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Kochboxen Essenslieferdienst Hellofresh expandiert in der Krise

Weil Restaurants geschlossen sind, gewinnt der Kochboxenversender Kunden und Umsatz. Nun hat er 1000 neue Mitarbeiter eingestellt – und expandiert weiter.
05.05.2020 - 12:46 Uhr Kommentieren
Weil Restaurants geschlossen sind, gewinnt der Kochboxenversender neue Kunden. Quelle: AP
Hellofresh

Weil Restaurants geschlossen sind, gewinnt der Kochboxenversender neue Kunden.

(Foto: AP)

Düsseldorf, Hamburg Der Kochboxenversender Hellofresh galt noch vor zwei Jahren als Krisenfall. Nach dem Börsengang 2017 kamen die Berliner nicht aus den roten Zahlen. Doch nach einem ersten Gewinn 2019 könnte ausgerechnet die Coronakrise dem Geschäft mit den fertig zusammengestellten Lebensmittel-Lieferungen zum Durchbruch verhelfen.

Im ersten Quartal wuchs der Umsatz gegenüber dem Vorjahreszeitraum um stolze 66 Prozent auf 699 Millionen Euro. Nachdem in vielen Ländern in der zweiten Märzhälfte die Restaurants schließen mussten, verzeichnete Hellofresh so viele Neukunden, dass zeitweise keine Neuregistrierungen angenommen werden konnten. Insgesamt kamen innerhalb eines Jahrs knapp 1,2 Millionen neue aktive Kunden dazu. Ende März waren 4,18 Millionen Menschen in der Kartei, vor allem in Europa und den USA.

Und Gründer und CEO Dominik Richter ist zuversichtlich, dass dieser Effekt nachhaltig ist. „Restaurants sehen wir nicht in erster Linie als direkte Konkurrenten“, sagte er im Gespräch mit dem Handelsblatt. „Deswegen hoffen wir, dass viele Neukunden bei uns bleiben, auch wenn die Restaurants wieder öffnen dürfen.“

Seine These: Kunden, die jetzt neu dazukommen, kochen in der Krise regelmäßig – und veränderten so langfristig ihr Verhalten. Richter erwartet deshalb neue Stammkunden. Dabei könnte eine mögliche Rezession helfen: Hellofresh will die günstigere Alternative zum Restaurantbesuch sein und verspricht, nicht teurer als der Supermarkt zu sein.

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    Das funktioniert auch deswegen, weil der Anbieter die Kochrezepte für die passend gelieferten Lebensmittel selbst schreibt. So kann er Zutaten austauschen, wenn einzelne Lebensmittel teurer oder knapp werden – etwa zu Beginn der Krise. Insgesamt blieb die durchschnittliche Bestellung so in etwa gleich groß bei 47,40 Euro.

    Für das Gesamtjahr hebt der Konzern die Prognose deshalb deutlich an. So erwartet er einen Umsatzanstieg in einer Bandbreite von 40 bis 55 Prozent. Vorher hatte die Prognose bei 22 bis 27 Prozent gelegen.

    Die Anleger teilen den Optimismus des Hellofresh-Chefs. Die Aktie, die bereits in den vergangenen Wochen gegen den Trend sehr stark gelaufen ist, legte am Dienstag um mehr als acht Prozent zu. Seit dem Corona-Crash an den Börsen im Februar hat der Titel 37 Prozent zugelegt und ist damit bester Wert im MDax.

    Marketingkosten sind deutlich gesunken

    Zahlreiche Analysten hatten deshalb in den vergangenen Wochen schon ihre Kursziele erhöht und Kaufempfehlungen für die Aktie ausgesprochen. In einer ersten Einschätzung nach den Quartalszahlen schrieb Marcus Diebel von JP Morgan, das Unternehmen sei der ohnehin schon hohen Markterwartung gerecht geworden.

    Dabei war das erste Quartal operativ herausfordernd. Denn obwohl die Kundenzahl schon vorher deutlich anstieg, wurde Hellofresh wie viele andere Lieferdienste von dem zusätzlichen Kundenansturm überrascht. „Wir haben in der Coronakrise unsere Kapazitäten sehr schnell ausgebaut und mussten deshalb sehr viele neue Mitarbeiter einstellen und in kürzester Zeit einarbeiten“, erzählt Konzernchef Richter. „Seit Anfang des Jahres haben wir mehr als 1000 neue Mitarbeiter eingestellt.“

    Die Coronakrise hat auch an anderer Stelle die Kosten gesteigert. „Der erhöhte Aufwand für stärkere Hygienemaßnahmen hatte natürlich einen Einfluss auf den Deckungsbeitrag und hat unsere Marge etwas gedrückt“, räumt Richter ein. Wie viel davon dauerhaft bleibe, sei schwer zu sagen, er gehe von einer großen Bandbreite an Szenarien aus.

    Trotz dieser Zusatzbelastungen stieg der Gewinn. Der bereinigte operative Gewinn vor Abschreibungen (Ebitda) lag bei 63 Millionen Euro. Im Vorjahresquartal war noch ein Verlust von 26 Millionen Euro angefallen.

    Die Trendwende hängt auch mit niedrigeren Marketingausgaben zusammen: Sie sanken um 14 Millionen Euro auf knapp 119 Millionen Euro. „Wir haben in der Vergangenheit viel Geld ausgegeben, um unsere Markenbekanntheit zu steigern, aber schon vor der Coronakrise die Marketingkosten Quartal für Quartal runtergefahren“, so Richter. Er geht deshalb nicht davon aus, dass sie nach dem Ende der Krise schlagartig wieder steigen.

    Langfristig erwartet er, dass die Marketingkosten sich bei etwa 15 Prozent des Umsatzes einpendeln werden. Im ersten Quartal 2020 waren sie auf 17 Prozent gefallen – von mehr als 30 Prozent im Vorjahresquartal.

    Wie wichtig das Marketing zur Neukundengewinnung in diesem Geschäft ist, zeigt der größte US-Konkurrent Blue Apron. Um die Verluste zu drücken, hatte er die Marketingausgaben im vergangenen Jahr auf zehn Prozent des Umsatzes zurückgefahren. Das Ergebnis: Im ersten Quartal 2020 lag der Umsatz um 28 Prozent unter dem des Vorjahres und erreichte nur noch 101,9 Millionen Euro. Damit ist der ehemalige US-Marktführer jetzt weit hinter Hellofresh zurückgefallen.

    Insgesamt steht Hellofresh damit deutlich stabiler da als noch vor einem Jahr. Der freie Cashflow ist von knapp über null auf 134 Millionen Euro gestiegen. Entsprechend baut Hellofresh finanzielle Reserven auf, die als Sicherheitspolster in der Coronazeit dienen können. Zudem hilft das einfließende Geld dabei, Anlaufverluste etwa in Frankreich oder Schweden zu verkraften und künftig den Start in weiteren Ländern in Angriff zu nehmen.

    „Wir haben eine Cashposition von 300 Millionen Euro sowie eine Kreditlinie über 80 Millionen Euro. Das ist die höchste, die wir je hatten“, betont Hellofresh-Chef Richter. „Wir sehen uns damit auch für unsere Expansionspläne gut aufgestellt.“

    Im Schnitt hat der Kochboxenversender bisher ein neues Land pro Jahr erschlossen. Der bisher letzte neue Markt war Schweden. „Dort haben wir so gute Erfahrungen gemacht, dass wir uns vorstellen könnten, in Nordeuropa weiter zu expandieren.“, verrät Richter.

    Mehr: Lebensmittel-Großhandel schlägt wegen geschlossener Restaurants Alarm.

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