Jägermeister in den USA Kampf um die Theken-Hoheit
Der deutsche Hersteller exportiert in über 100 Länder.
New York Im Stammwerk von Mast-Jägermeister in Wolfenbüttel hängt eine Weltkarte. Sie dokumentiert den Eroberungsfeldzug des Likörherstellers. In den rot eingefärbten Ländern gibt es Jägermeister zu kaufen. Abgesehen von Afrika sind auf der Weltkarte so gut wie keine weißen Flecken mehr zu sehen.
In mehr als 100 Länder exportiert Jägermeister sein Getränk mit dem Hirschen. Der größte Absatzmarkt sind die USA. Doch weil das Geschäft dort schon länger schwächelt - in den vergangenen fünf Jahren sank der US-Anteil am Gesamtabsatz des Unternehmens von rund 40 auf circa 25 Prozent – will der 1878 gegründete Familienbetrieb das Ruder jetzt herumreißen.
Vergangene Woche gab Mast-Jägermeister bekannt, seinen Vermarkter in den USA komplett zu übernehmen. Entsprechende Vereinbarungen mit der Importgesellschaft Sidney Frank Importing Company (SFIC) seien bereits unterschrieben, hieß es in einer gemeinsamen Presserklärung. In den kommenden zwei Monaten soll der Deal abgeschlossen werden.
Zum Kaufpreis wollten sich beide Unternehmen nicht äußern. Nach Handelsblatt-Informationen liegt der Betrag im unteren bis mittleren dreistelligen Millionenbereich. Auch auf die Frage, wie viele Anteile Jägermeister bereits an SFIC hält, gab es keine offizielle Antwort.
Der für den US-Vertrieb zuständige Vorstand Michael Volke bezeichnete die Entscheidung für den Kauf als nächsten „logischen Schritt“. „Logisch“ heißt in diesem Fall, dass etwas passieren muss. Das Geschäft in den USA ist schon länger rückläufig. Neue, starke Konkurrenten machen dem Kräuterschnaps-Hersteller dort mit Kampfpreisen die Kunden streitig. Allein 2014 ging der Jägermeister-Absatz um rund zehn Prozent zurück.
Das belastete auch die Gesamtbilanz der Mast-Jägermeister SE, bei der sämtliche Produktionsaktivitäten angesiedelt sind. 2014 verkaufte das Unternehmen weltweit 87,1 Millionen 0,7-Liter-Flaschen seines Likörs und damit 5,6 Prozent weniger im Vergleich zum Vorjahr. Der Umsatz schrumpfte von 461 Millionen auf 441 Millionen Euro, der Gewinn ging um 8,5 Millionen auf 90,5 Millionen Euro zurück. Auch in Deutschland waren die Verkäufe zuletzt leicht rückläufig
Unter den wertvollsten Spirituosenmarken der Welt sind deutsche Destillen fast gar nicht vertreten. Nur eine Marke schafft es überhaupt in die Top 50: Jägermeister. Der Kräuterlikör aus dem niedersächsischen Wolfenbüttel hat es durch offensive Marketingkampagnen zu großer Bekanntheit gebracht. Von der Weltspitze ist die Marke allerdings noch weit entfernt. Zur Studie: Jährlich stellt die Markenbewertung Brand Finance die Studie „Brand Finance Drinks 50“ vor. Dazu berechnet sie anhand der Lizenzgebühren, die ein Unternehmen für die jeweilige Spirituosenmarke zahlen müsste, deren Markenwerkt. Ein zusätzliches Marken-Rating gibt, in Anlehnung an Kredit-Ratings, Auskunft über Stärken, Risiken und Potentiale einer Marke im Vergleich zu den Mitbewerbern.
Das chinesische Unternehmen Yanghe aus Suqian ist mit Baijiu bekannt geworden. Der chinesische Schnaps wird aus Getreide, meist Hirse, hergestellt. Entfernt ähnelt er Wodka und Kornbrand.
Auch Wuliangye zählt zu den bekanntesten Baijiu-Produzenten der Welt. Die Kernmarke des Unternehmens aus Yibin wird aus Hirse, Mais, Klebreis, Langkornreis und Weizen gebrannt.
Eigentlich in Südschweden gebrannt, ist Absolut Vodka mittlerweile ein Getränk aus französischer Hand. 2008 verkaufte die schwedische Regierung den Mutterkonzern Vin & Sprit für rund 5,6 Milliarden Euro an das französische Unternehmen Pernod Ricard. Und Absolut ist nicht die einzige Marke, mit der es der Spirituosenriese aus Frankreich in die Top 10 schafft.
Mit seiner gleichnamigen Rum-Marke schafft es Bacardi Limited unter die zehn wertvollsten Spirituosenmarken. Doch andere Produkte des Unternehmens mit Sitz auf den Bermudas haben einen noch besseren Namen.
International sind bei Whisky Scotch und Bourbon am bekanntesten. Der meistverkaufte Bourbon kommt aus der amerikanischen Kleinstadt Lynchburg, Tennessee: Jack Daniel’s. Die 1866 von Jasper Newton Daniel gegründete Destillerie verkauft rund 90 Millionen Liter Whiskey im Jahr.
Smirnoff ist der meistverkaufte Premium-Wodka der westlichen Welt. Das schlägt sich auch im Markenwert nieder, auch wenn Absolut Vodka stark aufholt. Inzwischen gehört die in Moskau gegründete Brennerei zum britischen Diageo-Konzern.
Für die USA rechnet Jägermeister auch in den kommenden Jahren mit einem „schwierigen Geschäftsverlauf“. Ende des vergangenen Jahres eröffnete das Unternehmen ein eigenes Büro in New York City, um, wie es offiziell hieß, SFIC dabei zu unterstützen, die Marke in Amerika wieder auf Wachstumskurs zu bringen. Einen ähnlichen Schritt hatte Jägermeister erst im März 2014 in Großbritannien unternommen. Dort übernahm das Traditionshaus von seinem Vertriebspartner den zuvor in eine eigenständige Gesellschaft ausgegliederten Jägermeister-Vertrieb auf der Insel.
Seit 1974 arbeiten Jägermeister und SFIC zusammen. Mit geschickten Marketing- und Verkaufsstrategien machte der US-Importeur den Kräuterschnaps zu einem Bestseller in amerikanischen Bars und Spirituosengeschäften. Vor allem die Ausstattung von Kneipen mit sichtbar platzierten Jägermeister-Zapfanlagen verhalf dem Unternehmen aus dem 50.000 Einwohner zählenden Wolfenbüttel seinerzeit dort zum Durchbruch.
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