Kochboxen Zehn Prozent mehr Wachstum – die Kunden kommen dennoch nicht von allein zu Hellofresh
Der Chef von Hellofresh muss verstärkt um Neukunden werben.
Hamburg Dominik Richter hatte allen Grund, das Ende der Pandemieeinschränkungen zu fürchten. Schließlich gehört sein Kochboxlieferant Hellofresh zu den großen Gewinnern der Krise. Mit dem Beginn der Ausgangsbeschränkungen entdeckten viele Neukunden den Reiz der Essens-Bausätze, die den Gang in den Supermarkt überflüssig machen. Groß war der Argwohn der Börse, mit dem Fortschreiten der Impfungen könne es mit dem Boom ebenso schnell vorbei sein.
Umso erleichterter verkündete Konzernchef Richter im erstmals eingerichteten Mediencall zu den Halbjahreszahlen, dass er die Umsatzprognose für das laufende Jahr sogar noch erhöht. Er erwarte zehn Prozentpunkte mehr Wachstum als noch zu Jahresbeginn, verkündete Richter. Währungsbereinigt soll der Umsatz nun um 45 bis 55 Prozent zulegen. Das ist allerdings nur halb so viel wie im Pandemiejahr 2020 – und nur wenig mehr als 2019.
„Ich bin sehr froh über die Performance“, sagte Richter dennoch. Auch die Börse nahm die Nachricht freudig auf. Die Aktie stieg zum Handelsbeginn um über acht Prozent.
Für Richter ist die Entwicklung ein großer Erfolg. Sein von Rocket Internet mitfinanziertes Start-up ist Ende 2017 an die Börse gegangen. Zunächst galt Hellofresh dabei als Misserfolg: Gewinne ließen auf sich warten, die Aktie dümpelte vor sich hin. Richter konnte seine These, mit steigenden Umsätzen werde Hellofresh Gewinn schreiben, anfangs nicht belegen.
Das gelang 2020 umso eindrücklicher: Von einer roten Null stieg der Gewinn unter dem Strich binnen eines Jahres auf 350 Millionen Euro. Die Aktionäre der ersten Stunde profitieren: Um fast 700 Prozent legte das Papier seit dem Börsengang zu. Richters eigenes Aktienpaket von 4,13 Prozent ist heute 590 Millionen Euro wert. Für den Absolventen der Wirtschaftsuni WHU, der vor der Gründung ein Jahr bei Goldman Sachs war, zahlt sich die Gründung aus.
Angetrieben wird Hellofresh weniger von der Leidenschaft für gutes Essen als von Richters kühlem wirtschaftlichen Kalkül. Der Händler kontrolliert durch die eigenen Rezepte das Sortiment und liefert inzwischen sogar häufig selbst aus. Richter verspricht sich dadurch eine deutlich bessere Marge als im übrigen E-Commerce mit Lebensmitteln.
Nebenjob als Spac-Chef
Der 35-Jährige ist sich seiner Sache so sicher, dass er nebenbei Zeit findet, einen Börsenmantel (Spac) in den USA zu platzieren. Zusammen mit dem Berliner Investor Roman Kirsch hat er Tio Tech im April an die Nasdaq gebracht, um so in nächster Zeit einem Tech-Unternehmen an die Börse zu verhelfen.
Dabei braucht auch Hellofresh die Aufmerksamkeit des Gründers. Denn die Halbjahresbilanz zeigt auch Schwächen auf. Im zweiten Quartal ist die operative Gewinnmarge gesunken. Für das Gesamtjahr musste Richter die Gewinnprognose senken: Er erwartet nun eine bereinigte operative Marge (Ebitda) von 8,25 bis 10,25 Prozent. Zuvor hatte er zehn bis zwölf Prozent angekündigt. Dabei sollte ja eigentlich die Profitabilität mit der Größe zunehmen.
Richter begründete die negative Überraschung mit dem schnellen Wachstumstempo. Hellofresh müsse rasch mehrere neue Standorte eröffnen, an denen die Boxen gepackt werden – unter anderem in den USA, Großbritannien und Magdeburg, sagte Richter. Diese neuen Lager seien zunächst nicht voll ausgelastet. Zudem brauchten die neuen Mitarbeiter einige Wochen bis Monate Training, bis sie das volle Arbeitstempo erreichten. Im Gegenzug könne Hellofresh Engpässe beseitigen, die zuletzt das Wachstum bremsten.
Allerdings zeigt der Halbjahresbericht eine weitere Ursache: Hellofresh muss wieder mehr Geld ausgeben, um neue Kunden zu gewinnen. Anders als im Lockdown kommen die Kunden nicht mehr von allein. Das drückt auf den Profit. Zusammen mit höheren Steuerzahlungen sank der Quartalsgewinn im Vorjahresvergleich um 32 Millionen Euro auf 84 Millionen Euro. JP-Morgan-Analyst Marcus Diebel mahnte daher die Anleger, die Entwicklung der Marketingkosten im Auge zu behalten.
Zunächst sollen neue Angebote zumindest den Umsatz treiben. Richter bringt die US-Marke Green Chef, die zahlungsbereite gesundheitsbewusste Kunden locken soll, nach Großbritannien. Zudem kündigt er den Start in Japan an. Damit ist Hellofresh nach Delivery Hero der zweite Berliner E-Commerce-Konzern, der momentan ein Team in dem asiatischen Inselland aufbaut.
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