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Konsumgüter Weniger Klingen, mehr Gewinn – Wie der neue Rasierer Gillette die Marge sichern soll

Die Rasiermarke treibt den Wettbewerb um möglichst viele Klingen nicht weiter. Jetzt sollen zwei Klingen besser sein als fünf – aber nicht billiger.
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Kein anderes Segment ist für den Konzern so profitabel. Quelle: Procter & Gamble
Neuer Gillette-Rasierer

Kein anderes Segment ist für den Konzern so profitabel.

(Foto: Procter & Gamble)

Hamburg Die Werbeschlachten der Rasiererhersteller sind legendär – etwa als Gillette Ende der 1990er-Jahre seinen Mach 3 mit drei Klingen einführte. Ein Jagdflugzeug donnerte damals durch die Werbeblöcke. Überschallschnell sollte die Rasur durch die neuen Klingen werden.

2003 konterte der Erzkonkurrent Wilkinson mit seinem Vierklinger Quattro. 2006 brachte Gillette noch eine Klinge mehr unter der Marke Fusion. 2010 zog Wilkinson mit dem Hydro 5 gleich. Der koreanische Hersteller Dorco hat seit 2014 einen Nassrasierer mit gleich sieben Klingen hintereinander im Sortiment.

Und 2019? Die Procter & Gamble-Tochter Gillette will am 4. Februar in Deutschland mit großem Werbeaufwand einen neuen Rasierkopf einführen – mit nur noch zwei Klingen. Den vermeintlichen Rückfall in die 90er-Jahre mit „Skinguard Sensitive“ dementiert Gillette mit dem Ankündigungsslogan „Eine Technologie, die alles verändert“.

Ein blaues Stück löchriges Plastik zwischen den beiden Klingen soll eine besonders hautfreundliche Prozedur ermöglichen. „Viele Männer würden sich gern häufiger und ohne großen Aufwand nass rasieren, vermeiden das aber aus Sorge vor Hautirritationen. Hier haben unsere Forscher und Entwickler zusammen mit Hautspezialisten eine neue Technologie entwickelt, die im Alltag spürbar und sehr konkret weiterhilft“, sagt eine Sprecherin auf Anfrage.

Was sie nicht sagt: Skinguard soll Procter & Gamble (P&G) die Marge sichern.

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Zum konkreten Einführungsplan in Deutschland gibt sich P&G ebenfalls geschlossen. Angaben zu Werbeausgaben und Einführungsbudget macht der Hersteller nicht. Dem Einzelhandel, der das Produkt großflächig in die Supermärkte und Drogerien bringen soll, verspricht P&G eine Werbereichweite von 1,5 Milliarden Bruttokontakten.

Das heißt: Die Menschen in Deutschland sollen im Jahr 2019 etwa 1,5 Milliarden mal über Werbung, Netz-Videos oder Berichte von der Marke Skinguard Sensitive erfahren. Damit wäre die Kampagne um die Hälfte größer als die Kampagne zur Fußball-EM der deutlich umfassenderen Deo- und Duschgel-Marke Rightguard von Henkel im Jahr 2012.

Dass P&G so viel Geld ins Marketing für Rasierklingen steckt, hat seinen Grund. 65 Prozent des Weltmarkts bei Nassrasieren reklamiert P&G für sich. Es folgt Wilkinson, immer wieder an verschiedene Eigner verkauft und zwischenzeitlich im Besitz von Finanzinvestoren, danach kommen einige eher unbekannte Anbieter.

Die Hochpreisstrategie funktioniert

Kein anderes Segment bei P&G ist so profitabel. Der US-Konzern macht zehn Prozent seines Umsatzes von insgesamt 65 Milliarden Dollar mit der Rasiersparte, aber 16 Prozent des Gewinns. Obwohl der Materialeinsatz recht überschaubar ist, gehören die Klingen zu den teureren Produkten im Drogeriemarkt. Bei Ladendieben sind sie so begehrt, dass sie häufig gesondert an der Kasse ausgegeben werden.

