Henkels Probleme auf dem US-Markt

Düsseldorf Es war die erste Hiobsbotschaft für Hans Van Bylen. Konnte der neue Henkel-Chef bislang vor allem mit neuen Umsatzrekorden und steigenden Umsatzrenditen glänzen, muss er nun seine erste Krise meistern. Denn Mitte März überraschte er die Öffentlichkeit mit Lieferschwierigkeiten im wichtigen nordamerikanischen Markt.

Dort macht Henkel die Umstellung in den Transport- und Logistiksystemen im Konsumgütergeschäft zu schaffen. Zwar bemühte sich Van Bylen zu erklären, dass „die Ursachen der Lieferschwierigkeiten identifiziert und derzeit behoben werden“.

Doch die Panne hat Auswirkungen auf den Umsatz im ersten Quartal des neuen Geschäftsjahres. Für die beiden Bereiche Wasch- und Reinigungsmittel sowie Beauty-Produkte geht Henkel nun von einem negativen organischen Wachstum im ersten Quartal aus.

Zwar bestätigt Van Bylen seine Jahresprognose für den Gesamtkonzern, wonach der Umsatz organisch zwischen zwei und vier Prozent wachsen wird. Doch er musste einräumen, dass die Beauty-Sparte diesen Zielkorridor nicht mehr erreichen wird.

Offensichtlich hat Henkel die Umstellung seiner Lieferkette unterschätzt. Der Konzern hatte im vergangenen Jahr begonnen, sein Lagernetz und seine Lieferkette für den US-Markt umzubauen, um den Warenfluss seiner Wasch- und Pflegeprodukte zu verbessern.

Doch als Henkel seine neuen Systeme auf Volllast hochfuhr, traten die Probleme auf, sagte ein Henkel-Sprecher. Nur das Klebstoffgeschäft, das etwa die Hälfte des Umsatzes ausmacht, sowie das Geschäft mit Haarpflegeprodukten für Friseure ist nicht von den Lieferproblemen betroffen.

Die Logistikprobleme treffen den Traditionskonzern in einem seiner wichtigsten Märkte. Das Geschäft in Nordamerika ist in den zurückliegenden Jahren stetig gewachsen. Lag der Anteil am Konzernumsatz 2011 erst bei 17 Prozent, erreichte er im vergangenen Jahr mit 5,2 Milliarden Euro 26 Prozent des Konzernumsatzes.

Damit ist das Geschäft bald so groß wie der ehemalige Kernmarkt Westeuropa, der für rund 30 Prozent des Gesamtgeschäfts steht. Die beiden Bereiche werden beim Umsatz nur von den sogenannten Wachstumsregionen übertroffen, zu denen Osteuropa, Afrika und Nahost sowie Lateinamerika und Asien (ohne Japan) gehören.

Henkel hat in den vergangenen Jahren darum gekämpft, seinen Marktanteil auf dem nordamerikanischen Markt auszubauen. Ein wichtiger Schritt war der Kauf des US-Waschmittelherstellers Sun Products – die zweitgrößte Akquisition der Firmengeschichte. Damit schaffte es Henkel, sich im weltweit größten Waschmittelmarkt die Position einer starken Nummer zwei zu sichern.

Lange hatte Henkel damit gewartet, seine bekannteste Marke Persil auf dem US-Markt einzuführen. Doch 2015 wagte dann Van Bylens Vorgänger Kasper Rorsted mit der Traditionsmarke den Sprung über den Atlantik auf einen der am stärksten umkämpften Verbrauchermärkte der Welt.

Der trägt dazu bei, dass der Gesamtumsatz der Marke Persil weltweit auf rund 1,3 Milliarden Euro anstieg. In den USA kommt Persil laut Van Bylen auf einen Marktanteil von über drei Prozent.

Umso wichtiger ist es, die Lieferprobleme im nordamerikanischen Konsumgütergeschäft zu lösen. Van Bylen hat versprochen, dass der Konzern das ursprüngliche Servicelevel im Verlauf des zweiten Quartals wieder erreichen wird.

Ob das gelingt, wird sich womöglich schon am 9. Mai andeuten. Dann legt Van Bylen die Zahlen für das erste Quartal vor. Somit wird sich zeigen, wie stark der Umsatzeinbruch in den ersten drei Monaten des Geschäftsjahres in Nordamerika wirklich ausgefallen ist. Außerdem dürfte erkennbar werden, ob die Logistikprobleme im zweiten Quartal behoben werden können.

Sollte dies nicht der Fall sein, könnte das Geschäft der Sparten Wasch- und Reinigungsmittel sowie Beauty-Care in den USA weiter leiden. Das aber würde den Jahresausblick für die beiden Sparten gefährden.