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Jorge Paulo Lemann Widerstand gegen das Biermonopol – Brasiliens reichster Mann braucht ein neues Geschäftsmodell

Jorge Paulo Lemann hat ein globales Lebensmittelimperium aufgebaut. Sein Unternehmen ist Teil der größten Brauereigruppe der Welt. Doch er hat die Kunden unterschätzt.
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Verbraucher beschweren sich regelmäßig über Qualitätsmängel bei den Produkten des Konzerns. Quelle: Imago/Belga
Ambev-Marke Brahma

Verbraucher beschweren sich regelmäßig über Qualitätsmängel bei den Produkten des Konzerns.

(Foto: Imago/Belga)

Salvador Im diesjährigen Karneval in Brasilien fielen sie sofort auf, die Gruppen von bis zu einem Dutzend uniformierter Kontrolleure inmitten der bunten Menschenmassen. Sie überprüften im Auftrag des Bierkonzerns Ambev - Teil der weltweit größten Brauereigruppe Anheuser-Busch InBev – penibel jede Kühlbox der fliegenden Verkäufer in den Straßen. Sie kontrollierten, ob darin tatsächlich nur die Marke „Skol“ des Bierkonzerns auf Eis lagerte oder ob billigere Dosen der Konkurrenz dazwischengeschmuggelt wurden.

Der Grund: An Karneval machen die Bierkonzerne in Brasilien in wenigen Tagen mehr als einen Monatsumsatz. Entsprechend umkämpft sind die Karnevalshochburgen. Das Recht, sich den Markt zu reservieren, erkaufte sich Ambev als Sponsor in allen wichtigen Städten – ähnlich wie die Fifa mit den Marken ihrer Sponsoren bei Fußball-Weltmeisterschaften.

Das hat lange niemanden in Brasilien aufgeregt. Doch jetzt hat sich die Stimmung gedreht. Das Kartellamt stört die hemdsärmelige Art, mit der Ambev den Markt abschottet. Die Behörde prüft nun, ob der Konzern mit seinen Exklusivverträgen nicht die Marktregeln verletzt hat.

Das könnte ein Problem für den Konzern werden: Denn nicht nur in Brasilien, seinem mit Abstand wichtigsten Markt weltweit, kontrolliert Ambev rund zwei Drittel des Absatzes. In 16 Märkten auf dem amerikanischen Kontinent dominiert das Unternehmen; in Argentinien etwa beträgt der Marktanteil über 80 Prozent.

Ausländische Konkurrenten beschweren sich regelmäßig, dass sie nicht auf die hochlukrativen Märkte kommen. Denn die Monopolstellung garantiert hohe Preise und Profite: Setzt man den Preis ins Verhältnis zur Kaufkraft in Brasilien, dann würde eine Flasche südamerikanisches Bier im deutschen Supermarkt rund neun Euro kosten.

Brasilien hat Einfluss auf die globale Lebensmittelindustrie

Inzwischen schaut die weltweite Getränke- und Lebensmittelbranche darauf, was im fernen Brasilien mit Ambev passiert. Denn Ambev gehört nicht nur zum weltgrößten Brau- und Lebensmittelkonzern – er ist auch seine Keimzelle.

Der Brasilien-Schweizer Jorge Paulo Lemann und seine Mitstreiter haben von hier aus den weltumfassenden Biergiganten Anheuser-Busch Inbev (Stella, Budweiser, Corona, Miller) aufgebaut, der knapp ein Drittel des Bierabsatzes weltweit liefert. 2004 fusionierte Ambev mit der belgischen Interbrew zu Inbev, 2008 folgte der Zusammenschluss mit Anheuser-Busch, und 2016 kaufte der Konzern auch noch den großen Konkurrenten SAB Miller.

Doch der Einfluss von Ambev reicht über die Grenzen der Bier- und Getränkebranche hinaus: Was in Brasilien geschieht, hat auch entscheidenden Einfluss auf ein Flaggschiff der weltweitweiten Lebensmittelindustrie. Mit dem Management-Modell, mit dem sie Ambev erfolgreich hochzogen, schufen Lemann und seine Mitstreiter über ihren Private-Equity-Fonds 3G Capital ein weltweites Lebensmittelimperium, das von Bier und Softdrinks über Fritten und Burger bis zu Ketchup und Chips weltweit große Marken unter seinem Dach vereint.