Die Hochpreisstrategie funktioniert, weil Wilkinson und Gillette seit vielen Jahren so viel Geld in die Werbung pumpen. Das macht den Markteintritt in den Premium-Markt für andere Anbieter schwierig. Beiersdorf-Chef Stefan Heidenreich hat in Deutschland immerhin Einmalrasierer unter der Marke Nivea gebracht – aber nur für Damen.

Seinen Plan, die hauseigene erfolgreiche Nivea-Man-Serie, die bereits einen großen Teil ihres Umsatzes mit Rasierschaum und After-Shave macht, um ein eignes Herren-Rasiersystem zu ergänzen, hat er aufgegeben. Die Nivea-Experten fanden keinen Partner, der ein System hätte anbieten können, das sich so sehr von bestehenden Produkten unterschieden hätte, dass die Marke Nivea mit ihrem Hautpflege-Versprechen hätte punkten können. So heißt es in dem Dax-Konzern.

Genau diesen Techniksprung soll nach Willen des Marketings jetzt Skinguard Sensitive für P&G leisten. Die Werbekampagne wird versprechen, dass die neue Klinge Männern mit besonders empfindlicher Haut hilft. Dabei nutzt P&G eine Erkenntnis, die in den Marketingabteilungen der Hautpflege-Anbieter schon lange für Furore sorgt: In Umfragen meinen stets um die 80 Prozent der Befragten, eine überdurchschnittlich empfindliche Haut zu haben.

Diese statistische Unmöglichkeit führt dazu, dass viele Produkte mit Werbeattributen wie „Sensitive“ verkauft werden. Auch die Klingen-Weiterentwicklungen der vergangenen Jahre drehten sich häufig um angeblich „sanftere“ und „hautschonendere“ Rasuren.

Die Konkurrenz formiert sich

Doch das ewig gleiche Rezept entwickelt sich langsam zum Problem. In den USA, wo die neue Gillette-Klinge bereits seit Dezember schrittweise auf den Markt kommt, löst die Einführung teils Spott aus. Das Technik-Blog „Gizmodo“ etwa rechnet vor, beim Klassiker Mach 3 gebe es für den halben Preis doppelt so viele Klingen.

„Gillettes Definition von Innovation ist kreativ – bestenfalls“, spottet die Website über Neuerungen wie flexible Rasierköpfe und spezialbeschichteten Stahl. An der Funktion der Rasierer habe sich seit Jahren kaum etwas geändert.

Tatsächlich organisiert sich im Windschatten der beiden großen Marken die Konkurrenz. Ihr Hauptargument: deutlich niedrigere Preise für vergleichbare Qualität. In den USA haben Online-Abos für Rasierklingen wie der für eine Milliarde Dollar von Unilever aufgekaufte „Dollar Shave Club“ mit niedrigen Preise Marktanteile erobert.

In Deutschland gewinnen die Handelsmarken von Anbietern wie Rossmann, dm, Rewe und Lidl Profil. Denn anders als von der Werbung der Marktführer suggeriert haben die aktuellen Systeme wenig gemein mit den zu Recht gefürchteten billigen Einmalrasieren vergangener Jahre.

Auf dem Weltmarkt gibt es mehrere Hersteller von Systemen. Die deutsche, vom US-Anbieter Harry’s aufgekaufte Feintechnik Eisfeld für Lidl, Dorco aus Korea für Dollar Shave Club, Rossmann, Müller und Edeka sowie Wilkinson selbst für Rewe, versorgen den Handel mit Qualität zu niedrigeren Preisen unter verschiedenen Handelsmarken. Die Preisbrecher greifen damit die teure Positionierung von Gillette und Wilkinson an.

Umso wichtiger wird für Gillette eine Innovation, unterstützt durch viel Werbung. Das Ergebnis lässt sich Anfang 2019 in Deutschland besichtigen. Auch wenn sich vielleicht durch die Zwei-Klingen-Technik doch nicht gleich „alles verändert“.

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