzeug
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