Dazu zählen Unternehmen wie Restaurant Brands International (Burger King, Tim Hortons) und Kraft Heinz (Heinz Ketchup, Philadelphia, Capri-Sun). Das Magazin „Forbes“ schätzt das Vermögen des 79-jährigen Lemann auf 22,8 Milliarden Dollar.

Doch sein Bier- und Fast-Food-Imperium ist seit zwei Jahren mächtig unter Druck geraten. Allein AB Inbev hat die Hälfte seines Börsenwerts verloren. Im Januar musste Kraft Heinz eine Wertberichtigung auf seine Marken in Höhe von 16 Milliarden Dollar vornehmen.

Auch Buffett ließ sich vom Geschäftsmodell blenden

Nun herrscht die große Verunsicherung im Konzern. Weitere Deals, bei denen mit Kostensenkungen die Rendite erhöht werden könnte, stehen nicht in Aussicht: Die Übernahme von Unilever durch Kraft Heinz scheiterte 2017.

Und auch AB Inbev hat den Kauf von SAB Miller vor vier Jahren, der Nummer zwei weltweit unter den Bierkonzernen, bis heute nicht verdaut. Bilanz und Kreditwürdigkeit des Konzerns sind mit über 100 Milliarden Dollar Schulden belastet. Konkurrenten wie Starbucks oder McDonald’s haben schneller reagiert auf die Konsumenten, die frischere und gesündere Lebensmittel wollen.

„Man konnte sich bisher einfach darauf konzentrieren, effizienter zu werden. Doch die Zeiten sind vorbei“, sagte Lemann kürzlich. „Wir sind heute wie aufgeschreckte Dinosaurier.“ Kein Zweifel: Das finanzgetriebene Geschäftsmodell der Lebensmittelbranche ist an seine Grenzen gestoßen, weil beim ständigen Kostensenken die Marken und Produkte vernachlässigt wurden.

Dieses Geschäftsmodell hat auch Investorenlegende Warren Buffett lange Zeit geblendet. In Arbeitsteilung übernahm er mit den Brasilianern Unternehmen: Buffett besorgte das Kapital, Lemanns Manager senkten die Kosten. So halten Buffetts Berkshire Hathaway und 3G gemeinsam fast 49 Prozent an Kraft Heinz. Buffett war lange Zeit voll des Lobes: „Ich kenne niemanden, der so effizient Konzerne leitet wie Lemann und seine Truppe.“

Mit ihren radikalen Streichprogrammen, bei denen etwa beim „Zero-Base-Budgeting“ jedes Jahr aufs Neue alle Kosten hinterfragt werden, gelang es Lemanns Managern jedes Mal, die Synergieeffekte einer Fusion in Rekordzeit zu heben. Meist konnten sie durch den rapiden Wertzuwachs an der Börse den Kredit für die Übernahme innerhalb kurzer Zeit wieder zurückzahlen – und trotzdem Mehrheitseigner bleiben. Solange sie permanent Unternehmen übernehmen und den Rotstift ansetzen konnten, funktionierte das bestens.

Das Bier- und Fastfood-Imperium des Milliardärs ist seit zwei Jahren mächtig unter Druck gekommen. Quelle: AFP
Jorge Paulo Lemann

Das Bier- und Fastfood-Imperium des Milliardärs ist seit zwei Jahren mächtig unter Druck gekommen.

(Foto: AFP)

Doch dabei wurde übersehen, dass die Marken an Attraktivität und die Produkte an Qualität verloren. Die Folgen dieser Vernachlässigung lassen sich auch in Brasilien beobachten – denn von dort stammt das Modell. Schon vor zwei Jahren kritisierte Carlos Laboy, Analyst der Investmentbank HSBC, als einer der ersten: „Ambevs Markenbotschaft ist verwaschen, bei der Innovation hinken sie hinterher, und auch in der Ausführung ist der Konzern schlampig.“ Daran hat sich seitdem nicht viel geändert.

