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Kommentar Zalando verfolgt einen riskanten Wachstumskurs

Europas größtes Online-Modehaus stellt das Wachstum über alles. Das ist gefährlich, wenn die Umsatzmaschine nicht immer auf Hochtouren läuft – wie jetzt.
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Zalando verfolgt einen riskanten Wachstumskurs Quelle: Reuters
Zalando fährt eine gefährliche Strategie

Der Umsatz steigt, doch der Gewinn kommt nicht hinterher.

(Foto: Reuters)

DüsseldorfWachstum, Wachstum, Wachstum – so lautet das Credo von Zalando-Co-CEO Rubin Ritter. Er wird nicht müde zu betonen, dass es für Europas größtes Online-Modehaus vor allem um eines geht: der Umsatz soll jedes Jahr um mindestens 20 Prozent steigen. Wie viel Geld Zalando dann mit T-Shirts, Jacken und Schuhen verdient, ist für ihn und seine beiden Vorstandskollegen zweitrangig.

Diese Strategie ist risikoreich, wie sich jetzt zeigt. Denn der heiße Sommer hat den Start der Herbstsaison verzögert. Prompt musste Zalando mehr Ware als sonst mit Rabatt verkaufen, um seine Lager zu räumen. So erwartet Zalando, dass der Umsatz im dritten Quartal nur am unteren Ende der Zielspanne von 20 bis 25 Prozent liegen wird.

Die ehrgeizige Wachstumsstrategie funktioniert eben nur, wenn Zalando immer mehr Kunden gewinnt, die auch noch möglichst häufig auf der Onlineplattform einkaufen. Das klingt banal, wird aber immer schwieriger. Denn viele Kunden wollen vor allem eines: billig einkaufen.

So ist bereits im zweiten Quartal der Wert pro Einkauf gesunken. Zalando versucht zwar dadurch gegenzusteuern, dass es den Kunden mehr komplette Outfits vorschlägt – um so den Warenkorb pro Einkauf zu erhöhen. Doch das ist schwierig. Denn da konkurriert Zalando mit Unternehmen wie Outfittery, die sich ganz auf dieses Geschäft konzentrieren, Kunden komplett einzukleiden.

Hinzu kommt, dass die Marge massiv leidet. Das bereinigte Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (Ebit) dürfte nur noch 150 bis 190 Millionen statt 220 bis 270 Millionen Euro erreichen.

Zalando muss es künftig schaffen, dass die Kunden erstens hochwertigere Klamotten kaufen und dann noch möglichst mit weniger Rabatten als bislang. Rubin Ritter muss also verstärkt auf Premium-Mode setzen.

Außerdem muss es ihm gelingen, dass die noch junge Beautysparte, die erst im Frühjahr startete, mehr zum Geschäft beisteuert. Denn die ist nicht so stark umkämpft wie der Modemarkt, auf dem Primark & Co. sich immer weiter ausbreiten.

Zalando muss seine Wachstumsstrategie also anpassen, um weiter erfolgreich zu sein: nicht mehr Wachstum, Wachstum, Wachstum um jeden Preis, sondern Wachstum im Premium- und im Beautygeschäft. Sonst geht die Rechnung von Rubin Ritter und seinen Kollegen langfristig nicht auf.

Vor allem dürfen sie die Geduld der Aktionäre nicht überstrapazieren. Die ließen die Aktie nach der Gewinnwarnung bereits am Dienstag zeitweise um 20 Prozent abstürzen. Außerdem warten sie seit Jahren vergeblich auf eine Dividende.

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