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Konsumgüterkonzern Knobel räumt bei Henkel auf: Marken und Produktkategorien sollen verkauft werden

Der neue Vorstandschef hat seine Strategie vorgestellt: Um den Konzern auf Wachstumskurs zu bringen, will er die Beauty- und Waschmittelsparte umbauen.
05.03.2020 - 16:39 Uhr Kommentieren
Der neue Henkel-Chef baut um. Quelle: Michael Englert für Handelsblatt
Carsten Knobel

Der neue Henkel-Chef baut um.

(Foto: Michael Englert für Handelsblatt)

Düsseldorf Carsten Knobel will bei seinem ersten großen Auftritt als neuer Vorstandschef Aufbruchstimmung verbreiten. „Ich bin angetreten, um Henkel für das beginnende Jahrzehnt auf ein nachhaltiges, profitables Wachstum auszurichten“, sagte der Manager bei der Bilanzpressekonferenz, die wegen des Coronavirus nur als Videowebcast aus der Konzernzentrale in Düsseldorf gesendet wurde.

Seine Strategie ist auf Innovationen, einen schnelleren Wandel zu einem nachhaltigen Konzern, mehr Investitionen ins Marketing und auf einen Umbau im Portfolio der Sparten Waschmittel- und Beauty-Care ausgerichtet. Seine Strategie klingt nach viel Arbeit und vor allem nach großen Veränderungen im Düsseldorfer Konzern.

Knobel, der Anfang Januar Hans Van Bylen nach dessen vorzeitigem Abgang an der Spitze ablöste, macht zwar Tempo. Aber er stellt die Öffentlichkeit darauf ein, dass die Trendwende bei Henkel längere Zeit in Anspruch nehmen wird. „Das laufende Jahr wird ein Jahr des Übergangs werden.“

Für das Jahr des Übergangs erwartet Knobel denn auch nur ein organisches Umsatzwachstum von lediglich null bis zwei Prozent. Und die bereinigte Umsatzrendite dürfte gegenüber dem vergangenen Jahr von 16,0 auf 15,0 Prozent fallen.

Die große Unbekannte in der Rechnung sind die Auswirkungen des Coronavirus auf das Geschäft. Finanzvorstand Marco Swoboda erwartet „im ersten Quartal dieses Jahres einen Umsatzrückgang um rund 100 Millionen Euro“. Der Wert könne aber auch ganz anders ausfallen, weil die Folgen der Epidemie schwer abzuschätzen seien.

In China beschäftigt Henkel 4100 Mitarbeiter, die rund drei Milliarden Euro des im vergangenen Jahr um 1,1 Prozent auf 20,1 Milliarden Euro gestiegenen Umsatzes erzielten. Zu den Auswirkungen der Epidemie auf den operativen Gewinn äußerte er sich nicht.

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Aber bei der geplanten Umsatzrendite von 15 Prozent werde Corona den Gewinn voraussichtlich um 15 Millionen Euro drücken. Bereits Beiersdorf-Chef Stefan de Loecker sagte, dass das „Virus einen Einfluss auf die Geschäfte im Januar und vor allem im Februar“ hatte.

Mehr Geld fürs Marketing

Um den Konzern auf einen „ganzheitlichen Wachstumskurs“ zu führen, zu dem die Transformation zu einem nachhaltigen Konzern gehört, hat er sich vor allem die beiden Konsumentensparten vorgeknöpft. Er will im Geschäft mit Wasch- und Haushaltspflegemittel sowie mit Beauty-Care von Marken wie Schauma und Schwarzkopf kräftig aufräumen. Denn dort führt Henkel manche Marken, die seit Längerem nicht mehr den eigenen Wachstums- und Renditezielen genügen.

Aber sein Vorgänger Van Bylen versäumte es, das Portfolio zu bereinigen. Das will Knobel nachholen. „Wir haben Marken und Kategorien mit einem Gesamtumsatz von mehr als einer Milliarde Euro identifiziert“, sagte der neue Vorstandschef, der vorher als CFO an der Seite Van Bylens bei Henkel wirkte.

Nun will Knobel – mit der Rückendeckung der Familie Henkel als größten Aktionärs – bis zum nächsten Jahr etwa 50 Prozent dieses Geschäfts entweder verkaufen oder einstellen. Bei den restlichen 50 Prozent hofft er, dass er sie durch neue Produkte und mehr Marketing auf Kurs bringen kann.

Beim Aufräumen im Markenportfolio wendet er damit ein Konzept an, das die größte Henkel-Sparte Klebstoffe schon seit vielen Jahren erfolgreich nutzt. Insgesamt will Knobel 2020 350 Millionen Euro zusätzlich vor allem ins Marketing der Waschmittel- und Beauty-Sparte investieren, um im Konsumentengeschäft wieder stärker zu wachsen.

Bereits sein Vorgänger Van Bylen hatte vor einem Jahr Ähnliches versucht, als er 300 Millionen Euro zusätzlich für Marketing und Digitalisierung zur Verfügung stellte. Allerdings wurde bislang nur etwa die Hälfte des Geldes tatsächlich eingesetzt.

Mit seiner neuen Strategie will es Knobel schaffen, mittel- bis langfristig wieder den Umsatz organisch, also ohne Zukäufe, jedes Jahr um zwei bis vier Prozent zu steigern. Und das bereinigte Ergebnis je Vorzugsaktie will er im mittleren bis hohen einstelligen Prozentbereich erhöhen.

Im laufenden Jahr rechnet er hingegen mit einem Minus im mittleren bis hohen einstelligen Prozentbereich. An der Börse erfuhr Knobels Strategie wenig Zustimmung: Der Aktienkurs fiel am Donnerstag zeitweise um bis zu fünf Prozent auf 82,88 Euro.

Mehr: Henkel-Chef Knobel sollte umgehend die überfälligen Entscheidungen treffen, meint Handelsblatt-Reporter Georg Weishaupt.

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