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Konsumgüter Der junge Käpt'n Iglo macht's möglich: Das Geschäft mit der Tiefkühlkost läuft

Nach mehreren Eigentümerwechseln baut die Tiefkühlmarke Iglo ihren Marktanteil in Deutschland aus – auch dank eines jüngeren Käpt’n Iglo.
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Der Anbieter von Tiefkühlkost will mit seiner Lebensmittelampel Herstellern wie Danone folgen. Quelle:  Bird's Eye
Käpt'n Iglo

Der Anbieter von Tiefkühlkost will mit seiner Lebensmittelampel Herstellern wie Danone folgen.

(Foto:  Bird's Eye)

HamburgDie Einrichtung der Hamburger Iglo-Zentrale zeugt von Erfindungsgeist. Deutschland-Chefin Antje Schubert hat Künstler damit beauftragt, die einst recht nüchternen Büroräume aufzupeppen, ohne allzu viel Geld auszugeben. Dafür haben sie ausgediente Teile aus dem Fischwerk in Bremerhaven genutzt.

In einem Konferenzraum etwa stehen Klubsessel, deren Lehnen aus Aluminium-Wannen bestehen, in denen einst die Soße für die Schlemmerfilets angeliefert wurde. Eine Wandlampe besteht aus einem von innen beleuchteten Schlauch, durch den früher Panade für Fischstäbchen floss. Und das Gewinde eines Riesen-Fleischwolfs ist heute Fuß einer Stehlampe.

Schubert ist seit ihrem Antritt vor dreieinhalb Jahren damit beschäftigt, das traditionelle Iglo-Geschäft zu modernisieren. Die Marke ist durch einige Transformationen gegangen. 2006 kaufte der Finanzinvestor Permira die Marke Iglo vom Konsumgüterkonzern Unilever.

Der Investor machte die Tiefkühlmarke selbstständig, verordnete einige Sparprogramme und verkaufte das Unternehmen 2015 weiter. Die Investorengruppe Nomad Foods kaufte Iglo für 2,6 Milliarden Euro mit dem Ziel, einen neuen Lebensmittelkonzern zu schaffen.

Inzwischen zeichnet sich nach weiteren Zukäufen die Strategie der in den USA börsennotierten Holding ab, mehrere europäische Tiefkühlmarken zu kombinieren. Kern dabei sind Iglo und die britische Schwestermarke Bird’s Eye.

2018 kam der Konzern mit Hauptquartier in London auf 2,2 Milliarden Euro Umsatz und einen Betriebsgewinn vor Abschreibungen (Ebitda) von 376 Millionen Euro. Die Aktie notiert derzeit nach einer Schwächephase Ende 2018 auf einem historischen Hoch.

Zum Erfolg trägt auch das deutsche Geschäft bei. Iglo hat in Deutschland zwei Werke mit 1700 Mitarbeitern: in Bremerhaven für Fisch und im Münsterland für Gemüse. Mitproduziert wird für weitere europäische Märkte. Nach der Schließung eines Findus-Werks in Schweden mit 500 Beschäftigten kommen die meisten Produkte in dem Land aus Deutschland.

Nomad hatte die Marke Findus in Frankreich und Skandinavien 2015 zugekauft. Der Hersteller war zuvor nach einem Skandal um nicht deklariertes Pferdefleisch in Tiefkühl-Lasagne in die Krise geraten und von Finanzinvestoren gekauft worden. Findus in Italien gehört schon länger zu Iglo.

In Deutschland hat Schubert hat vor allem das Marketing verändert. „Durch den Eigentümerwechsel gab es sehr viel frischen Wind“, sagt sie. Statt wie bisher Neuheiten in den Mittelpunkt der Werbung zu stellen, gibt sie das Marketinggeld vor allem für die Klassiker aus. Nach dem Tod des früheren Käpt’n-Iglo-Darstellers tritt die Fischstäbchen-Werbefigur nun modernisiert in Jeans und Segelyacht auf.

Vom Markttrend abgekoppelt

„Wir haben den Spinat mit dem Blubb acht Jahre nicht beworben, dabei hat Iglo Deutschland erst zum Spinatland gemacht. Gemüse haben wir sogar zwölf Jahre nicht beworben, das hat den Kernprodukten nicht gut getan“, sagt Schubert. Allein durch erneuerte Verpackungen habe Iglo bei Gemüse 40 Prozent Umsatzsteigerung erreichen können. Dazu kommen Aktionen wie der „Fischfreitag“, den Iglo im Netz promotet.

Laut Deutschem Tiefkühlinstitut war Gemüse die größte Tiefkühl-Kategorie im Lebensmittelhandel nach Menge, allerdings im Zehn-Jahres-Vergleich leicht rückläufig. Überholt worden ist der Bereich zuletzt von Tiefkühl-Pizza. Das Sortiment, in dem Iglo nicht vertreten ist, wuchs innerhalb von zehn Jahren um ein Drittel. Der Absatz von Fisch legte leicht zu – anders als Fleisch, das deutlich seltener tiefgekühlt verkauft wird als vor einer Dekade.

Zuletzt konnte Schubert Iglo vom Markttrend abkoppeln. 2017 habe die neue Iglo-Strategie mit einem Plus von 15 Prozent Umsatzverluste der Vorjahre wettgemacht. 2018 sei Iglo nach Verkaufspreisen in Deutschland noch um 2,8 Prozent gewachsen auf 489 Millionen Euro Umsatz, sagt Schubert unter Berufung auf Zahlen des Marktforschers Nielsen.

Der so ermittelte Umsatz zeigt die Einnahmen, die der deutsche Handel mit der Marke gemacht hat, liegt also über dem Unternehmensumsatz, den der Konzern nicht auf Länderebene ausweist.

Hauptkonkurrenten sind die Eigenmarken des Handels sowie Frosta. Frosta kam 2018 europaweit auf 509 Millionen Euro Umsatz. Der Produzent, der neben der eigenen Marke auch Handelsmarken anbietet, ist ebenfalls börsennotiert.

Die eigene Marke profiliert das deutsche Unternehmen durch Transparenz bei den Zutaten - und erzielte mit den Markenprodukten in Deutschland im vergangenen Jahr ein Umsatzplus von 13,4 Prozent. Iglo-Chefin Schubert will mit der Einführung einer Nährwertkennzeichnung nach Muster des französischen Nutri-Score dagegenhalten. Auch Danone will die Kennzeichnung in Deutschland einführen.

Trotz des neuen Fokus auf Altbewährtes kommt von Iglo auch Neues in die Tiefkühler. Unter „Veggie-Love“ gibt es bereits neue Gemüse, die ebenfalls im Fernsehen beworben werden. In Großbritannien erprobt das Unternehmen zudem im laufenden Jahr Fleischersatz, etwa vegetarische Hackbällchen. Solche Produkte könnten ebenfalls nach Deutschland kommen. Auch Nestlé baut den Bereich ab April mit seinem „Incredible Burger“ aus.

Damit die Iglo-Innovationen bei den Käufern ankommen, beinhalten die umgestalteten Konferenzräume in Hamburg einen Clou: Durch einen halbdurchsichtigen Spiegel können die Iglo-Experten Kundengruppen dabei beobachten, wie sie mit den Produkten umgehen – klassische Marktforschung eben.

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