Wer in Brasilien ein Bier öffnet, sollte sich auf Überraschungen gefasst machen. Ein Bier der gleichen Marke, manchmal sogar eine Flasche aus dem gleichen Kasten, schmeckt zuweilen völlig anders. Mal hat es mehr, mal gar keinen Schaum. Mal schwanken die Füllhöhen in den Flaschen. Das Bier schmeckt unterschiedlich, je nachdem, wo man es trinkt zwischen Amazonas und der Pampas. Es scheint, als verwende jede Fabrik innerhalb eines Konzernverbunds ihre eigenen Rezepte.

In sozialen Netzwerken beschweren sich die Käufer, Barbesitzer oder Partygänger am meisten über die Biersorten eines Unternehmens: Ambev. Die Konkurrenz – vor allem die Produkte des holländischen Konkurrenten Heineken, der Nummer zwei im Markt – bietet offenbar weit weniger Anlass zu Reklamationen.

Die Qualitätsprobleme und die kaum zu unterscheidenden Marken Ambevs waren neben dem stagnierenden Pro-Kopf-Einkommen der Brasilianer die Gründe für das sinkende Verkaufsvolumen und den schrumpfenden Marktanteil im vergangenen Jahr.

Ambev erzielt Traumrenditen

Die Investoren sind enttäuscht von einem der wichtigsten brasilianischen Privatkonzerne: Die Aktie von Ambev hat in zwölf Monaten knapp 30 Prozent an Wert verloren, während der brasilianische Leitindex 15 Prozent dazugewonnen hat. „Wir sind nicht zufrieden“, gab Finanzchef Fernando Tennenbaum anlässlich der Quartalszahlen offen zu. Der Konzern würde nun eine „klare Strategie“ umsetzen, um das Ergebnis zu verbessern.

Doch ob das geschehen wird, genau daran zweifeln viele Investoren. Und das hat auch bei Kraft Heinz die Alarmglocken schrillen lassen: Denn wenn bei Ambev der Turnaround nicht gelingt, dann haben auch die anderen Konzerne von 3G wenig Überlebenschancen. Ambev ist nicht nur die Keimzelle des weltgrößten Braukonzerns, Ambev ist auch dessen Gelddruckmaschine.

Selbst nüchterne Investmentbanker preisen das Unternehmen als „Umsatzperle“. Der Bierbrauer, der vor allem in Lateinamerika und Kanada produziert und verkauft, erwirtschaftet eine operative Rendite von 42 Prozent – vermutlich die höchste Rendite unter den Braukonzernen weltweit, schätzt Philip Gorham, Aktienstratege von Boston Associates.

Zum Vergleich: Erfolgreiche Konkurrenten wie etwa Carlsberg arbeiten mit Renditen von 15 Prozent. Die Analysten der Investorenwebsite „Seeking Alpha“ bescheinigen dem Konzern eine „abnormal hohe Eigenkapitalrentabilität von 24 Prozent“.

Die Bedeutung von Ambev für die Holding zeigt sich in der Gesamtbilanz: Obwohl Ambev 2018 „nur“ rund ein Viertel des AB-Inbev-Gruppenumsatzes von insgesamt 54,6 Milliarden Dollar erwirtschaftet hat, steuert der Bierhersteller mit drei Milliarden Dollar mehr als die Hälfte des Gewinns bei.

Den Managern in Lemanns Reich muss nun der Spagat gelingen: Sie sollen die Profitrate weiterhin so hoch halten wie bei Ambev, aber gleichzeitig Marken wie Qualität stärken, um nicht weiter Anteile zu verlieren.

Mit einem Personalwechsel wollen Lemann und 3G nun den Turnaround in der Lebensmittelsparte schaffen: Den Brasilianer Bernardo Hees an der Spitze von Kraft Heinz ersetzen sie ab dem 1. Juli durch den Portugiesen Miguel Patricio.

Während Hees als operativer Experte galt, ist der 52-jährige Patricio ein Marketingveteran. Er will auf organisches Wachstum setzen statt auf weitere Zukäufe. Aus den bestehenden Marken wolle er mehr machen, sagte er. Gelernt hat Patricio sein Geschäft – wie könnte es anders sein – bei Ambev. Er ist dort seit 1999 dabei, dem Gründungsjahr.

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